解析中國二三線市場的消費(fèi)商機(jī)

　　企業(yè)深入洞悉二三線級市場消費(fèi)者的需求，順勢而下，將可能在新的市場空間中取得新一輪的成功。

　　一直以來，北京、上海、廣州等一線城市都是企業(yè)、廣告公司和媒體關(guān)注的對象，但是，隨著這些市場的成熟、競爭的激烈和一些產(chǎn)品消費(fèi)的逐步飽和，一線城市增長乏力，省會城市、直轄市以及地級市等二三線區(qū)域成為了下一個增長的市場。而無論是國家政策的傾斜，還是一種把蛋糕做大的商業(yè)視角，市場向二三線轉(zhuǎn)移都是勢在必行，水到渠成之事。

　　發(fā)達(dá)的二三級區(qū)域經(jīng)濟(jì)實力緊逼一線

　　根據(jù)2009年新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的中國市場與媒體研究(CMMS)數(shù)據(jù)，同是家庭月平均收入，一線城市是5285.5元，二三線城市是3553.5元，縣城是971.25元，農(nóng)村是786.95元。(城市數(shù)據(jù)來源于30城市約70000樣本的消費(fèi)者;縣城和農(nóng)村數(shù)據(jù)來自6省18縣72行政村6000樣本的消費(fèi)者。)

　　如果看2008年地區(qū)GDP排名前十位的城市，除了北、上、廣、深這樣的經(jīng)濟(jì)支柱性城市外，蘇州、青島、無錫的表現(xiàn)較為搶眼。以蘇州為例，一個人口600多萬的三線小城，在短時間內(nèi)，卻創(chuàng)造了直逼一線城市的GDP貢獻(xiàn)水平，不得不令人驚嘆。這個小城市的整體富足，可以看到這樣一系列的累計值：70%以上的蘇州家庭月收入在4000元以上，接著60%以上的家庭月收入在5000元以上，還有接近半數(shù)家庭月收入在6000元以上，而在中國這樣的城市還有很多，這充分說明二三線市場將成為新的消費(fèi)活力的迸發(fā)之地，值得企業(yè)關(guān)注。

　　二三級市場的消費(fèi)自由度更高

　　相較于一線城市，二三級市場的優(yōu)勢很明顯。第一，二三線城市生活節(jié)奏慢，生活圈子小，人們有更多空余的休閑時間(消費(fèi)時間);第二，媒體環(huán)境相對單一和平靜，沒有一線市場復(fù)雜，因此企業(yè)通過較少的媒介組合和傳播預(yù)算可以影響到更多的消費(fèi)者;第三，二三線城市的消費(fèi)者處于“逐流”當(dāng)中，因此向往一線城市的生活，很多一線市場的時尚和流行很容易被二三線市場接受。

　　從不同城市級別的家庭月收入水平可以清晰地看到二三級城市家庭的實力水平，與一線城市1700元的平均收入差距并不算小，但是，一線城市的消費(fèi)者不得不面對高房價和高生活成本的壓力，一線城市的消費(fèi)者相對消費(fèi)自由度是有限的，而二三線市場的消費(fèi)者則有足夠的消費(fèi)支出空間，而如果從二三線再往下看，縣域和農(nóng)村市場目前還是初級階段，市場預(yù)熱仍需時日，但是營銷向下走已經(jīng)是必然的趨勢。

　　二三級市場：多個消費(fèi)品類存在需求潛力

　　根據(jù)CMMS2009年的數(shù)據(jù)，在平均每月的食品開銷、家庭日常用品開銷、休閑娛樂旅游開銷這三個項目中，一線城市所對應(yīng)的數(shù)字分別是1076.7元、288.0元、212.2元，二三線城市所對應(yīng)的數(shù)字分別是801.2元、216.5元、160.3元。

　　在家庭平均日常生活開銷方面，到一線與二、三線城市的生活成本差異其實并不明顯，這里暫且拋開平均值的模糊差異性不談，而與一線城市幾乎接近的家庭必需開銷，在很大程度上反映的是一種對品質(zhì)生活的消費(fèi)訴求與消費(fèi)潛能的幾近迫于等待性的釋放。

　　如果從二三線市場的不同品類的產(chǎn)品市場滲透率來看，耐用消費(fèi)品在二三線市場的普及率已經(jīng)比較高，電視、冰箱、洗衣機(jī)很明顯已然是二三線城市消費(fèi)者不可或缺的三大件，這些市場將會是未來升級換代的市場。而移動電話、小家電、數(shù)碼IT產(chǎn)品則還存在較大的空白市場空間。

　　二三級市場的機(jī)會研判

　　從市場發(fā)展戰(zhàn)略上來講，企業(yè)需要思考如何抓住二三線市場，這其中，存在一個市場維度，即新市場和舊市場，比如一線市場對于很多飽和的產(chǎn)品已經(jīng)是舊市場，但是很多產(chǎn)品在農(nóng)村市場就是新市場;另外一個是產(chǎn)品維度，即相對于市場而言，到底屬于新產(chǎn)品還是舊產(chǎn)品的升級換代，通過這兩個坐標(biāo)的交叉，在二三線市場就可以確定出四個基本營銷策略。

　　第一，對于大型的耐用消費(fèi)品例如冰箱彩電而言，在二三線市場可以通過一些新的產(chǎn)品概念來應(yīng)對;第二，對于IT數(shù)碼產(chǎn)品、小家電等產(chǎn)品，完全可以直接將渠道下沉到二三線市場而無需進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新;第三，一些在一線市場可能沒有機(jī)會的新產(chǎn)品在二三線反而存在機(jī)會，比如，山東很多村鎮(zhèn)家家戶戶都裝有太陽能熱水器，這在一線城市可能會受到環(huán)境條件的制約，新能源產(chǎn)品反而在二三線更受歡迎，再比如，縣級的消費(fèi)者收入不高，但是寧愿買一款節(jié)電環(huán)保冰箱，因為長期算下來可以省下一大筆電費(fèi)等等。第四，完全為二三線市場創(chuàng)新產(chǎn)品，從家電下鄉(xiāng)可以看到，很多企業(yè)并不是把在大城市賣的很好的產(chǎn)品類型直接投放到農(nóng)村市場，而是因地制宜，開發(fā)出更適合農(nóng)村家庭消費(fèi)使用特點(diǎn)的專門產(chǎn)品來打農(nóng)村市場，這樣的效果是更好的，因此，二三線市場也存在獨(dú)立的時尚運(yùn)作和產(chǎn)品創(chuàng)新的空間。

　　總的來說，市場向二三線轉(zhuǎn)移是必然趨勢，這種趨勢并不僅僅是拉動內(nèi)需政策的推動以及國家4萬億基礎(chǔ)設(shè)施等投入的推動，同時也來源于二三線市場消費(fèi)者對生活品質(zhì)的更高訴求與渴望。例如，在我們的研究中，一位四川雙流的消費(fèi)者因為不滿足于雙流的商業(yè)設(shè)施，一到周末就全家開車到成都去消費(fèi);一位山東膠州的青年(22歲)感嘆希望再多一家必勝客，因為現(xiàn)在膠州只有一家KFC和Mcdonald, 三缺一;一位農(nóng)村的40多歲的果園種植大叔在平日的家庭飲食中已然在注意有機(jī)、低糖和減食三大要旨。企業(yè)深入洞悉二三線級市場消費(fèi)者的需求，順勢而下，將可能在新的市場空間中取得新一輪的成功。 (作者系新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理)