繼Amazon Go的“黑技術”后 阿里的新零售線下店也開始“發威”

　　實際上，相比Amazon Go更多還停留在1分49秒的概念宣傳視頻階段，阿里巴巴早在三個月前就在成都落地了一家新零售線下店。表面看，阿里的新零售線下店沒有Amazon Go炫酷。但三個月的試運營，也是有了些實在的效果提升。

　　阿里巴巴商家事業部總經理張闊稱，素型是阿里首家新零售改造的線下試點門店，目前還處于試運營階段，更多新零售功能還在陸續開發中。未來每天看到的成果都會不一樣阿里新零售對線下購物場景的改造還包括將線下門店打造成與線上交互的“秀場”。

　　雖然看上去亞馬遜的“無人超市”還需要接受時間檢驗，但每一個看到視頻的人們都是驚呆了的表情。實際上，相比Amazon Go更多還停留在1分49秒的概念宣傳視頻階段，阿里巴巴早在三個月前就在成都落地了一家新零售線下店。表面看，阿里的新零售線下店沒有Amazon Go炫酷。但三個月的試運營，也是有了些實在的效果提升。

　　數據顯示，阿里新零售平臺改造的首家線下試點店客流同比去年增長了5倍，店鋪銷售業績提升了3倍左右。坪效提升了3.5倍。連帶率從原來的1.3提升到現在的3.8。

　　Amazon Go和阿里新零售線下店可以算是中美電商巨頭對“新零售”的一次共振。兩大電商巨頭對新零售理念的探索雖然手法各異，但卻屬于創新的殊途同歸——亞馬遜更注重“黑科技”為現有商業場景帶來變化，阿里則是希望通過改變商業場景來進行人與人的連接。

　　因此，在驚嘆Amazon Go的“黑科技”之后，將11月28日對阿里新零售店的逛店體驗分享——阿里如何改造首家線下零售店素型生活館成都凱德金牛店。當然，整個淘品牌走到線下、線上線下融合的全渠道都只是阿里“新零售”計劃的冰山一角。阿里改造的素型店是一家服裝服飾店?其實不然，因為其1500平米的面積內，商品品類的跨度之大乍一看也是很令人吃驚的。

　　VR暴風眼鏡、基本生活的茶具、優品的秤、雅夢的美容儀、羅輯思維的書籍……這些看似與服裝店不搭的商品都集合到了素型店，并且購買輕松，所有品類都可以套選，陳列都是復合型的——比如，洗護跟香薰放在一起;濃郁森林系為主題的女性受眾服飾店，搭上了部分意樹品牌的男裝;香薰、精油、美妝洗護、家居家紡、食品咖啡、茶品等大面積出現在一家服飾門店，甚至還有書吧、咖啡吧，而這些品類的跨界混搭給素型門店貢獻的關聯銷售比較可觀：生活區銷售可以占到28-30%的比例。茶品占非標品類每月銷售份額的20%。家居品類占非標品類銷售份額的15%。

　　阿里新零售項目團隊首先根據阿里的大數據，包括淘品牌的消費排名，關聯銷售，對購物中心方圓5公里的用戶數據源進行了調取和消費偏向、消費屬性的畫像分析，和需求整理，以此確定素型店的商品結構、價格帶以及店鋪選品。

　　舉幾個例子：

　　1、用大數據幫助分析出，在素型店所在的成都北部區域，最受歡迎的品牌、款式是哪些?由此能將海量商品按照門店所需進行精準化篩選，降低門店庫存風險，提升資金周轉率。

　　2、在店鋪改造的整體裝修設計當中，規劃區域的時候，阿里發現素型周邊服務的人群的偏好，一個是茶，一個是家居。因此，素型拿出兩塊面積來做茶品和家居用品的銷售。

　　3、看上去整體上是面向女性受眾的服飾集合店，但考慮到逛街的男性購物需求，匹配了一定比例的男裝和調性匹配的男裝品牌。

　　消費偏向和消費屬性的畫像形成后，素型的客群精準到了25-35歲女性消費者。

　　門店從裝修風格到店內陳列方式到商品組合方式到售賣的商品因此都圍繞這個定位而服務——選品上，不斷用數據篩選、匹配出的合適素型核心客群的品牌商家。例子是：淘品牌從開業之初的59家精簡到41家。而這些淘品牌都是從阿里117家進行O2O試點的淘品牌的“品牌池”中挑選出來。

　　店鋪內品類按照大數據匹配出的消費偏向進行跨界混搭組合、編輯——從原來以經營服飾，鞋、配飾為主，搭出服裝占28%，鞋、包、配飾占50%，洗護、美妝、家居、茶品及休閑等占22%的真正意義上的生活集合店。

　　而此前，雖然素型生活館改造前的定位也是集合店，但主要只有服飾、鞋帽為主的集合，門店內也設有茶座，有飾品，但整體感覺后者更像是作為店鋪“裝飾”硬件出現，而不是現在能創收、能提升連帶率的有效品類。

　　比如，素型店鋪設置了上海家化產品的銷售區。引進上海家化是源于阿里大數據分析，發現上海家化的品牌非常符合素型的客群。上海家化旗下佰草集在凱德購物中心本身已有一家線下專賣店，結果兩家對比數據發現，素型門店關聯的上海家化產品銷售區每月的銷售額，還略高于線下專營的門店。

　　數據對商品陳列、品類組合和編輯賣場的效果，還體現在連帶率。

　　阿里商家事業部陶武介紹，在一般的傳統線下門店，連帶率達到2就是線下店非常好的業績。素型店今年8月份是3.8，9月份到10月份，連帶率達到4。

　　陶武介紹，目前門店的數據分析還只是基于LBS地理位置和阿里大數據應用的第一階段，阿里還會在會員到店后進行消費記錄包括瀏覽商品軌跡的到店行為分析，基于會員的打通，在顧客完成支付的時候，進行數據的沉淀。而數據沉淀后一定時候，會員數據就可以運營，包括素型會員近期的復購率、購買情況等都可以掌握，結合線上的分析，可以進行有別于傳統門店更為精準的營銷推薦。

　　阿里新零售目前在嘗試的第二個價值挖掘是B2B，改造線下供應鏈。線上線下“同一盤貨”的“商品通”首先難在線下店很多并不控貨。由此，阿里新零售中的全渠道破題也嘗試從供應鏈源頭解決“商品通”。阿里新零售平臺建立了一個線上的B2B供應鏈平臺，讓淘品牌和線下商家達成在線簽約、在線交易和在線供貨，由此，信息會留存在平臺。商家基于零售商的數據來進行供貨。

　　通過數據選品、在線供貨，實體店鋪的供應鏈可明顯縮短。阿里商家事業部總經理張闊舉的一個例子是，線下服裝行業，通常需要提前9個月訂貨。而類似素型這樣的門店，只需提前1個月，便能向淘品牌訂貨。

　　以往供應鏈周期長，在于商家很難預判和實時掌控市場流行趨勢的變化。數據分析的導入一定程度上能指導完全人工經驗主導的商家，加速上新，實現“款多量少”訂貨，并有效降低庫存風險。

　　淘品牌商品通過阿里提供的新零售平臺完成B2B的采購后，入庫時每個產品再貼上一個二維碼，通過平臺將淘品牌的商品信息、價格信息等跟門店時時同步，同時信息也會在素型店的購物大屏以及線上實時同步。

　　亞馬遜新零售店是對消費者的進店、購物收銀和退換貨的三大場景進行了革新式探索，實現線下無現金購物流程，無需排隊等候人工收銀，線上線下商品價格信息打通、同步，會員也實現線上線下的閉環，最終的目的是讓消費者感覺便利，極大地釋放消費者的購物欲望。

　　阿里的新零售則是通過技術和工具賦能線下零售店，從門店選品、關聯銷售、留存沉淀數據、提供線上會員服務等全場景化的數據支持，連接人與人，人與商品，改造下單場景、交易場景來實現購物的便利化。

　　線上線下實時同款同價。所有商品都有一款二維碼標簽，掃商品標簽二維碼，會出現實時的線上銷售價格，顧客可直接在前臺買單，或者直接用手機在線上買單，商品則可以選擇門店現場自提或選擇快遞到家。這樣就實現線下店鋪的“24小時不打烊”。而這背后的解決方案不只是一個單一的支付環節，而是包括高德提供選址數據，菜鳥提供商品物流信息，支付寶提供支付方案，以及天貓、淘寶提供的選品、商品相關性、會員服務等全商業鏈路場景化的解決方案。

　　可見，阿里新零售的思路是希望通過選品——供應鏈反應——資金周轉——支付下單，用技術工具來提升整體線下店鋪商品流通速度，同時在消費者端提供便利。包括服務工具上，阿里新零售的解決方案是用一個POS集成收銀體系和ERP系統，解決收銀、退款、打印小票等所有進銷存工作，提升人效。

　　阿里新零售也開始識別和抓取顧客的消費行為。比如即將上線的御膳房的一個項目是，會抓取門店中所有區域消費者在每個路線當中的熱度、停留時間，對于門店當中商品保持關注的時間長短，試穿頻次，以此來調整門店商品的規劃，和商品的選品，以及陳列方式。

　　比如通過抓取的門店動銷率，通過門店主銷區和次銷區的分別，可以把門店過季的商品，和銷售額比較低的商品在某個區域進行集中的展示、打折、促銷，或者處理。提升商品動銷率。

　　阿里商家事業部新零售項目負責人韓操說，現在傳統的線下門店的營銷玩法無非就是打折、贈品等，素型跟新零售平臺合作以后，設計了一個線上直播的功能，在門店開辟了一個線下體驗的“秀場”，開業至今已經試驗了很多品牌廠家互動的直播活動。3個月后，阿里將整合資源，比如千牛直播將作為第一批的直播平臺引進。屆時，很多淘品牌將把新品發布放到線下的秀場，整個素型門店的消費者體驗將形成“買完了以后可以秀”的展示的平臺，門店成為一個互動營銷的線上線下交互的新體驗場所。

　　在“雙11”復盤會上，阿里巴巴集團CEO張勇闡釋“新零售”時就提及，新零售不單單是線上線下融合的全渠道，目前至少應該包括全渠道，網紅經濟，娛樂化營銷、全域營銷等新一代營銷模式與用戶的交互行為;人工智能、AR、VR等未來新技術對商業的驅動;業務數據化;反向影響供應鏈，實現C2B等多種表現形式。

　　而直播、秀場等玩法的引入，也能改變門店導購的服務場景，使后者不再局限于實體店的銷售服務工作，比如閑時做電商客服，忙時則做實體店銷售服務，提升人效。

　　小結：概括來說，阿里在素型店上做的新零售試驗，尋求的是全商業場景化的解決方案。目前主要的手法是依靠大數據，基于顧客LBS地理位置為線下店做客群定位、選品匹配、和關聯銷售，最終用有聯想的、體驗式的場景陳列，便利的會員服務，勾起消費者強烈的購買欲望。這種探索設若成功，就是對線下消費動線和消費場景的改變。

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