消費者重返實體店 購物體驗電商無法替代

　　埃森哲最新的調查發(fā)現(xiàn)，消費者中出現(xiàn)了“重返實體店”的跡象，未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%。這一趨勢不僅發(fā)生在中國，在美國等成熟市場愈加明顯。

　　調查發(fā)現(xiàn)，93%的消費者表示實體店購物“非常方便/方便”，遠遠高于網絡(75%)和移動設備(61%)。因此，盡管各渠道的購物體驗均在改善，但從“方便”性的角度看，實體店仍然占有絕對優(yōu)勢。

　　埃森哲的調查顯示，因電商的崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)正經歷一輪前所未有的格局之變。如今的消費者已經成為不間斷購物的顧客(non-stop consumer)，他們使用網絡、出入門店，并且通過微博、微信等社交網絡保持聯(lián)系。想要吸引這些消費者，傳統(tǒng)零售商必須不斷變革，經歷數字化轉型，成為“無縫零售商”。

　　可喜的是，一些零售商已經開始行動。據埃森哲中國零售商全渠道零售能力調查，63%的傳統(tǒng)零售商已開展多渠道零售。受調查企業(yè)中，61%已擁有獨立官方網店，超過半數(52%)已在第三方平臺開設了網店，30%已有移動客戶端。但從整體而言，僅有16%的零售企業(yè)對自身目前的多渠道零售戰(zhàn)略給出積極評價，而接近三成調查對象則明確表示戰(zhàn)略實施不成功。

　　為了幫助零售企業(yè)了解、跟蹤消費者的無縫化需求，埃森哲給零售商提出6大可以努力的方向：1、重新定位實體店;2、深刻了解移動大趨勢;3、消除渠道壁壘;4、升級配送方式;5、個性化互動;6、抓住消費者的本質需求。

　　1、重新定位實體店

　　當傳統(tǒng)零售商關店退出市場的新聞比比皆是時，埃森哲本次研究卻發(fā)現(xiàn)了消費者重返實體店的有趣跡象。雖然68%的調查對象表示未來購物將更多地在網上進行，但是相比前一年該比例下降了8%。

　　消費者回歸實體店的趨勢說明，實體店的購物體驗是其他渠道無法代替的。因此，在考慮實體店鋪收縮與擴張的同時，零售商需要更大程度地在無縫零售環(huán)境下發(fā)揮實體店的作用。實體店與線上渠道絕不該是非此即彼的關系，而是互相支持，使得有更多影響消費者、方便消費者的觸點，滿足消費者不間斷購物的需求。如何重新定位實體店在多渠道中的角色，將會是零售商的機會之一。

　　2、深刻了解移動大趨勢

　　此次調研發(fā)現(xiàn)，中國消費者對移動購物的熱情在不斷上漲，且高于全球平均水平。42%的中國受訪者表示未來計劃增加移動購物，這一比例在美國和英國為23%。

　　統(tǒng)計數據顯示，中國移動互聯(lián)網網民已經達到6.5億，接近PC網民數量;預計2017年4G用戶數將達到4.3億。2013年中國移動購物市場規(guī)模達1696億元，同比增長168%，高于網絡購物增長比例;而且中國移動購物市場規(guī)模占網絡購物市場規(guī)模的比重從2011年的1.5%增加到2013年的9.2%。

　　在埃森哲的調研中，中國88%的受訪零售企業(yè)管理人員贊同未來五年移動購物將盛行，但目前只有30%的零售商開通了移動購物渠道，這一差距意味著巨大商機。

　　調查表明，超過一半的中國消費者正在使用或者迫切期待零售商店內可以向手機推送購物券、積分、實時促銷和用戶評論等，他們期望零售商在實體店內通過移動設備提供服務。因此，對零售商而言，除了開拓移動購物渠道，移動服務也可以成為店內個性化營銷的一大利器。

　　3、消除渠道壁壘

　　在數字化潮流的影響下，消費者渴望不間斷地購物。特別是對于擁有多個移動設備的年輕一代，隨時隨地在不同設備之間、在線上線下切換已如飲水般自然。本次調研發(fā)現(xiàn)，如果線上或手機可以獲得某一零售商的實時庫存信息，43%的受訪消費者會直接去附近的店鋪購買。如果零售商有消費者需要的商品，但不在營業(yè)時間內，則有59%的受訪消費者會去該零售商的在線或手機渠道購買。

　　相當比例的消費者已經形成新的購物習慣，對他們而言，線上與線下已經沒有邊界和順序之分，“無縫”已經根植于心。三分之一的消費者認為零售商最需要提高的是一體化的購物體驗。如果零售商能整合不同的渠道，消除各個渠道間的壁壘，將促進消費者更多購買行為的完成。除了容易實現(xiàn)的退換貨，零售商可以考慮提供更方便的支付、配送和結賬方式。

　　調查顯示，中國的消費者對線上線下的商品、價格和促銷的偏好展現(xiàn)出比西方成熟市場更為復雜的一面。部分消費者希望線上線下趨同，但仍有更多消費者喜歡在差異化的品類、價格和促銷中尋找消費樂趣。因此，零售商需要一體化管理價格、品類和促銷策略。

　　4、升級配送服務

　　相比全球其他市場，大部分中國消費者更喜歡送貨上門服務。調查顯示，這一現(xiàn)象這不僅局限于在線或移動購物，即便是門店購物，很多中國消費者也愿意送貨上門。

　　相較全球消費者，中國消費者還期待更快的配送服務。調查顯示，58%的中國受訪者認為當天送達和限時送達非常重要，明顯高于全球41%的需求比例。

　　中國消費者對配送的較高期待對零售商的配送能力提出了更高的要求。如何在綜合權衡消費者需求和內部成本情況下，最大限度地優(yōu)化供應鏈，提供快捷方便的配送選擇，是零售商需要跨越無縫零售的一大難題。

　　對于退貨而言，國外消費者認為方便性比價格更重要，而中國消費者的想法正相反。接近半數(43%)的中國消費者退貨時會選擇各種途徑中最經濟的方式。

　　5、個性化互動

　　中國消費者非常樂意接受個性化互動的機會。79%的消費者表示，只要有助于提供真正的個性化服務，他們不介意向零售商提供個人信息。80%的消費者表示，如果有人提供個性化的訂購/配送計劃，他們會增加購買量。

　　研究發(fā)現(xiàn)，最能夠影響消費者購買決策的促銷方式是個性化的店內折扣和通過電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券，而通過APP進行的個性化促銷的作用也越來越大。因此，零售商需要與消費者進行多維度、多方式地個性化互動，才能有效促進消費者的購買行為。

　　個性化互動具有“定制性”特點，如何為每位消費者“量體裁衣”提供消費者所想要的互動，這不僅考驗零售商的數據收集能力，更考驗的是數據分析能力。此次調研中只有13%的零售商對多渠道得來的消費者數據進行深入的整合分析。因此，零售企業(yè)還需要在數據收集和分析能力方面持續(xù)改進。