中國時裝需協同努力打造“國際時尚之都”

　　近日，第一夫人彭麗媛出訪時選擇了國產服裝品牌，引起公眾的廣泛關注。本土品牌服飾如何走向世界?成為人們熱議的一個話題。

　　對上海而言，這座國際大都市曾經是遠東“時尚之都”，許多服裝品牌曾在全國流行;但從20世紀后期開始，上海作為主流時尚的符號意義，在一定程度上被稀釋了。

　　日前，東華大學首次發布“海派時尚”流行趨勢，希望以此來推動申城的服飾時尚再次風靡全國，乃至引領世界潮流。那么，中國的設計師要走向世界遭遇到哪些瓶頸，出路又在何方?記者就此采訪了東華大學的劉曉剛、卞向陽兩位教授。他們認為，中國服裝設計要走出國門，關鍵在于文化，本土品牌要首先在價值觀上有話語權。

　　現狀

　　產業基礎衰微致“底氣不足”

　　問：過去，上海的服裝品牌在國內首屈一指，而如今似乎有些沒落，國際一線品牌更是一個也沒有，有人說這是設計師的問題，外國設計師設計的服裝就是比中國設計師設計的好看?

　　劉曉剛：20世紀后期，由于諸多原因，上海作為主流時尚的符號意義，在一定程度上被稀釋。一個突出的表現是上海紡織在全國紡織中的比重逐漸下降，浙江、江蘇、山東等地的紡織業后來居上，令上海輕紡工業的龍頭老大地位面臨考驗。產業基礎的衰微，在一定程度上影響到了知名品牌與時尚高地的強勢地位。

　　時尚之都的根基在于時尚品牌的誕生，而在相對真空的時尚工業土壤之中，即使有幾個時尚品牌一枝獨秀，也依然不能長久。我認為，只有加速從“傳統紡織”向以創意、設計、資本為主打特色牌的“現代紡織”轉型與升級，上海才能回歸“大上海”時代名牌林立、潮流先行、消費力強勁的繁榮氣象。

　　事實上，一些本土品牌在產品設計上并不遜色，尤其是一些相對低端的品牌，無論在款式上還是品質上，很多產品與國外產品難分伯仲。假如把國內、國外服裝產品的商標互換一下，消費者就可能出現品牌認知錯位。

　　目前，國內消費者還是普遍存在“外國月亮圓”的消費觀念。有三方面原因：一是中國消費者的民族自信心不足和西方價值觀的市民化，導致了對本土品牌的不屑和成見;二是當代服裝源于西方，尚不成熟的本土服裝品牌總體表現不如西方品牌;三是“中國制造”中的某些負面名聲，也不可避免地殃及國內服裝行業。

　　“外國月亮圓”心態一時難改

　　問：那么這種“外國月亮更圓”的心態，在未來可能發生改變嗎?

　　劉曉剛：要消除國內消費者的這種心理，是一個十分復雜的系統工程。簡而言之，首先要足夠持久地保證中國在國際上強大的文化和經濟地位;其次要通過重塑深入人心的“中國夢”，喚醒國人的愛國心和民族自尊心，并轉換成中國消費者對本土品牌的凝聚力;最后是本土服裝企業的品牌定位準確，經營道德規范和自律，為市場提供在設計和質量上底氣十足的產品。

　　卞向陽：我國自改革開放以來，在服裝等一些行業出現了“崇洋媚外”的風氣，這是一個國家的文化發展在某一歷史時期的常見現象。進入21世紀后，隨著中國的崛起，我們意識到文化軟實力的重要性，開始關注本土品牌與設計，這是一個好的現象。對于服裝行業來講，其實不必過多關注“第一夫人”穿的衣服是誰做的，而應該通過這件事看本質，鼓勵本土的設計精英從事自主性的時尚設計。一方面，本土品牌需要公眾民族意識的支持;另一方面，本土品牌企業應該反思，問問自己為社會做出了什么貢獻，是否把最好的服裝產品提供給了國內消費者，而不是把服裝變成賺取高額利潤的工具。

　　本土品牌定價竟比國外高

　　問：現在本土品牌的服裝價格太貴，一件成衣動輒數千元，而西方國家的服裝大多比較便宜。如此一來，即使國民再有愛國情緒，如果價格超出了心理承受能力，還是只能放棄購買。

　　劉曉剛：國際服裝行業一般是全球采購，各品牌有所區別，如果單純是本土制造，成本就比較高。在我國，由于服裝的零售體系不完善，整個渠道有些不規范的地方，造成了很多生產廠家的經營成本劇增。另一方面，如今服裝行業成本在不斷上升，比如勞動力成本不斷提高。這些因素，是導致一些本土品牌服裝價格偏高的原因。

　　當然，迎合消費者心理也是一個原因。許多國內消費者覺得服裝的價格貴點，質量就會好點。現在，國內品牌服裝的售價普遍是成本價乘到8倍左右，價格虛高，然后以打折促銷。這反映出消費者群體與品牌之間沒有一個有效的溝通渠道，對于自主品牌來講，可以說是一個自律問題。

　　出路

　　海派文化助中國設計走出國門

　　問：本周，東華大學在“環東華時尚周”上發布了“海派時尚”流行趨勢，希望為上海本土品牌的設計提供指導性意見。海派時尚扎根于上海的海派文化。您覺得今天我們討論海派時尚、海派文化對我們的服裝走出國門有意義嗎?

　　劉曉剛：我們以往發布過服飾流行趨勢，這次發布的是以服裝為主的時尚流行趨勢，強調的是“海派時尚”。我們認為，上海如今的城市發展具備了發布海派時尚的文化基礎。海派時尚以海派文化為引領，將時尚溶于文化中，以設計來表達時尚。此外，我們還開通了與《流行上海》一書配套的“流行上海”網站。這個網站刊載了該書的主要內容，匯集了大批海派設計師及其作品信息，業界人士及普通大眾均能免費查閱網站的最新時尚潮流趨勢分析報告。

　　卞向陽：服飾的發展與文化及文明的傳播有一定關系。17世紀至19世紀，英、法兩國國力強大，文化影響力也很大。而意大利一直在跟著法國時尚走。到了上世紀30年代，意大利政府開始強調要振興本國服裝產業，為此專門成立了一個基金會，專門用來扶持意大利的本地面料和本地產品。到了上世紀50年代以后，由于馬歇爾計劃，美國人大量到意大利采購服裝和面料，而法國正好處在二戰的恢復期，無暇顧及其他。到了70年代以后，米蘭服裝才開始變得聞名遐邇，意大利設計師開始在全世界受到矚目。

　　再以美國為例，美國在50年代后期，也有一個文化自興運動，設計師開始強調本土文化，讓美國人感受到本土品牌是真正為人民著想。從那以后，全球才對美國服裝品牌有了很高認可度。

　　讓西方社會接受“中國元素”

　　問：中國出現“設計師品牌”已經有30年歷史，我感覺，中國設計師的整體表現還是不錯的，至少表現得十分努力，出現了不斷向上的趨勢。但要真正走向世界，這些設計師總感覺還差了一口氣，您覺得這口氣是什么?

　　劉曉剛：目前來看，中國設計師走向世界主流市場的主要渠道是通過在國外服裝企業任職，或者在國外創建自己的品牌，通過不俗的專業表現或經營業績，讓自己的才華被世人承認，比如迪奧等國際大牌中就有中國設計師的身影。嚴格來說，這些渠道只能說是存在，難以說暢通。這主要還是一個文化和審美的問題，個人專業技術不是主要障礙。因為服裝是一種含有大量文化內涵的商品，要讓西方社會接受中國設計師，首先要這些設計師能夠駕輕就熟地表現出西方人普遍接受的文化取向和審美趣味。雖然他們的設計中可以加入“中國元素”，但是，這些“中國元素”應該是西方社會喜聞樂見的，并且能承載于具有實用功能的服裝商品之上。

　　中國人對于在國際性公開場合出現的中國設計師作品歡呼雀躍，出自本民族的自尊和熱愛。一般來說，國外市場對中國設計師的作品并沒有我們想象中那么關注，遠不如中國人對此的關注程度。他們的這種關注往往出自好奇，但好奇和接受不是一個概念，人們可以因為好奇而欣賞，但未必因欣賞而接受，他們可能因為看不懂這些設計中的文化符號而難以真正理解。比如，中國人熱衷與崇拜的“龍”，對外國人來說也許只是一頭怪獸，如果希望他們透徹理解其中的中國式文化內涵就近乎奢望了。所以文化是關鍵。

　　結合“中國元素”得了解中國文化

　　問：您剛才提及中國設計要走向世界，文化十分關鍵。近年來，一些中國明星在出席國際電影節時穿著具有中國元素的禮服，如龍袍裝、仙鶴裝、青花瓷裝等。但設計師將中國元素用這種浮夸的方式展現在衣服上，標榜自己，這是否是缺乏文化自信的表現?中國元素走向世界是否一定要采取這種方式?

　　卞向陽：將中國元素設計在服裝里有很多方法，像龍袍、青花瓷裝屬于純粹的符號設計，也是中國元素運用到服裝設計中的一種方式。但是，我更提倡把中國元素同現代中國人的生活方式、時尚元素等結合在一起，這樣看起來更加自然，更好看，這是將中國元素運用到服裝設計中的比較高的層次。

　　不同設計師對中國文化的理解有不同角度。服裝能反映設計師的個人審美傾向。我希望中國設計師應該對中國文化有更多的了解，對中國元素有更多的挖掘。中國歷史悠久、成就很多，無論是人文歷史、景觀等，都可以融合到現在中國的設計中。中國現代服裝設計相比國外起步較晚，在發展過程中，會可能遇到這樣或那樣的遺憾，我們對中國設計師的態度應該是鼓勵加努力。{page_break}

　　問：那么您覺得中國元素運用到服飾設計中完美呈現方式是怎樣的?

　　卞向陽：要讓外國人認可并接受具有中國元素的服裝，首先要讓中國國民都認可，都愿意穿在身上，否則不現實。

　　問：中國元素對中國設計師究竟意味著什么呢?沒有中國元素的設計難道沒有辦法推向國際嗎?

　　劉曉剛：我認為，“中國設計”可以理解為兩層意思，一是“中國人的設計”，確切一點說就是土生土長的中國人擔綱的設計;二是“中國式的設計”，就是以中國傳統樣式為范本的設計。前者并不刻意強調所謂“中國元素”，而是關注設計主體的國別屬性;后者應該有較典型的“中國元素”，強調設計元素的靈感或取材都取自于中國。事實上，外國設計師也可以使用“中國元素”完成設計，如伊夫·圣·洛朗、約翰·加利亞諾等國際服裝設計大師都曾在多次時裝發布會上，采用大量以典型的“中國元素”為設計靈感的服裝系列，引起過不小的轟動，奪得了無數人的眼球。那么，此類設計算不算“中國設計”呢?或者說屬于哪一類“中國設計”呢?因此，這個問題中的兩個說法不能簡單而論。

　　當然，如果從設計結果的外觀特征上來看，具有中國元素的設計更容易被辨認出來，被人們說成所謂“中國設計”。習慣上，如果按照設計師的國籍來看，中國設計師采用中國元素完成的設計往往被稱為“中國設計”，外國設計師采用中國元素完成的設計被稱為“中國風格”。

　　有時，兩者往往難以明確區分。因此，要使中國設計師“真正融入西方設計的主流”，與是否必須帶有或必須摒棄中國元素并無完全直接對應的關系，關鍵在于能否把來自中國的設計素材處理得合乎國際審美標準和時尚流行趣味。

　　本土品牌要在價值觀上有話語權

　　問：目前來看服裝領域不論高端市場還是所謂快銷化，快時尚都已被搶占，本土品牌似乎已經看不到什么發展前景?

　　卞向陽：從上海來看，貌似中低端市場已被搶占，但從全國市場來分析，所占份額并沒有達到控制市場的份額，其次，我們從1999年就提出讓中國品牌走向世界，國外品牌拼命往中國市場進軍，而國內政府鼓勵中國自主品牌走出國門，在國際上立足，這其實并不是有利于國內自主品牌發展的因素，只要面子不要里子的必然結果就是促使自主品牌不斷效仿國際知名品牌的原因。

　　自主的服裝品牌首先要在時尚價值鏈上占有高端效應，在服裝的價值觀上要有話語權，如果不能抓住最本質的核心，其他一切都是浮云，如果想在價值鏈上取得話語權，最好的辦法就是好好的把中國市場做好，這是首要問題。其二，我們的產品要能滿足消費者的需求，更多的是要創造消費者的需求，只有這樣才能引領市場的價值觀，我們缺少的就是創造這一環節。我們東華大學來做海派時尚這樣的活動，就是希望能夠創造消費群體對于時尚的渴望，能夠在時尚的價值鏈上往前進步，走向高端，有話語權，只有這樣，中國的自主品牌才能發展的更加迅速更加好。

　　打造“國際時尚之都”仍需協同努力

　　問：據了解，上海具有一定影響力的原創設計師已有近百位。很多人認為上海在未來能成為與巴黎、米蘭、倫敦、紐約齊名的“國際時尚之都”。在您看來，上海已經具備成為第六個國際時尚之都的條件了嗎?

　　劉曉剛：上海作為國際大都市，具有產業集中、人才集中、多元文化集中等優勢，都市人的知識水平和消費生活方式，使時尚創意產業能在更廣泛的范圍內發展。“設計之都”稱號的授予，強化了上海以創意和文化為經濟發展最主要元素的城市定位，理應承擔起引領趨勢的責任，讓世界認可中國本土設計品牌。

　　時尚創意產業的發展離不開環境的營造。一方面，高校特色學科的人才培養、科學研究、學科建設的成果要“溢出校園”，支撐本市時尚創意產業的發展;另一方面，要讓學校更直接地置身于時尚創意文化之中，充分享用時尚創意資源，提升培養創新創意人才的能力。

　　以東華大學為例，我校與長寧區共同建設的“環東華時尚創意產業集聚區”，是上海市“設計之都”的兩大重點項目之一，為各國院校、協會、企業提供了一個相互交流、合作的平臺，為申城時尚創意產業的發展提供了有力的支撐。在未來，流行趨勢研究和發布不僅是提振本土時尚品牌的手段，更能塑造出主流時尚價值觀，從而影響城市的精神文化。