品牌營銷盈利　新人“變形”

　　對于一個(gè)服飾品牌而言，處于各個(gè)不同終端的店鋪營銷人員即是企業(yè)對外形象展示的主體，同時(shí)也是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌營銷利益的核心。因此，新店員的入職培訓(xùn)已經(jīng)成為各個(gè)服飾品牌企業(yè)的重點(diǎn)經(jīng)營行為之一。

　　終端員工的能力往往決定一個(gè)品牌的銷售額

　　企業(yè)在組織實(shí)施銷售培訓(xùn)時(shí)需要完善的有三點(diǎn)：一是適合的培訓(xùn)方法和課程;二是培訓(xùn)效果的跟蹤與落實(shí);三是培訓(xùn)投資回報(bào)率的分析與評(píng)估。但在實(shí)際培訓(xùn)過程中，卻容易出現(xiàn)內(nèi)容、方式、課程與企業(yè)總目標(biāo)聯(lián)系不緊密，培訓(xùn)只流于形式，沒有針對一個(gè)行業(yè)，缺乏實(shí)際操作性。

　　“現(xiàn)實(shí)代入法”和“現(xiàn)場指導(dǎo)法”作為企業(yè)原有課堂式短期集中培訓(xùn)形式的補(bǔ)充，通過更為豐富和多樣的培訓(xùn)方法與培訓(xùn)策略，幫助新店員實(shí)現(xiàn)快速“成長”，完成其在課堂上無法實(shí)現(xiàn)的培訓(xùn)內(nèi)容。

　　“現(xiàn)實(shí)代入法”的體驗(yàn)式培訓(xùn)策略

　　“店鋪的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)”的品牌式營銷的重點(diǎn)行為之一。從店員的“迎賓”服務(wù)作為起始，直到顧客在店內(nèi)的產(chǎn)品選購過程，以至最后的“送賓”服務(wù)結(jié)束，全程都需要店員采用不同的服務(wù)內(nèi)容對應(yīng)顧客的不同需求。而隨著需求的不同，所對應(yīng)的服務(wù)形式：包括語言行為、表情行為、肢體行為及動(dòng)作行為等都會(huì)有不同的表現(xiàn)形式。雖然在系統(tǒng)培訓(xùn)中也會(huì)涉及此類內(nèi)容，但接受內(nèi)容與應(yīng)用內(nèi)容卻是兩個(gè)完全不同的過程。因此要實(shí)現(xiàn)新店員服務(wù)行為應(yīng)用的合理性，必要先讓其體驗(yàn)合理的服務(wù)行為應(yīng)用!

　　Gucci、Prada、Louis Vuitton等國際知名的服飾品牌，不僅歷史悠久、品牌服務(wù)管理規(guī)范，同時(shí)它們的客戶服務(wù)體系與現(xiàn)場服務(wù)表現(xiàn)也獲得了眾多品牌消費(fèi)者的肯定。“現(xiàn)實(shí)代入法”即是利用新店員在這些國際知名服飾品牌店鋪中所體驗(yàn)的服務(wù)感受來不斷印證、體驗(yàn)、總結(jié)品牌服務(wù)的行為標(biāo)準(zhǔn)。

　　從進(jìn)入店鋪的一刻起即開始詳細(xì)觀察他們的服務(wù)行為：店員迎賓對話時(shí)的語音、語調(diào)、語言內(nèi)容及傾聽表情;站位時(shí)的間距、站姿和肢體位置;獲得顧客需求后向產(chǎn)品所處區(qū)域的引導(dǎo)姿態(tài)、步伐速率、引導(dǎo)中的交流語言;產(chǎn)品取出、遞接的形式，表述產(chǎn)品特點(diǎn)、材質(zhì)、工藝的描述方法和指引的手式應(yīng)用;顧客在試用、試穿產(chǎn)品時(shí)店員的建議語言，引導(dǎo)試鏡時(shí)的站位及整理過程;顧客提出產(chǎn)品疑議的解答方法;對不滿意產(chǎn)品的更換及再次推薦的語言、行為;顧客對多件產(chǎn)品試用、試穿后未購買時(shí)店員的語言表述內(nèi)容;顧客離店時(shí)送賓的位置和送賓語言。

　　以上九點(diǎn)是新店員體驗(yàn)國際知名服飾品牌店鋪時(shí)必須觀察和關(guān)注的內(nèi)容。因?yàn)椋瑢τ谶@些國際品牌店員而言，他們在服務(wù)過程中的這九項(xiàng)內(nèi)容是他們所受到高端培訓(xùn)與過往服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的最好總結(jié)，也是他們最有價(jià)值的服務(wù)核心。雖然不同品牌和企業(yè)在定位及經(jīng)營形態(tài)上各有差異，但在終端服務(wù)的表現(xiàn)上卻都是趨同的。新店員可以在短短的半小時(shí)的時(shí)間里，體會(huì)、體驗(yàn)?zāi)酥料硎艿竭@種高端店鋪服務(wù)，反而推之，將這些體驗(yàn)內(nèi)容與工作品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入現(xiàn)時(shí)代入的結(jié)合，則可以更好的實(shí)現(xiàn)終端應(yīng)用，強(qiáng)化對終端顧客服務(wù)的理解。

　　在這個(gè)體驗(yàn)式培訓(xùn)過程中，兩人一組相互協(xié)作，一人體驗(yàn)時(shí)另一人觀察。結(jié)束后根據(jù)觀察、體驗(yàn)所得分別進(jìn)行口述和文字總結(jié)，針對已學(xué)習(xí)的企業(yè)受訓(xùn)內(nèi)容及自我品牌的現(xiàn)時(shí)經(jīng)營狀況，提出自己的服務(wù)形式與服務(wù)感受，并通過虛擬演示的形式強(qiáng)化培訓(xùn)所得。

　　“現(xiàn)場指導(dǎo)法”的輔教式培訓(xùn)策略

　　新店員進(jìn)店入職后，很多企業(yè)期望舊有成熟店員能夠在經(jīng)驗(yàn)和技巧上對新店員有所提升或幫助。但在銷售業(yè)績和工作職責(zé)的關(guān)系下，舊有店員對于新店員的指導(dǎo)卻少而又少，甚至有時(shí)會(huì)因崗位競爭的原因刻意壓制新店員的成長。因此，一方面為消除這種影響企業(yè)市場收益現(xiàn)象的存在;另一方面，也為使終端“實(shí)戰(zhàn)”經(jīng)驗(yàn)更好的傳播、傳授，筆者開設(shè)了終端“指導(dǎo)師”這一在店鋪中現(xiàn)場指導(dǎo)的輔教式培訓(xùn)方法。

　　首先，終端店鋪的每位入職一定時(shí)限的店員都可以報(bào)考“指導(dǎo)師”一職。企業(yè)定期對報(bào)考“指導(dǎo)師”一職的店員進(jìn)行考核，包括企業(yè)文化、品牌理念、職業(yè)準(zhǔn)則、營運(yùn)流程以及產(chǎn)品銷售技巧等方面的課題。考核通過即可以獲得企業(yè)頒發(fā)的“指導(dǎo)師”證書，證明該店員擁有了輔導(dǎo)新員工的資格。而后，再根據(jù)該員工培養(yǎng)出新店員的數(shù)量來衡量其是否可以晉升為“高級(jí)指導(dǎo)師”一職，而企業(yè)則在不同級(jí)別上給予他們一定的象征性資金獎(jiǎng)勵(lì)。

　　其次，新店員進(jìn)店入職后，根據(jù)分配使得“指導(dǎo)師”能夠?qū)π碌陠T進(jìn)行一對一式的現(xiàn)場培訓(xùn)指導(dǎo)。工作過程中，新店員在學(xué)習(xí)成熟店員的技巧、經(jīng)驗(yàn)之時(shí)，也獲得來自“指導(dǎo)師”的實(shí)時(shí)幫助：能夠及時(shí)指出新店員不足之處，并給予正確的指導(dǎo)和改進(jìn)方法;針對新店員專柜銷售技巧的運(yùn)用即時(shí)觀察即時(shí)改進(jìn)。在入職六個(gè)工作日后，“指導(dǎo)師”和新店員分別填寫，《6天觀察期指導(dǎo)師反饋表》和《6天觀察期店員反饋表》，分別為對方進(jìn)行評(píng)測，以使品牌管理者在短時(shí)間內(nèi)知曉雙方是否勝任本職工作，以便及時(shí)做出調(diào)整。在入職試用期內(nèi)，新店員的交易提成會(huì)按一定比例獎(jiǎng)予“指導(dǎo)師”，同時(shí)也算作為指導(dǎo)過程中成熟店員銷售工作損失的彌補(bǔ)。

　　最后，在新店員入職試用期結(jié)束后，終端店鋪的全體員工為新店員填寫反饋評(píng)估表。結(jié)合其它考證項(xiàng)目最終確認(rèn)新店員則是否能夠轉(zhuǎn)入正式店員一職。而在這樣一個(gè)現(xiàn)場指導(dǎo)體系之下，企業(yè)即豐富了終端的職位設(shè)置與崗位榮譽(yù)體系，增強(qiáng)了成熟店員積極培養(yǎng)新店員的熱情和實(shí)際收入;同時(shí)也可以更好的穩(wěn)定終端銷售團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)營銷協(xié)作與實(shí)現(xiàn)整體人員素質(zhì)的提升。

　　“現(xiàn)實(shí)代入法”和“現(xiàn)場指導(dǎo)法”可以使原有培訓(xùn)內(nèi)容更好、更全面的獲得新店員理解與應(yīng)用，幫助新店員建立工作信心，快速融入現(xiàn)有的品牌終端經(jīng)營體系之中，實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)制度的深入化與多樣化。