寶馬：入鄉(xiāng)隨俗的本土化制勝策略

　　在中國(guó)，寶馬也像其他高檔車品牌一樣，開始加速布局二三線市場(chǎng)，甚至向四線市場(chǎng)推進(jìn)。

　　中國(guó)市場(chǎng)已成為寶馬全球第三大市場(chǎng)。在中國(guó)，寶馬也像其他高檔車品牌一樣，開始加速布局二三線市場(chǎng)，甚至向四線市場(chǎng)推進(jìn)。寶馬中國(guó)汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊表示：寶馬能在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，其中有一個(gè)很大動(dòng)力就是本土化策略的成功。　　寶馬全面本土化，包括產(chǎn)品、管理、市場(chǎng)推廣方式等，把想要做的東西融入中國(guó)元素，讓中國(guó)更親切地領(lǐng)悟到寶馬品牌的魅力，是寶馬在中國(guó)市場(chǎng)一向堅(jiān)持的長(zhǎng)期策略。具體有以下三個(gè)策略：

　　策略一、網(wǎng)絡(luò)拓展與服務(wù)同步。2010年底，寶馬授權(quán)經(jīng)銷商已超過200家，覆蓋到很多二三線城市，甚至四線城市。2011年，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)快速擴(kuò)張，其中二三線城市將是工作重點(diǎn)。寶馬計(jì)劃2011年在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量至少增加50家，進(jìn)一步向二三四線城市擴(kuò)展。寶馬采取4S店經(jīng)營(yíng)模式，但其規(guī)模大小則根據(jù)市場(chǎng)需求而有所不同，分為A、B、C、D、E幾類，就是各區(qū)根據(jù)其銷售潛能和售后產(chǎn)能來判斷需要多大規(guī)模。這樣做的目的是，確保經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況良好，為顧客提供良好的服務(wù)并滿足其需求。寶馬采取的是多店連城的擴(kuò)張策略。在此過程中，寶馬的銷售重點(diǎn)是保證零配件供應(yīng)和提供良好服務(wù)，同時(shí)對(duì)新開辟的市場(chǎng)先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起可靠的銷售支持渠道。

　　策略二、產(chǎn)品延伸緊靠市場(chǎng)導(dǎo)向。產(chǎn)品本土化是寶馬的另一大追求。為此，寶馬采取了兩方面的措施：一是直接引進(jìn)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和技術(shù)，二是為中國(guó)市場(chǎng)量身定做產(chǎn)品。

　　策略三、推出金融產(chǎn)品購(gòu)買計(jì)劃。作為高檔車的寶馬，顯然消費(fèi)者想擁有它并不容易。為盡可能地解決這道難題，寶馬不斷推出不同的金融產(chǎn)品和購(gòu)買計(jì)劃。寶馬推出的金融產(chǎn)品和服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)貸款產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)彈性貸款產(chǎn)品和尊選二手車貸款產(chǎn)品：顧客購(gòu)車時(shí)，可支付占購(gòu)車金額一定比例的首付款，而貸款部分在貸款期限內(nèi)以等額月供的形式支付；或者支付占購(gòu)車金額一定比例的首付款，同時(shí)選定一定比例的彈性尾款，在貸款期限內(nèi)以等額月供的形式支付貸款，在貸款期末一次性還清尾款或?qū)⑽部罾m(xù)貸；或者通過尊選二手車貸款服務(wù)，選購(gòu)二手車來實(shí)現(xiàn)擁有寶馬的愿望。另外寶馬在2008年還推出過零利率購(gòu)車方案，為顧客提供兩種選擇：兩年期零利率購(gòu)車，即顧客首付車款30%，余款24個(gè)月內(nèi)按月等額支付；三年期零利率購(gòu)車，即顧客首付車款40%，余款平均在36個(gè)月內(nèi)還清。這項(xiàng)貸款購(gòu)車方案覆蓋一二三線城市19個(gè)。

　　寶馬這三項(xiàng)針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者推出的銷售策略，不言而喻取得了不俗的成績(jī)。那么，值得中國(guó)本土化的汽車制造企業(yè)深思的是，在面對(duì)如此“狡猾”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，該如何利用本土主場(chǎng)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新出含有“中國(guó)特色”的營(yíng)銷模式后來者居上呢？