運(yùn)動(dòng)鞋服品牌緣何死守一二線城市？

　　2013年上半年，李寧等運(yùn)動(dòng)品牌做了近乎瘋狂地網(wǎng)絡(luò)甩賣，有些一二線城市的專賣店也進(jìn)行了大甩賣，清倉已經(jīng)成為這些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌的當(dāng)務(wù)之急，包括安踏、361度、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌都加入了清倉的行列。當(dāng)然，不僅僅運(yùn)動(dòng)品牌如此，很多家電、智能手機(jī)、家紡、服裝等類產(chǎn)品也都加入清倉甩賣的行列。面對(duì)這樣的大促銷活動(dòng)，一二線城市的消費(fèi)者已經(jīng)無動(dòng)于衷。任立軍指出，為何大家寧可在一二線市場(chǎng)甩賣也不愿意去三四線市場(chǎng)挖潛呢?

　　筆者曾經(jīng)為此花費(fèi)了將近一個(gè)月的周末時(shí)間來對(duì)此進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)北京休閑運(yùn)動(dòng)品牌專賣店的光顧者并非只是本地消費(fèi)者，而那些來自于三四線市場(chǎng)甚至農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者更愿意在京光顧這樣的商店，問其原因，一是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)購買不方便，專賣店比較少;二是當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品品種不甚齊全;三是當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格不規(guī)范。一個(gè)來京旅游者購買帶回家的禮物竟然是這些司空見慣的常規(guī)商品，給人的啟示是，中國的市場(chǎng)消費(fèi)空間還相當(dāng)巨大。

　　品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，這里面有三個(gè)方面的原因：一是中國的知名品牌的運(yùn)作基礎(chǔ)基本上是一二線城市，對(duì)于消費(fèi)者的研究也停留在一二線城市的消費(fèi)群的研究;二是知名品牌的渠道架構(gòu)不合理，尤其是運(yùn)動(dòng)休閑、家紡、服裝、家電、智能手機(jī)等行業(yè)，深度分銷能力非常弱;三是想當(dāng)然地認(rèn)為三四線及農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力弱。

　　其實(shí)，這樣的看法都是錯(cuò)誤的或者不正確的。以消費(fèi)能力來講，部分三四線及農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力并不弱，有些市場(chǎng)的消費(fèi)能力甚至超過一二線市場(chǎng)，那么為什么這些一二線市場(chǎng)的品牌不進(jìn)入三四線呢?主要還是缺乏重視，并不是說這些品牌沒有進(jìn)入，是因?yàn)橛行┢放七M(jìn)入了卻沒有成功，為什么沒有成功?人家需要的是跟一二線市場(chǎng)一樣的產(chǎn)品，你卻把那些落后淘汰的產(chǎn)品推向三四線及農(nóng)村市場(chǎng)，怎么會(huì)成功?這就是剛才說的缺乏重視，嚴(yán)重一點(diǎn)就是缺乏對(duì)于這些區(qū)域消費(fèi)者的尊重。

　　三四線及農(nóng)村市場(chǎng)是走在一二線市場(chǎng)之后的，很多人也有能力購買蘋果、三星手機(jī)，很多人也有能力購買水星家紡，很多人也有能力購買耐克、李寧、安踏的球鞋，等等，但卻因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱、購買便利性差、服務(wù)跟不上而不得不退而求其次。我們?cè)趯?duì)農(nóng)村市場(chǎng)的手機(jī)用戶進(jìn)行調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多年輕人使用的都是智能手機(jī)，要么此蘋果非彼蘋果、此三星非彼三星，要么就是一些山寨智能機(jī)，價(jià)格竟然也在1000到2000元不等，試想，如果聯(lián)想、小米、酷派把市場(chǎng)下沉，把市場(chǎng)做得精做得細(xì)，怎么會(huì)有假冒和山寨的市場(chǎng)呢?

　　當(dāng)李寧在凡客上售賣50元一雙的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)很多三四線及農(nóng)村市場(chǎng)上卻大量銷售50到100元不等的假冒耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等名牌運(yùn)動(dòng)鞋。總以為三四線及農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力弱，當(dāng)我們調(diào)查一下發(fā)現(xiàn)，一二線城市與三四線城市的收入水平的確不在一個(gè)水平線上，但當(dāng)我們把他們的基本生活保障消費(fèi)成本從收入中扣除之后進(jìn)行比較，相差無幾。很多混跡于一二線城市的外來人口竟然不如生活在三四線城市及農(nóng)村務(wù)農(nóng)的農(nóng)民的純收入，前者很容易成為月光族，后者每月都有積蓄。

　　說了這么多，其實(shí)就一點(diǎn)，營銷者切不可忽視三四線及農(nóng)村市場(chǎng)，這里是大金礦，只是商家想當(dāng)然地認(rèn)為不值得開發(fā)，以至于埋沒了這里的消費(fèi)能力。但它依然在蓄勢(shì)，終究有一天會(huì)爆發(fā)。品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，中國政府一直在研究中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，這個(gè)進(jìn)程一個(gè)重要的因素就是要引爆農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)，有了消費(fèi)城鎮(zhèn)化自然天成，為此政府要提供給農(nóng)民像城市居民一樣的相關(guān)保障措施。