李寧關閉香港門店欲斷臂自救

　　李寧公司正努力“讓改變發生”。

　　9月12日，李寧(02331.HK)公司確認，公司旗下的香港尖沙咀分店已于本月初結業，該分店是李寧公司在香港的唯一一家分店，于2009年10月落戶。對于關閉香港門店的原因，李寧公司并未正面表態，而是從宏觀策略角度表示，關閉香港門店的作法，是為了更關注內地市場。

　　一位從事體育營銷的人士認為，按照李寧公司目前狀況來看，內地市場問題尚應接不暇，關閉香港門店，收縮國際市場戰線，相當于斷臂自救。從傳播上，會影響到李寧品牌的國際化形象，但是，從實際意義角度看，可以減少公司出血點。

　　國際化停擺?

　　在李寧公司官方表態背后，香港門店關閉有更現實的原因。

　　不良門店造成的成本之壓，正是關店的主要原因。8月22日，李寧公司半年報發布時，李寧公司執行副主席金珍君表示，為節省成本，李寧公司已于上半年整體關店1200間，關店比例達15%，而關閉的標準是低效門店。

　　這是近兩個月內，李寧公司第二次遭遇類似問題。7月9日，李寧公司確認，已于今年7月4日收到LN PLUS IBEROAMERICA S.L。(授權商)的郵件通知，由于西班牙市場環境惡化和自身經營不善，申請破產。

　　2009年開業之時，香港門店被時任李寧公司CEO的張志勇視為國際化的橋頭堡。當時，香港門店的作用是作李寧產品測試，為品牌國際化做鋪墊。按照他的規劃， 到2018年李寧將成為全球五大體育品牌之一，屆時李寧將有20%以上的收入來自海外市場，2009年年底前將在東南亞開設70-100家羽毛球專賣店。

　　公開數據顯示，2010年，李寧公司海外收益占總營收比例為1.4%，而到了2011年，該比例約達1.9%。與既定計劃相比，時間過去3年，李寧公司海外營收占比并未有大的變動。伴隨西班牙授權商破產等事件影響，李寧公司的國際化目標短期內無法實現。

　　前述營銷人士稱，“李寧公司現在更為重要的問題是如何實現自救。從李寧回歸公司管理以及張志勇的離職，可以看出李寧本人已經意識到挑戰的嚴峻性。”

　　李寧公司表態稱，海外市場畢竟有很多情況和內地市場不一樣，包括香港在內的海外市場業務還是一個探索階段，并且要以風險可控、成本可控的方式進行。目前公司的策略還是專注在內地市場的發展。

　　艱難自救

　　在國際化收縮的同時，李寧公司已經確定了“自救”的策略。

　　該策略的第一階段即改善渠道存貨、提升渠道盈利能力;第二階段會專注于改善集團的供應鏈、營銷和產品規劃模式，包括產品開發及消費者體驗;第三階段將改善利潤結構和渠道、零售效率，以及現金及投資回報率。

　　清理庫存成為李寧公司“自救”不可避免的一步。2012年半年報顯示，李寧上半年庫存情況并未改善，其平均存貨周轉期上升到95天。李寧2011年年報數據顯示，2011年全年平均存貨周轉天數為73天，較2010年的52天增加21天，幾乎比周轉速度最快的安踏體育多出一倍。

　　2011年年報顯示，李寧公司2011年存貨為11.33億元，比2010年的8.06億元增長40.64%。較高的庫存令李寧2011年存貨撥備增至1.88億元，較2010年同期大增63.48%。

　　6月12日，根據李寧公司公告顯示，公司第四季度訂貨金額出現高雙位數跌幅。其中，鞋類產品的訂貨金額出現低雙位數跌幅，其平均零售價及訂貨量分別有低單位數及低雙位數跌幅。服裝方面，訂貨金額出現逾20%的跌幅。李寧公司預計，全年虧損將在2.26億元。

　　前述體育營銷人士稱，對于體育用品行業而言，高庫存危害極大，會對從設計、采購到銷售整個鏈條產生不良的副作用，因此，李寧公司的做法是正確的。

　　對于兩個月前公布“自救”計劃的李寧公司而言，挑戰依然嚴峻。李寧2012年半年財報顯示，公司上半年收入38.80億元，同比減少9.5%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%。與之相對的是，安踏體育上半年營業額為39.34億元，凈利潤為7.70億元。

　　按照李寧公司相關表態以及三階段“自救”節奏安排，改善渠道存貨、提升渠道盈利能力最早或在下半年取得成效。但美銀美林指出，李寧公司的營運改革仍存不穩定因素，預計盈利有待至明年下半年才見改善。