李寧氏、香港店舗を閉鎖し自ら助けようとした

　　李寧會(huì)社は「変化を起こそう」と努力している。

9月12日、李寧（02331.HK）社は、同社傘下の香港尖沙咀支店が今月初めに修了したことを確認(rèn)した。同支店は李寧社の香港での唯一の支店で、2009年10月に定住した。李寧公司は香港店舗を閉鎖した理由について、正面から表明せず、香港店舗を閉鎖するやり方は、大陸部市場(chǎng)にもっと注目するためだとマクロ戦略の角度から示した。

スポーツマーケティングに従事するある人は、李寧會(huì)社の現(xiàn)在の狀況から見ると、內(nèi)地市場(chǎng)問題はまだ山積みで、香港の店舗を閉鎖し、國(guó)際市場(chǎng)戦線を収縮させることは、腕を折って自助することに相當(dāng)する。伝播上、李寧ブランドの國(guó)際化イメージに影響を與えるが、実際の意味では、會(huì)社の出血點(diǎn)を減らすことができる。

　　國(guó)際的な停止？

李寧會(huì)社の公式表明の背後には、香港の店舗閉鎖がより現(xiàn)実的な理由がある。

不良店舗によるコストの圧力は、閉店の主な原因である。8月22日、李寧會(huì)社の半年報(bào)が発表された時(shí)、李寧會(huì)社の金珍君執(zhí)行副主席は、コスト削減のため、李寧會(huì)社は上半期に全體で1200店を閉店し、閉店の割合は15%に達(dá)したが、閉鎖の基準(zhǔn)は非効率店舗だったと述べた。

李寧社が類似の問題に遭遇したのはこの2カ月以內(nèi)で2度目だ。李寧公司は7月9日、今年7月4日にLN PLUS IBEROAMERICA S.Lを受け取ったことを確認(rèn)した。（ライセンス契約者）からのメール通知により、スペイン市場(chǎng)の環(huán)境悪化と自身の経営不振のため、破産を申請(qǐng)した。

2009年のオープン時(shí)、香港の店舗は李寧會(huì)社のCEOだった張志勇氏に國(guó)際化の橋頭堡とされた。當(dāng)時(shí)、香港の店舗の役割は李寧製品のテストを行い、ブランドの國(guó)際化を敷くことだった。彼の計(jì)畫によると、2018年までに李寧は世界5大スポーツブランドの1つになり、その時(shí)李寧は20%以上の収入が海外市場(chǎng)から來て、2009年末までに東南アジアに70-100軒のバドミントン専門店をオープンする。

公開データによると、2010年、李寧會(huì)社の海外収益が総売上高に占める割合は1.4%だったが、2011年には約1.9%に達(dá)した。李寧公司の海外売上高の占める割合は、既定の計(jì)畫に比べて過去3年で大きな変動(dòng)はなかった。スペインの授権者の破産などの事件の影響に伴い、李寧會(huì)社の國(guó)際化目標(biāo)は短期的に実現(xiàn)できなかった。

前述のマーケティング擔(dān)當(dāng)者は、「李寧會(huì)社が今さらに重要な問題は、どのようにして自己救済を?qū)g現(xiàn)するかだ。李寧が會(huì)社の管理に復(fù)帰し、張志勇の退職から、李寧本人が挑戦の厳しさを意識(shí)していることがわかる」と話した。

李寧公司は、海外市場(chǎng)は大陸部市場(chǎng)とは異なる場(chǎng)合が多いが、香港を含む海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)はまだ探索段階であり、リスク制御可能、コスト制御可能な方式で行わなければならないと表明した。現(xiàn)在の會(huì)社の戦略はやはり內(nèi)地市場(chǎng)の発展に集中している。

　　辛うじて自分を救う

國(guó)際的な収縮と同時(shí)に、李寧會(huì)社はすでに「自救」の戦略を確定した。

この戦略の第1段階はルート在庫の改善、ルート収益力の向上、第2段階では、グループのサプライチェーン、マーケティング、製品計(jì)畫モデルの改善に専念し、製品開発と消費(fèi)者體験を含む、第3段階では、利益構(gòu)造とチャネル、小売効率、現(xiàn)金と投資収益率を改善します。

在庫整理は李寧會(huì)社の「自助」の避けられない一歩となった。2012年半年報(bào)によると、李寧の上半期の在庫狀況は改善されず、平均在庫回転期間は95日に上昇した。李寧の2011年年報(bào)データによると、2011年の年間平均在庫回転日數(shù)は73日で、2010年の52日より21日増加し、回転速度が最も速いアンタンスポーツのほぼ倍になった。

2011年の年報(bào)によると、李寧公司の2011年の在庫は11億3300萬元で、2010年の8億6000萬元から40.64%増加した。比較的高い在庫は李寧の2011年の在庫調(diào)達(dá)を1億8800萬元に増やし、2010年同期より63.48%増加した。

6月12日、李寧公司の公告によると、同社の第4四半期の注文金額は2桁の下落幅を記録した。ここで、くつ類製品の注文金額は低二桁の下落幅が現(xiàn)れ、その平均小売価格と注文量はそれぞれ低単位數(shù)と低二桁の下落幅があった。に服を著せる一方、注文金額は20%を超える下落幅を見せた。李寧公司は、通期の損失は2億2600萬元になると予想している。

前述のスポーツマーケティング関係者によると、スポーツ用品業(yè)界にとって、高在庫の危害は極めて大きく、設(shè)計(jì)、仕入れから販売までのチェーン全體に悪影響を與えるため、李寧會(huì)社のやり方は正しいという。

2カ月前に「自救」計(jì)畫を発表した李寧會(huì)社にとって、挑戦は依然として厳しい。李寧の2012年上半期の財(cái)報(bào)によると、同社の上半期の収入は38億8000萬元で、前年同期比9.5%減少した。上場(chǎng)企業(yè)の株主に帰屬する純利益は0.44億元で、前年同期比84.9%減少した。それに対して、アンステップスポーツの上半期の売上高は39.34億元、純利益は7.70億元だった。

李寧公司の関連表明及び3段階の「自己救済」のリズムに従って、ルート在庫の改善、ルート収益能力の向上が最も早いか、下半期に成果を上げた。しかし、米銀メリルリンチは、李寧社の運(yùn)営改革にはまだ不安定な要素が殘っており、利益は來年後半になって改善される見通しだと指摘した。