運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌借助影娛來營(yíng)銷

　　民生大計(jì)，衣食住行，衣為先。

　　設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售……一件服裝的誕生所包含的環(huán)節(jié)決定了它的品質(zhì)，甚至性格，而從常規(guī)到出挑常常只是一步之遙，就像為徐靜蕾執(zhí)導(dǎo)的《杜拉拉升職記》造型的國(guó)際頂級(jí)造型師PatriciaField花了10秒時(shí)間一剪之下，將一件運(yùn)動(dòng)T恤變成了斜肩性感冷衫。

　　在4月15日上映的《杜拉拉升職記》中，意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚造型。

　　Lotto(樂途)，1973年創(chuàng)立于意大利的經(jīng)典運(yùn)動(dòng)品牌。Lotto一詞是由創(chuàng)始人Caberlotto的姓氏得來的。商標(biāo)中兩個(gè)重疊的菱形代表了高科技的研發(fā)和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，體現(xiàn)了Lotto品牌發(fā)展初期對(duì)足球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的熱衷，以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)天生的喜好。

　　古老的歷史長(zhǎng)河中，體育與商業(yè)文化、科學(xué)技術(shù)、開明政治等因素共同作用推動(dòng)著社會(huì)文明的發(fā)展，體育精神更是體現(xiàn)一種文明的重要方式。經(jīng)過近40年的發(fā)展，Lotto已成為意大利本土第一大運(yùn)動(dòng)品牌，歐洲頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌之一。

　　2009年3月，定位時(shí)尚消費(fèi)者打造有型的生活。

　　Lottodo，是Lotto的品牌主張，Lotto倡導(dǎo)一種體驗(yàn)式的生活方式及態(tài)度，鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)者探索、發(fā)現(xiàn)、嘗試、體驗(yàn)生活的多種形態(tài)和新鮮事物。

　　當(dāng)歐洲文化和華夏文明碰撞之時(shí)，會(huì)產(chǎn)生怎樣的火花？一個(gè)旨在推廣年輕的生活方式和態(tài)度的品牌又如何在營(yíng)銷時(shí)代中與影視產(chǎn)業(yè)結(jié)合共取雙贏？Lotto(中國(guó))總經(jīng)理伍賢勇給出了一個(gè)漂亮的答卷。

　　BQ：Lotto在國(guó)外已經(jīng)有近40年的歷史，尤其是在歐洲更是家喻戶曉的品牌，在您看來Lotto如何在中國(guó)塑造一個(gè)好的品牌？

　　W：作為歐洲頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌之一，Lotto在足球和網(wǎng)球?qū)I(yè)領(lǐng)域擁有37年的輝煌歷史。2009年，Lotto進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)傾力推出品位與性感兼?zhèn)涞腖ottoLeggenda系列。從專業(yè)賽場(chǎng)到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，Lotto在傳承品牌歷史的同時(shí)，將不斷發(fā)掘在活力、創(chuàng)新、品質(zhì)、意大利設(shè)計(jì)和運(yùn)動(dòng)激情等多方面的品牌優(yōu)勢(shì)，致力于為消費(fèi)者帶來更加豐富、舒適的著裝體驗(yàn)。

　　在塑造品牌形象方面，Lotto希望通過影視娛樂營(yíng)銷、互動(dòng)性強(qiáng)、有創(chuàng)意的市場(chǎng)活動(dòng)向年輕的時(shí)尚消費(fèi)者倡導(dǎo)自由隨性、不斷嘗試新鮮事物，不斷探索各種有樂趣的生活方式，傳達(dá)健康向上的生活態(tài)度。

　　BQ：攜手由徐靜蕾執(zhí)導(dǎo)，改編自同名暢銷小說的新片《杜拉拉升職記》是非常有創(chuàng)意性的舉動(dòng)，請(qǐng)問最初是如何想到把握這一契機(jī)的？

　　W：影視植入是Lotto品牌傳播的重要策略之一。我們會(huì)從品牌傳播目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略出發(fā)、選擇合作項(xiàng)目。

　　《杜拉拉升職記》是Lotto在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后接觸到的幾個(gè)品牌植入機(jī)會(huì)之一。我們很幸運(yùn)，和主創(chuàng)，也就是該片的導(dǎo)演在這個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃初期相識(shí)，并很快達(dá)成了合作意向。選擇這部電影合作，主要出于幾個(gè)方面的考量：

　　品牌傳播目標(biāo)：該片以暢銷職場(chǎng)小說《杜拉拉升職記》為基礎(chǔ)，定位輕松詼諧，都市時(shí)尚，贏得在多時(shí)尚演藝明星加盟，從情節(jié)到核心人物都強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感，積極的生活態(tài)度。Lotto的品牌個(gè)性與影片風(fēng)格非常契合。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷策略：都市年輕人，是Lotto的目標(biāo)消費(fèi)群中的一個(gè)重要組成群體，這個(gè)群體也正是該片的核心觀眾。

　　合作伙伴背景：多才多藝的美女導(dǎo)演徐靜蕾本身也是位知性的時(shí)尚達(dá)人。憑借她在業(yè)界和消費(fèi)者中的號(hào)召力，以及制作團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，我們對(duì)電影的成功，以及隨之為品牌帶來的利好充滿信心。

　　BQ：品牌意味著產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)，那么Lotto如何將品牌與具體的文藝作品如《杜拉拉升職記》有效結(jié)合？

　　W：Lotto的品牌形象與時(shí)尚大片《杜拉拉升職記》積極向上的勵(lì)志風(fēng)格很吻合，我們希望透過劇中這位獨(dú)立自信的新生代白領(lǐng)角色杜拉拉，向更多時(shí)尚消費(fèi)者傳遞品牌所推崇的自由隨性、清新向上而充滿樂趣的生活方式。《杜拉拉升職記》中，杜拉拉在返思自己的職場(chǎng)成長(zhǎng)過程中，會(huì)用“是玫瑰總會(huì)綻放”來激勵(lì)自己。這句話實(shí)際上是一句意大利諺語，也是Lotto女裝產(chǎn)品一直向消費(fèi)者傳遞的信息。

　　Lotto與《杜拉拉升職記》是深度合作，與其他很多品牌的植入方式不同的是，Lotto不是簡(jiǎn)單地提供現(xiàn)有產(chǎn)品給主演穿著，而是根據(jù)杜拉拉這個(gè)角色度身定制了產(chǎn)品，根據(jù)《杜拉拉升職記》的情節(jié)，Lotto推出了職場(chǎng)密碼系列產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品也是春夏季的主打系列之一。

　　品牌層面，我們希望在電影中完美詮釋“不斷發(fā)現(xiàn)生活樂趣”的品牌精神。市場(chǎng)層面，我們會(huì)配合電影檔期以達(dá)到“大賣”的效果。該系列會(huì)在4月15日《杜拉拉升職記》電影上映時(shí)同步上市并作特別擺設(shè)。

　　通過這種深度合作方式，希望我們能從品牌和影片的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)傳達(dá)勵(lì)志成長(zhǎng)的品牌精神，利用電影系列產(chǎn)品和相關(guān)人物的曝光進(jìn)一步確立品牌的時(shí)尚定位，廣泛地提升品牌知名度和好感度。

　　BQ：一個(gè)好的創(chuàng)意對(duì)于品牌本身有多大影響？到目前為止，這種營(yíng)銷的效果是否已經(jīng)凸顯？

　　W：好的創(chuàng)意在公司任何層面都至關(guān)重要：無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)或是市場(chǎng)營(yíng)銷策略，都需要好創(chuàng)意。我們目前正在從品牌角度做與電影相關(guān)的預(yù)熱傳播，同時(shí)3月19日與之相配合的大型線上活動(dòng)“Lotto領(lǐng)型主演創(chuàng)意造型大賽”也已啟動(dòng)，“Lotto領(lǐng)型主演創(chuàng)意造型大賽”本身也是一個(gè)很好的創(chuàng)意，它的創(chuàng)意來源于《杜拉拉升職記》怕攝中的靈感。

　　從營(yíng)銷角度說，這也是一個(gè)非常好的創(chuàng)意：既與已經(jīng)有相當(dāng)知名度的《杜拉拉升職記》以及徐靜蕾緊密相連，又最大程度將產(chǎn)品推向耀眼的臺(tái)前，為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體提供互動(dòng)機(jī)會(huì)，大大增加他們了解Lotto品牌以及產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

　　所以，與《杜拉拉升職記》的合作不是獨(dú)立的一個(gè)植入式營(yíng)銷，而是將產(chǎn)品、電影、消費(fèi)者三者緊密聯(lián)系到一起，可以說是一次全方位的整合營(yíng)銷。我相信4月份產(chǎn)品上市后營(yíng)銷效果就會(huì)凸顯，屆時(shí)我們可以通過數(shù)據(jù)說話。

　　BQ：一個(gè)市場(chǎng)案例的成功，從很大程度上意味著它的市場(chǎng)所需，對(duì)于當(dāng)前種類繁多、特色鮮明的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌市場(chǎng)而言，Lotto擁有多大市場(chǎng)？

　　W：Lotto在國(guó)際上已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位，自去年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，已迅速在中國(guó)各大城市開設(shè)了近200家店鋪，并一舉取得了Lotto在亞太區(qū)最優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。中國(guó)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)潛力巨大，相信憑借品牌國(guó)際化的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，Lotto會(huì)獲得越來越多年輕消費(fèi)者的青睞。

　　BQ：從專業(yè)賽場(chǎng)到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，Lotto希望通過衣著方式表達(dá)怎樣的生活態(tài)度？對(duì)時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的看法是什么，又是如何將二者結(jié)合的？

　　W：Lotto倡導(dǎo)的是自由隨性、清新向上而充滿樂趣的生活方式。拿這一季來說，Lotto以“領(lǐng)型主演”為本季主題，用意式經(jīng)典設(shè)計(jì)和運(yùn)動(dòng)精神所迸發(fā)的靈感為時(shí)尚消費(fèi)者打造最有“型”的生活。我們說的“型”是內(nèi)外兼修，是自然綻放，是形形色色的自由隨性；“型”是不斷探索、用心發(fā)現(xiàn)、樂于分享的生活態(tài)度。Lotto相信，衣著方式能最生動(dòng)地表達(dá)生活態(tài)度，每個(gè)人都是自己生活的主角，是主導(dǎo)自己人生最有創(chuàng)意的造型師。

　　運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚兩種風(fēng)格不是割裂的。大家首先要打破思維定勢(shì)，因?yàn)樵诮?jīng)典時(shí)裝搭配中，也可以融入豐富靈動(dòng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚元素。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)格不是只有運(yùn)動(dòng)的時(shí)候才被考慮到的風(fēng)格，最重要的是自由和創(chuàng)意。

　　近幾年最主要的流行趨勢(shì)也是運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的混搭。比如色塊拼接的衛(wèi)衣搭配針織長(zhǎng)褲，穿著既舒適又體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)；又像大家常用的搭配：將夾克或風(fēng)衣與鮮艷T恤搭配做出輕微撞色，顯得明亮有力，在工作之余更添運(yùn)動(dòng)活力。

　　西安交通大學(xué)電氣工程和中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際商務(wù)雙學(xué)位。1995年加入寶潔（中國(guó)）公司，負(fù)者寶潔旗下紙制品業(yè)務(wù)（護(hù)舒寶/幫寶適品牌）的財(cái)務(wù)分析工作。

　　2004年初加入李寧集團(tuán)，先后擔(dān)任李寧品牌市場(chǎng)總監(jiān)、市場(chǎng)系統(tǒng)副總經(jīng)理、產(chǎn)品系統(tǒng)副總經(jīng)理，并曾負(fù)責(zé)李寧國(guó)際事業(yè)部。

　　2008年底，出任Lotto(中國(guó))總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)Lotto品牌的策略制訂和運(yùn)營(yíng)管理工作。

　　LottoLeggenda玩偶

　　編者按：2009年3月30日，伴隨“2009Lotto型隨意動(dòng)品牌發(fā)布會(huì)”，首款LottoLeggenda玩偶誕生。玩偶的創(chuàng)意源自意大利威尼斯狂歡節(jié)面具的神秘感與Lotto品牌的雙菱形標(biāo)志。點(diǎn)睛之筆的金色象征著LottoLeggenda時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的精致品位與時(shí)尚感；律動(dòng)的波文則展現(xiàn)出LottoLeggenda系列所推崇的“型隨意動(dòng)”――有型、隨性、創(chuàng)意、動(dòng)感的著裝風(fēng)格。玩偶雙手輕抬，展翅欲飛的動(dòng)勢(shì)傳遞出Lotto品牌充滿期待，蓄勢(shì)待發(fā)的美好愿景。