國際大牌不斷觸碰“禁忌” 關鍵是要重視消費者本身

　　8月12日，范思哲被曝出一件侵犯中國領土完整的T恤，遭到網友口誅筆伐，隨后品牌方道歉、代言人解約。而后有網友爆料，國際奢侈品品牌蔻馳在其T恤產品和官網上將我國香港、澳門和臺灣列為國家。8月13日，又有網友曝出奧地利品牌施華洛世奇將我國香港設置為國家選項。隨著輿論發酵，越來越多的國際大牌被曝出類似事件：CK、紀梵希、亞瑟士、fresh等。

　　短短一天時間，許多國際大牌輪番站上風口浪尖。

　　2018年，杜嘉班納因辱華事件引起爭議，事件發生幾天后，杜嘉班納的兩位創始人才發布道歉視頻，這一不太及時的公關手段被人們解讀為“迫于輿論壓力、毫無誠意”。很顯然，這次踩到紅線的“范思哲們”并不想做第二個杜嘉班納，相關產品被曝光后，各品牌立即在國內外等多個官方社交賬號上發布道歉，并對相關產品做出了“銷毀”處理。

　　比品牌方動作更快的是品牌代言人，范思哲的“問題T恤”被曝光后，楊冪團隊第一時間作出反應，單方面終止與該品牌合作，甚至比范思哲的官方道歉聲明還要快。超模劉雯則單方面終止了與蔻馳的代言合作，并在微博聲明“堅決維護中國的主權”，而14天前，劉雯剛剛與蔻馳簽約，她也因此成為史上最快解約的品牌代言人。

　　易烊千璽工作室則在紀梵希發布道歉聲明前，率先一步與其解約，停止一切與之有關的合作。以至于網友們又將8月12日稱為“國際解約日”、“奢侈品牌道歉日”。

　　杜嘉班納的故事尚且歷歷在目，其因“辱華”丑聞在中國市場遭遇重挫，先是大秀被迫取消、代言人相繼與其解約，再是我國多家電商平臺下架杜嘉班納的產品，切斷其在中國的網絡銷售渠道。

　　時至今日，杜嘉班納也未能獲得中國消費者的原諒，其市場銷量和國際形象直線下降。有數據顯示，2019年第一季度，杜嘉班納在社交媒體微博的參與度同比暴跌98%，中國主流電商平臺上依然搜不到杜嘉班納的任何產品。

　　也難怪向來矜持的國際品牌紛紛表現出強烈的“求生欲”，在中國市場的處理方式上毫不含糊。

　　事實上，奢侈品不是生活必需品，所以這一市場一直具有“瞬息萬變”的特點。當前全球經濟形勢是懸在許多奢侈品品牌頭上的達摩克里斯之劍，而中國市場的中高端消費力呈現出爆發趨勢，市場消費習慣也隨著千禧一代的崛起發生了顯著變化。有數據顯示，2017年全球奢侈品市場規模達到1.2萬億歐元，個人奢侈品市場銷售額創歷史新高，其中32%由中國消費者貢獻。而2000年，中國奢侈品消費占全球市場份額的比例僅為1%。

　　顯著上升的背后，反映出中國市場的潛力和空間，還有這些國際大牌曾經嘗到的甜頭。

　　比如蔻馳，其很早就進入了中國市場，在國內的品牌知曉度和滲透度較高，曾經多個季度連續實現雙位數增長，去年蔻馳全球CEO還在接受媒體采訪時表示“中國已經成為蔻馳僅次于美國的第二大市場，未來有望成為品牌在全球最大的收入來源”。

　　范思哲近年來則是幾乎一直都在走下坡路，其將一半的門店都開在了中國，6月剛剛簽下中國女星楊冪，正準備依靠中國市場打一個翻身仗。值得一提的是，范思哲是Capri集團旗下2019年第一財季唯一錄得增長的奢侈品牌，包含中國在內的亞洲市場銷售額為7100萬美元，占總收入的34%。

　　紀梵希的母公司LVMH集團一直重視中國市場，中國連續多年為LVMH集團帶來了雙位數的銷售增長。2019年上半年，LVMH集團整體銷售額同比增長16%，創下五年來新高，其旗下紀梵希美妝香水（此前由易烊千璽代言）銷售表現非常搶眼。

　　毫無疑問，中國市場是全球奢侈品牌的一顆定心丸，那么，為什么還會出現“奢侈品牌道歉日”這么荒唐的事情？

　　一方面，近年來奢侈品行業呈現出寡頭效應，集團占有較大的市場份額，那么企業的體量越龐大，其內部工業化程度就越高，決策也就沒那么靈活。

　　一位在外企工作的白領向媒體表示，自己所在的公司也曾在官網將中國臺灣單獨列為一個國家，后經分公司提醒才將國家更改為“國家和地區”。他們創建官網的流程是，由各地區分公司決定內容，再翻譯成各國語言，各地區分公司確認后才能正式推出。這些國際品牌出現這種錯誤，足以說明總部人員對此類問題不敏感、不上心。

　　毫無疑問，僵化的決策和集團式運作，本身就與創意類產業存在一定矛盾，尤其是“時尚”這類更新迭代較快的行業。再加上互聯網的發達和社交媒體的崛起，集團的任何一個疏漏，都會引發多米諾骨牌效應。

　　另一方面，品牌方根深蒂固的意識形態告訴我們，他們犯下的錯，并非偶然。不妨回顧一下近年來國際品牌“踩雷”的事件。

　　去年5月，Gap出現疑似大面積“刪減”中國地圖的T恤。今年3月，雅詩蘭黛集團旗下美妝品牌M.A.C在郵件中引用了錯誤的中國地圖，這張地圖缺少臺灣，此外，郵件中的美國地圖缺少阿拉斯加和夏威夷，法國地圖則缺少了科西嘉島。

　　去年年底，Prada位于紐約曼哈頓廣場的一家門店出現了“涂黑臉”的法人玩偶，官網對此解釋為“一個神秘的小生物家族”，但其形象充滿了種族主義味道，prada遭到美國黑人的廣泛抗議。

　　一波未平，一波又起。今年年初，Gucci又因為一款“扮黑臉”的毛衣陷入種族歧視的爭議，并遭到消費者的抵制。

　　“扮黑臉”最早指的是戲劇中非黑人演員裝扮成黑人，十九世紀初，美國黑臉滑稽劇流行，當時美國尚未廢除，由于滑稽劇中扮演的黑人通常被塑造成夸張、荒誕、粗俗、暴力的形象用以取悅白人，因此扮黑臉逐漸成為美國文化語境中對非裔美國人刻板印象的符號，被認為是充滿冒犯意味、不尊敬的。

　　從地圖缺東少西，到設計引發爭議，國際大牌屢次犯錯的背后，我們看到的是與文化息息相關的時尚行業巨頭，并沒有將別人的文化放在眼里。國內時尚媒體LADYMAX分析認為：“這些犯錯的品牌有一定規律性，比如D&G、Prada、Gucci、Versace都是意大利品牌，這折射出“歐洲文化出現因沉溺舒適區而陷入自我封閉，對全球文化認知有限且興趣寥寥。”

　　其實，這一觀點并非毫無道理，傳統時期歐洲經濟發展較好，地位更高，歐洲文化本身具有一定優越性。隨著技術更迭，全球化浪潮襲來，世界去中心化趨勢加深，但是歐洲依然沉溺于自己的舒適區中。不然，為什么一個充滿爭議的產品從設計、包裝、宣傳、上架等整個環節都沒有人提出過質疑？

　　放大到全球來看，中國市場的重要性讓很多國際大牌無法忽視，他們看著中國消費力的覺醒，也看到了這個國家日新月異的變化。但重視一個國家的市場份額和重視一個國家的市場文化是兩回事，重視消費者的錢袋子和重視消費者本身，也是兩回事。

　　說到底，“看不起中國人的心理”不會短時間內完全消除，這是歷史造就的意識形態，在許多人心中早已根深蒂固。如果不能打破這種局限的認知，不能尊重每一個民族、國家的人民和文化，那么“群起而譴之、群起而棄之”遲早會將金字塔推翻。

　　正如《人民日報》所評：“一些跨國企業一被抓住現形，求生欲強烈，常規動作就是道歉。問題是，光道歉有用嗎？如果真有善意和敬畏之心，就不應動輒傷害中國人民的感情；如果真正汲取教訓，也不至于‘排隊’似的在港澳臺問題上亂做文章。在中國做生意，就得遵守中國法律，這是原則問題。面對不守規矩的跨國企業，我們除了譴責，也該從“工具箱”里拿出點自衛工具。”

　　生意場有生意場的法則，想在一方市場有利可圖，不能一門心思只圖利。想要做全球的生意，就要先尊重全球市場的文化和規矩。產品的風控環節有沒有落實到每一個細微的環節，就體現了品牌對這一市場“尊重”的程度。

　　市場慷慨給予了這些品牌青睞，也可以毫不客氣地要求它們還回來。畢竟對于中國市場來說，那張完整的地圖才是我們最珍視的奢侈品。