導(dǎo)購網(wǎng)站發(fā)展到電商平臺：運營技術(shù)管理都將面臨一系列的問題

　　近日，導(dǎo)購網(wǎng)站集體爆發(fā)，在蘑菇街宣布獲得2億美元融資后，淘粉吧緊隨其后宣布獲得1億元融資。而在6月的最后一天，專注女性購物的電商平臺美麗說確認并購了類唯品會的天品網(wǎng)和類大眾點評的食神搖搖。導(dǎo)購網(wǎng)站集體發(fā)力的背后是去年那場與淘寶的決裂風(fēng)波，在決裂之后他們都有一個集體的發(fā)力點---自建電商。

　　在淘粉吧的官方聲明中，明確在獲得融資后，將開始嘗試一些有趣的電商方向。而美麗說以及蘑菇街這兩大導(dǎo)購巨頭則早在去年便開始了自己的電商平臺的搭建。

　　據(jù)蘑菇街提供的數(shù)據(jù)，U店系統(tǒng)上線數(shù)個月，就實現(xiàn)了超過3億人民幣的月銷售額。而美麗說則在今年3月份的7天大促期間，通過自交易平臺累計成交過億元。

　　此番，蘑菇街的2億美元融資必然將加大電商平臺的投入，而美麗說收購食神搖搖以及天品網(wǎng)則已經(jīng)明確放出了同樣的信號。

　　決裂背后

　　導(dǎo)購網(wǎng)站的集體轉(zhuǎn)型還得從淘寶封殺導(dǎo)購網(wǎng)站后說起，不得不承認的一個事實是：一開始淘寶對導(dǎo)購行業(yè)是支持的，根據(jù)老友記得到的一份數(shù)據(jù)，在2012年的時候，淘寶上有近600萬的賣家，每天新增的買家以萬計算，當然每天倒閉的也是以萬計算。

　　面對如此大的盤子，淘寶根本沒有能力面面俱到的提供資源，這時就需要外部的資源來構(gòu)建淘寶的生態(tài)系統(tǒng)，以讓馬云口中“一百萬個年營業(yè)額百萬的網(wǎng)店”夢想快速實現(xiàn)。

　　淘寶的福利大放送，孕育出了一大批的導(dǎo)購網(wǎng)站，起了一批，倒了一批，剩了兩個。最終以蘑菇街、美麗說為代表的寡頭形成了，這時問題又出現(xiàn)了，這些導(dǎo)購網(wǎng)站開始成為了一個把控流量的存在，而不是平衡流量。這與淘寶起初扶持導(dǎo)購想要的結(jié)果是相反的。

　　根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2012年30億元的分成金額中，蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過6億元。面對這種趨勢淘寶不得不采取打壓政策，馬云內(nèi)部發(fā)表“不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林，不扶持返利網(wǎng)站”的觀點。

　　“電商導(dǎo)購這個行業(yè)的‘天花板’十分明顯，這是一個主要依賴于淘寶環(huán)境生存的業(yè)態(tài)。人家只要閥門一關(guān)，這個業(yè)態(tài)就集體下崗。”華平投資顧問黃若曾經(jīng)這樣表示過。

　　隨著淘寶越來越嚴厲的政策，再到徹底決裂，導(dǎo)購網(wǎng)站的前途令人堪憂。美麗說、蘑菇街們就像是斷了糧草一般，不得不另謀出路，從單純的導(dǎo)購轉(zhuǎn)型電商。

　　去年10月，蘑菇街上線了優(yōu)店，一個類淘寶型的C2C平臺，商家入駐標準參考淘寶，申請入駐的商家不僅需要信用等級達到3鉆或以上，月銷量達到100單以上，好評率還要達到97%或以上。

　　根據(jù)蘑菇街公關(guān)總監(jiān)徐達告訴老友記，“除此之外，在入駐蘑菇街的時候，都要繳納保證金2萬至5萬不等”。

　　同時根據(jù)他的透露，去年11月、12月，蘑菇街的月銷售額已經(jīng)達到1.2億元。

　　在轉(zhuǎn)型的同時，蘑菇街并未放棄導(dǎo)購業(yè)務(wù)，這顯然是一種留住用戶的體驗，畢竟大部分用戶對于蘑菇街的定位依然處于淘寶“導(dǎo)購”。

　　但是未來，很有可能徹底放棄導(dǎo)購，“如果未來發(fā)展符合預(yù)期，可能就會放棄這一環(huán)”，徐達說。

　　其實，類似蘑菇街們的發(fā)展電商之路，業(yè)界存在兩種聲音，一種認為，蘑菇街有精準且龐大的用戶群，而且有團隊有電商基因，轉(zhuǎn)型問題不大。

　　但另一種則認為，導(dǎo)購和真正的做電商區(qū)別很大，蘑菇街們的經(jīng)驗并不一定有多大的用，“比如售后很糟糕”。

　　但無論哪種聲音，改變不了的是，蘑菇街以及美麗說們天然存在的一個問題---定位。

　　定位決定成敗

　　定位決定成敗，國外連鎖品牌小愷撒曾經(jīng)是披薩業(yè)中的老大，它把“買一送一”的促銷概念上升為定位策略，使其迅速成為增長最快的比薩連鎖店。接下來的日子 小凱撒放棄了該策略，從此便一蹶不振。這個例子正面展示了定位的力量，也從反面說明了建立定位后再去改變它將是無比艱難。

　　美麗說的定位可以說已經(jīng)定型，再改變將面臨重重困難。誠如很多傳統(tǒng)企業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)時的表態(tài)：改變很難，不改變會死。美麗說還是在改變的，最近將推出“美麗100”計劃，重點扶持100家日銷量過百萬的優(yōu)質(zhì)商家，打造女性時尚電商新生態(tài)圈。

　　這跟凡客當初建V+商城的行為如出一轍，凡客想打造一個時尚品牌云集的網(wǎng)上商城，美麗說也想打造這樣的一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生態(tài)。曾經(jīng)的V+一度讓推高了凡客SKU總數(shù)，從經(jīng)典的T恤、帆布鞋到家居用品。但是這樣并沒有帶給凡客新的營收，擴張過度反而致使凡客2011年底庫存達到14.45億元，總虧損近6億元。

　　V+計劃則以失敗告終，據(jù)內(nèi)部爆料，單V+計劃使得凡客虧損近2億元。

　　凡客的轉(zhuǎn)型其實是一種美麗的愿望，但是現(xiàn)實是殘酷的。因為凡客的產(chǎn)品定位就是低價，消費者心理的價格就是29元T恤，以及其他百元以下的帆布鞋、襯衫。

　　而V+則是一個相對高端的開放平臺，隨著品牌的入駐，價格自然也會高于消費者的心理價位。

　　起初所設(shè)立的低客單價沖量的商業(yè)模式此時成了凡客的掣肘，“從高向低走很容易，就像你買車的時候，買一個10萬的車，隨手買個幾千元的配件，根本沒感覺，但反過來從低向高走就很難”，中國電商中心分析師張周平認為，“京東的優(yōu)勢就在于此，而凡客的劣勢也在于此”。

　　而美麗說和蘑菇街一開始的定位就是面向在校大學(xué)生、或者剛畢業(yè)不久的職場女性，購買力相對比較弱。這種定位就決定了美麗說之前一直在走凡客的路線，而從它扶持100家優(yōu)質(zhì)商家的動作可以看出，美麗說想走走凡客V+商城的路線的話，而結(jié)果很可能就跟V+商城一樣的下場。

　　因此，即便并購了天品網(wǎng)，也難以改變其最初的低價形象。從二者的基因來看，結(jié)合并達到最優(yōu)效果恐怕也是有一定難度的。天品網(wǎng)上線就有妮瑩、威登保羅、THETHING、歐迪芬、天蠶、SPEEDO等品牌，而美麗說多數(shù)是一些不知名甚至是沒有牌子的商品。

　　可想而知，美麗說的未來并不美麗。從導(dǎo)購網(wǎng)站發(fā)展到電商平臺，無論是運營、技術(shù)還是管理方面都將面臨一系列的問題。而當初的定位問題更將成為懸在頭上的達摩克利斯之劍，隨時會掉下。