看國際大牌如何利用社交媒體

　　作為服裝行業的中流砥柱，“高大上”的奢侈品牌們近年來“高枕無憂”的生活開始漸行漸遠，他們亦需要打破束縛在身上的“貴族”壁壘，摒棄以往的神秘主義，通過“走下神壇”的營銷模式，為自己平添了更多親切感。以Facebook和Twitter為代表的社交媒體(國內的代表為微博、微信)，正可以利用其快速、高效、近乎透明的時效性、互動性，令用戶能“無時差”地直接感受到品牌的魅力。于是，敏感的品牌營銷專家們坐不住了……

　　6月17日，英國標志性奢侈品品牌Burberry發布了2015年春夏Prorsum系列男裝。在本次秀演上，Burberry與Twitter進行合作，使得全球的觀眾可通過全新的技術手段體驗到更為豐富的觀秀過程。除了Twitter，觀眾也可以從其他的社交媒體平臺即時體驗Burberry的秀場氛圍，這些平臺包括Facebook、Instagram等，除此之外還有國內的微博、微信等。其實這已經不是Burberry第一次采用社交媒體來推廣品牌形象了，早在2009年9月，品牌就與Facebook合作推出社交網站。綜觀Burberry在社交媒體上的種種大動作，盡管很多手段并不為其所首創，但是這家老牌奢侈品品牌借此褪去原本刻板的形象，煥發了前所未有的年輕氣息。現在的Burberry已經是社交媒體中最受歡迎的品牌之一，當然這樣的營銷不只是為其制造噱頭，更是讓品牌的銷量大增。

　　但是面對社交媒體上鋪天蓋地而來營銷宣傳，同質化的內容難免使人在信息爆炸的環境下感覺審美疲勞;流于俗套、缺乏創新的東西大肆泛濫。更有甚者，簡單利用一些低級手段轉換了推廣的平臺來博人眼球……雖然有些形式依舊可以吸引一時的熱鬧，不過飲鴆止渴卻難以維系長久的成功。除此之外，品牌還要面對一個問題——那就是如何在營銷推廣中迎合社交媒體自身的特性。以微博為例，微博與傳統媒體一個最大區別是需要“7天×24小時”不間斷更新，所以品牌就需要考慮究竟需要花多少精力來打理自己的微博。而“互動”的微博，對品牌還帶來很多挑戰，例如在被抱怨服務、詢問產品時，微博能否準確判斷哪些需要答復，并給出及時、準確的回應。這些看上去微不足道的小事，牽一發而動全身，直接影響著微博粉絲對品牌形象的喜好度。

　　與很多“大牌”相比，很多快時尚品牌采用了不落窠臼的方法。例如C&A，他們在巴西的一家商店中，將實體店成衣直接與公司Facebook頁面聯系起來，衣架上的“Likes”與Facebook用戶的投票實時更新。這樣購物者就能夠站在實體店中了解產品在網絡中的評價。雖然最終結果我們不得而知，但是這種做法絕對做到了創新，并牢牢抓住了社交媒體營銷的脈搏，也令自身品牌在新消費人群中抓取了大量的注意力資源。

　　在筆者看來，面對社交媒體的特性，服裝品牌也不應只是單純推廣，可以利用這個平臺更好地了解客戶需求，比如通過微博和微信中顯現的粉絲數量、類型特征、興趣愛好、生活方式等，從而對潛在客戶做出精準的定位，并依據相關信息開展適時有效的活動進一步吸引新的粉絲，增加品牌的聲譽和好感度，從而達到推廣的良性循環。

　　同時，在傳統媒體依然占有強大話語權的今天，與具有優勢力量的傳統媒體相互依托，結合二者在推廣中的優勢、特點來揚長避短，形成線上線下的雙股力量互為推進，從而起到事半功倍的作用。而且品牌應該利用社交媒體努力傳播正能量，樹立具有良好社會責任的品牌形象，并為制造良好的口碑效應奠定基礎。服裝品牌在運用社交媒體進行推廣時，可以在數字技術的新層面進行大膽探索，為用戶在及時互聯的環境中提供更為優質、新穎、自然、順暢的互動體驗。還應該注意的是，社交媒體在具有很多共性的同時，其單一個體始終具備自身特性，所以必須結合具體的情況選擇適合適宜的媒體形式。

　　Facebook的創始人馬克·扎克伯格曾驕傲地說：“我們擁有整整一個時代里最具威力的信息傳播機制。”越來越多服裝品牌適時地抓住了這種機制來為自己搖旗吶喊，取得了滿意的佳績。但是追本溯源，社交媒體不過是承載品牌的航船，盡管它很特別，可以為你賺得先機。但是，要想在市場風浪的博弈中步步為營，需要更多東西來為這艘航船添加動力，這樣才能駛向心中的遠方。