互聯(lián)時代的智能品牌

　　諸如Facebook、Twitter和LinkedIn這樣的社交網(wǎng)絡平臺，正在孕育出難以考量的現(xiàn)實和虛擬價值。這些社會化媒體，激發(fā)和推動了我們所看到的發(fā)生在阿拉伯國家的革命事件;寬帶技術和移動設備，使得整個產(chǎn)業(yè)和用戶以前所未有的全新方式緊密相連。

　　顯而易見，互聯(lián)時代已經(jīng)到來。無處不在的、實時的、以社會運算方式運轉(zhuǎn)的千億臺設備將全世界的人連接起來。這是一個所有物體和所有物體相連的世界。

　　關聯(lián)性正在成為一種文化和商業(yè)基因?？巳R·舍基(Clay　Shirky)那本有影響力的作品《認知過剩：互聯(lián)時代的創(chuàng)造力和慷慨行為》正強調(diào)了這一點，很多作者也曾詳盡論述這一觀點。彼得·莫霍爾茲(Peter　Merholz，blog這個詞的發(fā)明者)不只一次寫了相關文章，還曾引述大衛(wèi)·格雷(Dave　Gray)關于“彼此聯(lián)系的公司”和“社會化商業(yè)設計”的思考，以及蒂法妮·施萊恩(Tiffany　Shlain)的新電影《關聯(lián)》(Connected:　A　Declaration　of　Interdependence)——其中挖掘了“我們所處時代的重大議題之間有形和無形的種種聯(lián)系”，并認為這些議題與人際關系緊密相關。

　　前所未有地緊密的物聯(lián)網(wǎng)不僅催化了“社會性”這個議題，同時對“智能”提出更高要求。越來越多的產(chǎn)品和服務趨向多功能化和多維度，與更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)相連，并作為多種增值應用的平臺。各行各業(yè)的公司逐步發(fā)展各類智能方案——包括智能手機、智能能源、智能健康管理、智能置業(yè)、智能移動設備，等等。智能生態(tài)系統(tǒng)正漸趨成為創(chuàng)新的關鍵——就像是品牌用以改善用戶體驗的“圣杯”一般。

　　但“智能”對品牌又意味著什么呢?這套“不僅對于公司所提供的產(chǎn)品和服務，還包括它們作為品牌與雇員和顧客的充分互動”的全新方式，究竟該如何演繹?要成為一個“智能品牌”，應如何全新認識“關聯(lián)性”這個概念?

　　教科書上的定義如下：智能系統(tǒng)可以自我管理，內(nèi)嵌有反饋機制，并能持續(xù)認知自身來適應周圍環(huán)境變化。它們善于描述和分析情境，并能根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)做出預測性和適應性的決策，并有效實施。

　　品牌如何來做到這些呢?以下是一些關鍵詞：

　　網(wǎng)絡：在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，營銷的價值取決于分辨和實施有價值的聯(lián)系，無論在組織內(nèi)部還是外部網(wǎng)絡。這種網(wǎng)絡構(gòu)成了一種全新的“B2B營銷”：品牌和品牌之間。品牌管理者需要問自己：哪類品牌的公司是我們想維系的?哪類是我們所期待的?哪類是我們想竭力爭取的(包括進行合作和吸納人才)?

　　在B2B的空間中，特別是在專業(yè)領域，這種側(cè)面營銷幾乎比典型的買方市場營銷更加重要。這種B2B的概念走得更遠：一個品牌不能僅把其他品牌作為合作方，它們需要將用戶視作品牌一樣來對待。對于用戶這個“品牌”，它們也會不斷演化、培育，甚至形象受損。用戶從與一個品牌的互動中所獲得的價值，與其他物質(zhì)和實際性獎勵同等重要。

　　智能品牌會繪制出一張它們所參與的“品牌網(wǎng)絡”路線圖，其中或許并不僅僅包含競爭對手。智能和互聯(lián)品牌往往超越了它們所在領域，持續(xù)地在網(wǎng)絡邊界構(gòu)建一些看似不可能的聯(lián)盟——今天的邊界就會成為明日的核心地帶。

　　社會智能：互聯(lián)品牌是社會化品牌，而一旦它們成為“智能品牌”，社會化便意味著“社會智能”。英文中智能這個詞“intelligent”來源于拉丁文的“intel-ligere”，從字面上可直譯為“連接”。從最廣泛的定義看，社會智能是一種“和大多數(shù)人溝通的能力，在社會中的交往技巧或舒適感，對社會事物的了解，對來自群體中其他成員刺激的敏感度，以及對陌生人身上短暫情緒和潛在性格特征的洞察”。

　　對應到品牌身上，“社會智能”可被闡釋為“一種發(fā)覺用戶行為最微妙暗號的技巧，持續(xù)接受反饋以及促使行為改變的能力”。社會智能品牌能將分辨出的來自他人的“社會欲望和動機”彼此連接，并通過自身的社會互動模式“調(diào)色板”恰當融入。事實上，營銷不就是“通過理解關于他者的一切，來使自己與眾不同”的過程嗎?社會智能品牌往往帶有移情作用、在監(jiān)測行為的線索下得到培育，擁有我們所說的“網(wǎng)絡效應”。

　　平臺：我知道“平臺”這個概念現(xiàn)在有點爛大街了，但多數(shù)陳詞濫調(diào)往往是被一再重復的真理。毫無疑問，智能品牌不僅需要被充分信任，而且要“成為一個平臺”。一旦自身成為平臺，便擁有強大的“吸附力”，并可為自己營造變革動力。這意味著品牌對于外部影響要有心理準備，以及在必要情況下善于改變方向，或者說很多人可以從你提供的服務上賺錢。做一個純粹的平臺和成為一個品牌恰恰相反——智能品牌為塑造自身的生態(tài)系統(tǒng)提供了足夠價值，但同時確保留有自身價值的對應內(nèi)容代碼。{page_break}

　　超靈活性：某種程度上，智能品牌的運作方式類似于軟件公司，它通過將自身重組，從一個單線、靜態(tài)、健全的戰(zhàn)略層面，轉(zhuǎn)向更加動態(tài)、多線和分散的戰(zhàn)術層面，從而令知識在自身網(wǎng)絡中迅速流動。斯圖爾特·伊文斯(Stuart　E-vans)和荷馬·巴拉密(Homa　Bahrami)創(chuàng)造了“超靈活性”這個詞來準確定位這種能力，它可以適應現(xiàn)實變化，就像是穩(wěn)固的錨可以承受各種大江大海的波動。他們認為，與其制定單一戰(zhàn)略，不如“發(fā)展出擁有不同主動權的超靈活性戰(zhàn)略”，“智能品牌機動調(diào)整自身的戰(zhàn)略軌道，就像汽車換擋一樣”。

　　更進一步，“超靈活性”品牌往往是“多極的且擁有多個重心”。今天白色，明天變?yōu)楹谏?，這些形式并不重要，關鍵是實質(zhì)。它就像一個有多個大腦的有機體，像天上的一群鳥或是水中的一群魚，都往同一個方向移動。超靈活性品牌擁有三個核心部分：解剖出的基本結(jié)構(gòu);個性或文化和身份特征;最重要的是它的運轉(zhuǎn)方式，也即人們彼此間的互動以及信息在組織中如何流動。動態(tài)世界中最大的挑戰(zhàn)在于如何讓這三者同步，并適當調(diào)整優(yōu)先權。

　　在場：雪莉·特克(Sherry　Turkle)在1995年的著作《屏幕上的生命：互聯(lián)網(wǎng)時代的身份特征》中發(fā)明了“分散在場”(Distributed　Presence)這個詞，用以形容多渠道，直達目標用戶的保持在線的營銷策略。隨后，營銷方式從廣播轉(zhuǎn)向窄播，從大眾傳播轉(zhuǎn)向社會化分配，從及時到實時，從付費媒體轉(zhuǎn)向自有媒體，從知曉轉(zhuǎn)向參與。隨著傳播互聯(lián)的迅速發(fā)展，或許會進一步演化：“在場”如今成為所有營銷手段中不可或缺的特征。高度互聯(lián)的品牌因無處不在，從而得以在最合適的時間和地點出現(xiàn)。因為它們覆蓋了所有相關網(wǎng)絡。它們就像是拉扯向不同方向但尚未破裂的橡膠。這種“在場”理念，給予了智能品牌一個關鍵優(yōu)勢：以一種與以往不同的方式，熟知用戶習慣。過去人們常說知識就是力量。在互聯(lián)時代，真正的力量來源于快速獲知，比實時更快。這種情況下，“在場”無法被感知，它完全是種直覺。

　　不可預測性：智能品牌同時善于處理那些不確定性事件。正如彼得·莫霍爾茲所言，“商業(yè)必須善于抓住人性復雜的一面。當人們自由互動時，不確定性便發(fā)生了”。互聯(lián)時代的土壤所培養(yǎng)的權力分散的網(wǎng)絡，從性質(zhì)上來說同樣不可預測。好的品牌總是充滿不確定性。對管理的考量，不應以能在多大范圍減少不確定性，而應以它能承受多大不確定性，來予以評估。

　　總結(jié)：你的品牌是否適應力強、足夠網(wǎng)絡化和社會化呢?它可以被輕松升級嗎?它可以如智能系統(tǒng)一樣，通過嚴密的策略和解決方案實現(xiàn)“一體化設計”嗎?它是否有勇氣忽略分析師所給出的種種規(guī)則?這似乎違背了直覺，但互聯(lián)時代并非是數(shù)據(jù)時代。智能品牌的生命很短——即便有海量數(shù)據(jù)，對品牌來說，實質(zhì)重于形式，混亂重于嚴密的結(jié)構(gòu)，直覺重于知識。它們就像是充滿激情的人傳播的病毒，并在運作中持續(xù)擴散這種熱情。

　　高度互聯(lián)、高度社會化、無處不在，可以讓你預感到用戶的欲望，敏感的情緒變化，先發(fā)的知識優(yōu)勢，并將注意力迅速轉(zhuǎn)向關鍵的事件和對話——因為當某個事情發(fā)生了或在被談論，那問題早就擺在那兒了。你可能會好奇我為何自始至終沒舉個例子，因為到目前為止我沒發(fā)現(xiàn)一個。