男裝細(xì)分啟示錄（四）：延展分析

   從細(xì)分品類中看男裝市場空白

　　男裝一直以來都是僅次于女裝行業(yè)的一個大市場，并且由于其非標(biāo)準(zhǔn)化的特性指向了產(chǎn)品應(yīng)該多樣而豐富，應(yīng)該說市場中暗藏著大量的品牌突圍機(jī)會。然而，反觀在互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的原創(chuàng)品牌，男裝品牌的成長卻顯得乏力很多，不僅在數(shù)量上比不得女裝，另一方面和女裝品牌茵曼、裂帛同期發(fā)展起來的男裝品牌也有不少都?xì)w于沉寂。那么對男裝行業(yè)來說，原創(chuàng)品牌該怎么做才會生機(jī)呢?

　　款式單一，品牌依賴度強(qiáng)

　　雖然和女裝一樣，背后的消費(fèi)人群都數(shù)以億計(jì)，然而男裝行業(yè)也存在著區(qū)別于女裝的行業(yè)特征，其品牌塑造的路徑也不完全等同于女裝。

　　首先男裝的產(chǎn)品款式相對較為單一。以下裝為例，女裝的貨品可以涉及裙裝和褲裝，裙裝又可分為短裙、中裙、長裙;褲裝按材質(zhì)、形狀和風(fēng)格又可延伸出幾十款商品。但是男裝基本只有褲裝，按長度分有長褲和短褲，按風(fēng)格分只有西裝褲、休閑褲、牛仔褲等。

　　其次男裝相對會更注重品牌和品質(zhì)。這是一個品牌導(dǎo)向的行業(yè)。從行業(yè)的品牌集中度來看，與男士消費(fèi)最直接相關(guān)的男裝和男鞋的品牌集中度遠(yuǎn)高于鞋服箱包里的其他品類。男裝是一個很適合品牌化經(jīng)營的品類。

　　切入男裝行業(yè)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)品牌也會受到這些行業(yè)特征的制約，并且，男裝淘品牌在成長過程中和傳統(tǒng)線下品牌的成長路徑不同，這就需要一定的時間和經(jīng)驗(yàn)去沉淀和積累品牌調(diào)性與知名度，這對男裝淘品牌來說是有一定難度。要做品牌就需要一定的量級，所以可以看到很多線上品牌會傾向于從跑量開始。

　　男裝機(jī)遇玩細(xì)分，玩群狼戰(zhàn)術(shù)

　　很多賣家會經(jīng)常抱怨說現(xiàn)在的天貓?jiān)絹碓诫y做了，這種現(xiàn)象存在的原因其實(shí)包含外部環(huán)境和賣家自身運(yùn)營都發(fā)生了變化。

　　第一是整個電子商務(wù)環(huán)境變了。流量高速增長造就了斯波帝卡、零號男等互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌，但這一波紅利期已經(jīng)結(jié)束。加上傳統(tǒng)品牌紛紛上線，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌并未能與傳統(tǒng)品牌進(jìn)行抗衡。目前電商整體形勢則是消費(fèi)人群的增長速度比不上商家的增長速度，離開流量紅利期，就需要當(dāng)下的賣家靠自身的內(nèi)生式發(fā)展去謀求增長。也就是說商家一定要找到與自己“內(nèi)核”不一樣的市場，切入細(xì)分領(lǐng)域。

　　第二是消費(fèi)人群相對的需求變了。男性消費(fèi)者不同于女性消費(fèi)人群，偏理性。但在最近幾年男性消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化。從之前對款式、風(fēng)格沒有一定的追求，到現(xiàn)在開始慢慢找自己的風(fēng)格。質(zhì)量不錯，款式老舊的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在男性消費(fèi)者的需求。所以在品牌的創(chuàng)立初期，將風(fēng)格細(xì)分，也能在男裝市場占得一席之地。例如AK，就走軍旅風(fēng)格。

　　第三是玩法變了。還記得當(dāng)年單品制勝的年代嗎，而如今，所謂的單打獨(dú)斗的年代已過，現(xiàn)在需要的則是群狼戰(zhàn)術(shù)。

　　找準(zhǔn)定位，專注風(fēng)格

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下天貓男裝平臺上大約有7000多個賣家，其中風(fēng)格成交和貨品都具備的賣家數(shù)大約在40~50家左右，風(fēng)格商家也就是在運(yùn)營中形成了自己店鋪和貨品風(fēng)格的賣家數(shù)大約有300~400家，另外深耕于某一個品類并且做到一定量級的賣家有200~300家，剩下的都是潛力賣家，大約在6000家左右。可以說絕大多數(shù)賣家在6000家里面艱難地在打價格戰(zhàn)，競爭十分激烈。站在平臺角度，為了保障平臺的優(yōu)質(zhì)流量不被浪費(fèi)，也為了實(shí)現(xiàn)賣家的可持續(xù)發(fā)展，我們鼓勵賣家去找對人群形成自己的貨品和店鋪風(fēng)格。

　　剛好有個巧合，今年626做完后，內(nèi)部復(fù)盤時我們發(fā)現(xiàn)，有4家賣大碼男裝的店鋪同時進(jìn)入了類目前50名，他們的商品有各自的特色。大碼男裝這個人群很窄，如果在線下開一家實(shí)體店鋪很可能會承擔(dān)不起租金，也不會有足夠多的人流量，但這4家店切入了這個人群，專注產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，借助互聯(lián)網(wǎng)的聚合效應(yīng)，很快成長起來了，并且由于這個人群的特殊性還能保證更高的重復(fù)購買率。

　　很多賣家擔(dān)憂2014年天貓?zhí)岢銎放苹瘯r尚化戰(zhàn)略后，有越來越多的國際品牌和傳統(tǒng)線下品牌入駐到平臺，這會不會對淘品牌的生存構(gòu)成挑戰(zhàn)。

　　天貓要做的是一個all的市場，如果是all的市場，那入駐的品牌就會有高中低的分類。線下品牌雖然很大，但是大有大的弊端，意味著轉(zhuǎn)型很慢，線下品牌再大它也覆蓋不了所有的互聯(lián)網(wǎng)人群，所有他們所不能切到的地方都是機(jī)會。關(guān)鍵是要找準(zhǔn)人群和風(fēng)格。在選擇細(xì)分市場時，我們建議商家不妨從品類、人群、檔次、基礎(chǔ)風(fēng)格、特色風(fēng)格、材質(zhì)等領(lǐng)域出發(fā)，結(jié)合自己的品牌調(diào)性和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，去打造一種識別度高的品牌風(fēng)格。例如前文提到的大碼男裝切入就是胖子這個人群、有家叫凡轉(zhuǎn)的店鋪?zhàn)叩氖翘貏e小眾的男裝宮廷風(fēng)。各個賣家可以從這些細(xì)分品類中進(jìn)行排列組合看看市場空白在哪里。

　　Tips：細(xì)分市場存在的機(jī)遇

　　品類：從細(xì)分到全品類，比如說牛仔褲、羽絨服、皮衣，在細(xì)分品類里面，男裝還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌。代表品牌：李維斯、波司登

　　人群：大碼、中老年、時尚、學(xué)生等，抓住某一類人群，為的是跟這類人群更好的融合到產(chǎn)品里去，這樣你的產(chǎn)品在限定人群中才有市場。代表品牌：沒有出現(xiàn)耳熟能詳?shù)钠放?/p>

　　檔次：中、高、低、

　　基礎(chǔ)風(fēng)格：日韓、歐美、嘻哈，代表品牌：ZARA、AMH

　　特色風(fēng)格：特色風(fēng)、軍旅風(fēng)等，代表品牌：花笙記、AK男裝

　　材質(zhì)：亞麻、輕薄、棉制等，代表品牌：沒有出現(xiàn)耳熟能詳?shù)钠放?/p>