運動品牌發(fā)展受阻 晉江陷入外資積壓困境

　　穿行在晉江這個縣級城市，你一定會為如此多的品牌在這個小城里爭奇斗艷感到驚奇。這里遍布著數(shù)千家之多的鞋廠及配套廠商，現(xiàn)代化的高樓與殘破的老房子同時群立在這個逼仄的城市里。很難想象，在這個常駐人口不過200萬人的縣級市，擁有37家上市公司，數(shù)量超過同為制造業(yè)起家的溫州市1倍，晉江儼然成了中國擁有最多上市公司的縣級市。

　　而在許多二三線城市，當你看到這些品牌的專賣店與阿迪達斯、耐克毗鄰而立時，你又會感嘆于晉江品牌的頑強生命力。著名社會學家費孝通曾將晉江的發(fā)展軌跡定義為，“以市場調(diào)節(jié)為主，以外向型經(jīng)濟為主，以股份合作制為主，多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展”的“晉江模式”。

　　然而，30年的時間過去了，超速發(fā)展的“晉江模式”開始從直道駛?cè)霃澋馈Ｔ跁x江37家上市公司當中，將近一半的企業(yè)是以服裝為主的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，而其中絕大部分又是以安踏、361°為代表的體育運動品牌。產(chǎn)業(yè)高度集中、同質(zhì)化競爭日益加劇、外資品牌的戰(zhàn)略調(diào)整和渠道下沉都讓“晉江模式”面對著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。以安踏為例，在前不久發(fā)布的2011年報中顯示，雖然營業(yè)額增長了20.2%，但是利潤率僅增長了11.5%，低于此前預期，其毛利率也下降0.5個百分點至42.3%。

　　此前，安踏公關(guān)部經(jīng)理袁偉在接受媒體采訪時稱，“鑒于市場變化及日益加劇的行業(yè)競爭，安踏在新增及整合店鋪方面，將采取較靈活的安排，提升店效將比增加店鋪數(shù)目更為重要。”而根據(jù)港媒報道，安踏管理層亦承認2012年二季度訂貨金額增幅將低于首季度15%的幅度，未來半年至1年內(nèi)，行業(yè)亦會充滿挑戰(zhàn)，已難以保證2012年第三、四季度訂貨會成績。

　　“晉江企業(yè)已經(jīng)走到了二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵點，企業(yè)必須通過創(chuàng)新和精益管理進行整合，找到差異化發(fā)展的突破口。”晉江市副市長王茂泉在接受本報記者采訪時表示。

　　品牌亞健康

　　王茂泉在總結(jié)晉江經(jīng)驗時，認為晉江服裝制造企業(yè)與國內(nèi)其他區(qū)域的企業(yè)最大的不同點是，晉江大部分企業(yè)擁有自己的品牌，“東莞的服裝制造企業(yè)也很多，但是大部分做代工。不打造強有力的品牌效應，企業(yè)其實是很難發(fā)展壯大的。”

　　然而，晉江大部分服裝企業(yè)雖依靠強大的宣傳攻勢取得了一定知名度，但卻很難說已經(jīng)形成了品牌影響力。今年2月，邁克爾·喬丹宣布將起訴喬丹體育(微博)涉嫌侵犯其姓名權(quán)，這場“真假喬丹”的紛爭已經(jīng)顯示出晉江企業(yè)的品牌隱患。在喬丹體育的上市招股說明書中，公司闡明“風險因素”時最先提出的就是“喬丹”與MichaelJordan之間沒有任何關(guān)系。公司還進一步強調(diào)，“盡管如此所述，仍可能會有部分消費者將發(fā)行人及其產(chǎn)品與邁克爾·喬丹聯(lián)系起來從而產(chǎn)生誤解或混淆，在此特提請投資者注意。”{page_break}

　　由此可見，喬丹體育對于使用此品牌的風險已經(jīng)早有預見。但喬丹體育副總經(jīng)理黃濤談到這個問題時頗覺得有些委屈，“我們沒有必要借用邁克爾·喬丹的名字來擴大影響力，因為我們主要定位的是國內(nèi)二三線城市的消費者。這些區(qū)域本來就不依靠品牌忠誠度來進行營銷，最重要的是產(chǎn)品價格和門店數(shù)量。”

　　這也折射出了此次品牌糾紛的關(guān)鍵點。在很長一段時間里，二三線市場一直是外資品牌忽視的空白點，晉江系體育運動品牌也正是依靠著這個空白點迅速發(fā)展壯大。然而，近年來隨著二三線市場消費能力的提升，外資品牌也把目光轉(zhuǎn)移到了這個他們曾經(jīng)忽視的市場。阿迪達斯此前表示，2012年將新增1000多家門店，其中主要門店將布局在國內(nèi)的二三線城市。這一論調(diào)直接導致原本各自為陣的國內(nèi)品牌和外資品牌之間變得有些“爭鋒相對”。當然，這也很可能是遠在美國的邁克爾·喬丹會選擇在喬丹體育上市之前，對這個已經(jīng)存在了近10年的中國品牌突發(fā)興趣的重要原因。

　　在外資品牌的快速擠壓之下，今年幾乎所有的晉江系體育運動品牌公司都出現(xiàn)了庫存增大，存貨積壓的情況。為了減輕分銷商的壓力，安踏、特步、匹克等企業(yè)紛紛削減了2012年第一季度的訂單量，同時主動下調(diào)了今年的開店計劃。匹克2011年的開店計劃從800家下調(diào)至500-600家，公司從過往每年凈增400家店，減少至每年凈增200家店，并預期關(guān)閉約500家低效或虧損店鋪，喬丹體育在2012年的門店數(shù)量也將維持在目前的6000家左右。

　　為了應對外資品牌的強勢來襲，晉江系企業(yè)也試圖向一線城市進行滲透。在控制擴張速度和關(guān)閉虧損店鋪的同時，大部分企業(yè)都開始對自己一線城市的店鋪進行整合。喬丹體育此次IPO募集資金將近一半的投向，是在一線城市擴建直營店鋪。

　　從農(nóng)村包圍城市，除了價格和門店數(shù)量的競爭之外，品牌影響力將是本土和外資品牌爭奪的關(guān)鍵點。黃濤坦言：“目前國內(nèi)的體育運動品牌都處于弱勢狀態(tài)。正在從高速發(fā)展期向平穩(wěn)期過渡，這決定了我們必須改變以往靠價格和數(shù)量取勝的傳統(tǒng)思路。”

　　營銷路窄

　　縱觀晉江系體育運動品牌的發(fā)展過程，不難發(fā)現(xiàn)所有企業(yè)的營銷方式都驚人地一致––依靠重金贊助體育賽事和邀請明星代言。

　　1999年，安踏第一個大張旗鼓的擎起品牌大旗。從安踏傾全年之“利潤”，由孔令輝說出“我選擇、我喜歡”開始，國內(nèi)重要的體育賽事和知名的體育明星就成為了晉江企業(yè)爭相追逐的目標。據(jù)晉江當?shù)氐钠髽I(yè)老板回憶，當?shù)仄髽I(yè)聘請明星代言的狂熱幾乎可以跟現(xiàn)在的樓市相媲美。很多企業(yè)根本不顧自身的資金狀況，拿著銀行貸款，甚至是民間融到的資金往明星身上投資。經(jīng)紀公司則坐地起價，大幅提升明星代言費，很多鞋企往往把一年甚至兩年的利潤都貢獻給了明星。{page_break}

　　而央視體育頻道，在很長一段時間里被人戲稱為“晉江體育頻道”。從新聞節(jié)目的冠名，到體育賽事的贊助，幾乎都有晉江體育運動品牌的身影。安踏作為國內(nèi)CBA聯(lián)賽最大的贊助商，2004年就與CBA商務推廣合作伙伴盈方以及籃協(xié)達成長期贊助協(xié)議。雖然具體的贊助金額并未對外公布，但相關(guān)資料顯示，安踏的贊助金額最少在千萬級別。

　　“贊助體育比賽和邀請明星代言肯定是國內(nèi)運動品牌擴大影響力最直接的方式。我們2009年贊助了哈爾濱的世界大學生冬季大運會，今年哈爾濱的銷量就是原來的7倍。但是，近幾年來體育資源的價格也是一路水漲船高，我們只能根據(jù)自身實力選擇一些價格合適的項目去投。”在黃濤看來，國內(nèi)有限的優(yōu)質(zhì)體育資源基本已被幾家實力較強的公司所瓜分，規(guī)模小一點的公司有錢也無法涉足其中，“今年是奧運年，所有人都想接著此次機會走出沼澤，我們也在尋找一些差異化的機會。”

　　鑒于2008年北京奧運會對于國內(nèi)市場的強力帶動，晉江眾多體育品牌如今也把希望寄托在今年的倫敦奧運會身上。喬丹將為土庫曼斯坦和蒙古國兩個代表隊提供2012年倫敦奧運會的領(lǐng)獎服。361°已經(jīng)聯(lián)手中央電視臺體育頻道，打造了361°《倫敦行動》系列推廣節(jié)目，這會是中央電視臺關(guān)于2012年奧運會開播最早、形態(tài)最豐富、內(nèi)容最多樣、周期最長的報道項目。安踏在2011年的中期財報中也提到，將把“奧運年”的廣告以及宣傳費用由12.6%提升到14%。

　　只是，倫敦奧運會究竟能對國內(nèi)體育運動品牌起到多大的推動作用，黃濤心里并沒有底。“其實，包括國內(nèi)的體育用品行業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè)今年面對的形勢要比2008年經(jīng)融危機時大得多。全球消費市場需求縮小，原材料快速上升，國內(nèi)CPI和人力成本也提高很快，這些都在擠壓著整個行業(yè)的利潤空間，單純寄希望與體育營銷很難有大的突破。”

　　即便如此，低廉的價格又是國內(nèi)企業(yè)必須守住的一塊陣地。這意味著，企業(yè)必須犧牲對于利潤和毛利率的追求，“整個國內(nèi)的體育運動品牌市場格局，很有可能會在3-5年內(nèi)發(fā)生一次大的整合變化，市場上排名3-5位的公司很有可能會占據(jù)60%的市場份額。所以，我們現(xiàn)在提出的最低目標是‘為了活下去’。”黃濤的語氣頗顯無奈。