傳統鞋企與專業(yè)戶外體育共同開辟新戰(zhàn)線

　　“可以發(fā)現，此前一直強調專業(yè)體育的各大體育品牌，如今都在休閑的方向上進行了拓展。”業(yè)內營銷人士黃文輝分析，“特步的‘愛跑步’便是一例，此外安踏、匹克等企業(yè)在品類的分布上也都著重加強“休閑”二字，不再將產品局限在專業(yè)運動領域。面對大眾市場的需求，運動休閑產品的占比大增。板鞋、跑步鞋等產品款式上也盡量往日常休閑穿著方向靠攏。”

　　“2008年左右，一幫人出游，低頭一看，十雙鞋子當中運動鞋可能有七雙左右，如今板鞋、跑步鞋、休閑皮鞋會各有兩三雙。市場接受度的分化決定了國內體育品牌企業(yè)的市場戰(zhàn)略變化。”他說。

　　“不難發(fā)現近年傳統體育品牌在產品開發(fā)上、在產品推介上加大了‘戶外’這個關鍵詞的使用。”業(yè)內人士說，比如今年匹克推出的“山野戶外系列搖粒風衣”，推介時強調的便是戶外高識別度的拼色設計手法，強調保暖透氣又兼具防水防風效果，適用于徒步郊游等戶外休閑運動。“體育不就是要在戶外完成嗎?”該人士說，從這點來看，體育與戶外的概念是可以模糊一致的。

　　“現在的戶外運動已經不再是一種專業(yè)性的運動，已經成為大眾時尚生活的一種方式。而戶外用品的消費也逐漸成為家庭消費的重要組成部分。越來越多戶外運動品牌開始注重產品由專業(yè)化向大眾化的轉變，這是當前戶外運動市場的一個發(fā)展趨勢。”業(yè)內經營者說，戶外用品的大眾化、生活化的特征日趨明顯，這與運動休閑的概念是趨同的。

　　這幾年，盡管傳統鞋服產業(yè)銷售市場低迷，但戶外板塊的發(fā)展勢頭一直不錯，從“正宗戶外”起家的泉企，一直在深耕品牌零售渠道，力圖通過更多的創(chuàng)新舉措來推動品牌升級，拉動產品銷售。從近期多家戶外企業(yè)新品發(fā)布會披露的最新品牌策略來看，功能套裝是一大亮點。

　　8月12日，天倫天戶外“跨越巔峰”發(fā)布會別出心裁地展示了三大套裝系列，分別是輕量套裝、呼吸套裝、速干套裝，結合品牌的三大高效防護科技和消費者實際需求，提供最適宜的裝備。

　　“在這幾年的品牌運營中，我們發(fā)現戶外運動愛好者的消費趨勢是家庭化、群體化，就是無論是自駕游，還是登山等其他戶外活動，都是一群人在一起玩的比較多。產品以套裝的概念來出現，一是更能夠適應消費者的主題戶外活動，二是能夠更大地拉動消費。”天倫天戶外總經理許騰達說，比如輕量套裝，整合的都是品牌旗下主打“輕質”概念的產品。“比如皮膚衣，在防曬透氣的前提下，還保證質量輕，徒步鞋用輕質塑膠打造，一雙鞋只有100多克。輕量套裝適合徒步等長途的旅程，速干套裝適合溯溪等戶外活動，呼吸套裝則可用于登山等，各有側重。”他說。

　　在CAMKIDS的2015年春夏系列中，輕量化也是其產品的設計核心。其專業(yè)戶外系列除了服飾外，頭盔、手套、登山包、水杯等配套一應俱全，將功能性與時尚文化緊密聯系;休閑戶外系列則以沖鋒衣、短T、速干長褲、風衣、圓領毛衣、馬甲等為主要品類，充滿生動時尚氣息;精品的小童系列，卡通形象廣泛應用。“所有的裝備，都在往輕量化發(fā)展，同時還兼具功能性和時尚性。”該品牌服裝部經理洪麗玲說。

　　“2012年戶外概念市場的年銷售額是230億元，去年這個數字變?yōu)?80億元。”特步體育集團副總裁肖利華說，當然這與千億體量的傳統體育板塊無法相提并論，但是隨著專業(yè)戶外品牌也往休閑生活方面轉變，可以預見未來“戶外休閑”板塊的市場份額將會更加龐大。

　　“中國每年人均消費鞋子的數量是0.7雙，而美國是7雙!”肖利華說，這是消費習慣導致的結果，一時間是很難改變的，消費習慣的培養(yǎng)機會在年輕人身上。為此他們側重研究“90后”的消費思維，并且在特步體育的基礎上開拓了全新品牌XUP，不再只是打擦邊球。

　　面對競爭已經十分激烈的戶外市場，企業(yè)拿什么來打動消費者呢?特步體育通過整合的辦法，將原本企業(yè)并不擅長的非鞋服類產品納入其中，餐巾、帳篷、登山杖、泳裝等，根據不同的主題場景來設置從鞋服到所有戶外旅行產品的“菜單”。為了主攻年輕人市場，他們更是選擇先從線上渠道開始試水戶外產品銷售，在價格上也表現得更加親民。肖利華說，針對年輕消費者，他們還強調了二維碼的“掃一掃”在銷售上的運用。

　　“說白了，這依然是此前所謂的‘一站式消費’。為了爭取更多的消費者，國內的一些品牌已經不在技術上做更多的文章，而是在款式上與時尚感上吸引大眾的注意力。”營銷人士認為，戶外概念經過爆炒后已經不算新穎，但只要切入市場的角度夠準還是可以引起消費者的共鳴的，關鍵就看品牌企業(yè)的操作手法。

　　培養(yǎng)消費群，從娃娃抓起——結合當下最熱門的騎行和水上運動，泉企已經瞄準了兒童戶外市場，推出適合兒童使用的專業(yè)騎行和水上運動的服飾和裝備。

　　“2015年的春夏系列，針對越來越多孩子喜歡的戶外活動，我們會推出騎行系列和沖浪系列。”在CAMKIDS青少年戶外日前舉辦的發(fā)布會上，公司產品部負責人介紹說，“除了注重功能性，能夠更好地保護孩子的運動安全外，我們還會注意讓戶外服裝能夠適合平時的日常穿搭，讓其具有更好的時尚性。”

　　獅牌戶外也正打算把騎行裝作為一個細分品類來開發(fā)，還打算啟動子品牌“小獅子”，組建獨立的兒童事業(yè)部。

　　天倫天戶外總經理許騰達表示，公司今年在資金以及人手上都增加了一倍左右，來研發(fā)兒童戶外產品。“目標人群鎖定在8歲到14歲的兒童，并且進入童品系列的全面開發(fā)。”他說，在服裝方面，除了繼續(xù)深耕適合兒童使用的專業(yè)戶外系列，還將增加衛(wèi)衣、T恤等都市時尚休閑系列，“和成人裝一樣，成人裝有多少種系列，兒童相應地也有多少種。鞋子也一樣，全系列地開發(fā)。”

　　“前年，我們就開始推出3歲以上的兒童戶外產品，當時的難度很高。從去年開始，市場的接受程度才慢慢提高了。”晉江明偉鞋服有限公司董事長張聰明說，兒童戶外的產品和青少年戶外的又略有區(qū)別，會更加注重舒適度，“目前3-8歲的產品，占比大概有20%，通過產品線的延伸，能夠為青少年戶外產品打下基礎，提前培養(yǎng)一大批核心的客戶。”

　　至于水上運動，從今年南京亞洲戶外展專門辟出“水上用品專區(qū)”來看，水上系列已經成為戶外裝備市場的一個新趨勢。“兒童尤其愛玩水，早早地介入這個市場，有助于培養(yǎng)品牌的忠誠度。”有關人士表示。

　　張聰明表示，從公司試水3-8歲兒童戶外市場情況來看，銷售額年增長達到50%左右，前景看好。“2013、2014這兩年，國內外的成人戶外品牌，都在搶著推出兒童戶外的產品，證明這個市場大有可為。”他認為，要做兒童戶外的市場，在產品研發(fā)上，顏色比款式更加重要。

　　在鞋服行業(yè)，盡管這幾年不少企業(yè)加大了改革力度，變代理制為直營制，但陪伴品牌成長起來的代理商依然是重要的合作伙伴。晉江明偉鞋服有限公司副總經理洪欽銘介紹說，明年公司將率先推出一款名為“墾幣”的貨款抵用卡，可用于流通在終端二級加盟商、區(qū)域總經銷、總公司之間合作的貨品買賣，也將成為總公司返利事業(yè)合作伙伴的渠道。“公司把獎勵金額，直接制作成‘墾幣’抵用卡，卡片上印有加盟商的公司、獎勵金額等明細信息，加盟商可以把這個當做現金，找代理商進貨或者清償貨款，最后這些卡片還是會回流到總公司來。”他說，此外在2015年以前，公司要求所有的品牌店鋪，都裝上ERP系統，加強終端管理系統性和實效性，形成與事業(yè)合作伙伴的緊密配合和良性互動，“我們要把二級經銷商也納入總部的管理體系，讓他們感受到總部的溫暖，一起開拓更大的市場。”

　　泉州南琦鞋業(yè)有限公司營銷副總羅正明表示，在鞋服行業(yè)的市場低谷，所有的品牌都應該注重練好內功。“一個是深耕產品研發(fā)，一個就是做好零售管理，把每家店的績效提升上來。”他說，今年公司旗下的乖乖狗(乖乖狗專賣店)品牌，一是在產品上推陳出新，新增80-100碼段的寶寶款服裝，豐富商品的年齡段結構，此外還推出成系列的品牌體驗款;在營銷方面，面對大數據時代的各種機遇和挑戰(zhàn)，乖乖狗積極部署O2O品牌工程，加快微媒體擴散和微營銷投放力度，并且攜手業(yè)內資深的零售培訓機構，簽署零售網絡商學院的視頻培訓項目，提升零售終端人員的專業(yè)化、系統化管理，提升單店售賣能力。

　　張聰明表示，當前的市場比較不穩(wěn)定，品牌尤其要堅定自己的理念、觀念，貫徹品牌差異化的路線。“消費者對品牌的認同感很重要，如何在產品研發(fā)、產品品質、產品消費體驗上，讓消費者認同你的品牌文化非常重要，這些都需要直接在零售終端體現出來。”他說，公司在2015年之前會實現ERP系統進入所有的終端店鋪，無論是代理商還是加盟商，都可以直接和總部溝通，實現更暢快的信息交流，從而更好地為消費者做好服務。