中國女裝業大觀察之國際化道路越來越穩

　　自1994年成立以來，江南布衣向中國和世界證明了中國品牌的強大潛力。

　　借著輕盈的風格、柔美的設計、高質的布料，江南布衣迅速走出其發源地杭州，并順利打入國際市場，江南布衣在莫斯科的首個跨國精品店很快帶動了其更廣泛的國際擴張。時隔不久，江南布衣就在東京、香港和新加坡紛紛開店，之后，又將“繡球”拋向歐洲國家。江南布衣是如何走向成功的?在我們看來，快速進入市場和對目標市場的深入了解也許是該品牌取得成功的兩大重要因素。

　　江南布衣已在紐約市SoHo商業區經營了一年半，而該中國品牌正在兌現著它的使命，即將中國當代時尚風格元素介紹給全世界的同時，努力將品牌本土化，成為紐約時尚的一分子。

　　本土化這策略之一，首先是人力資源的本土化，江南布衣美國公關代表Megan MaguireSteele就是現成的樣板。

　　“江南布衣服飾有限公司于1994年在杭州正式成立。同年，公司推出了主打女裝市場的品牌JNBYSINCE1994。江南布衣的團隊由11位藝術和設計專業畢業的學生共同打造。”Steel說起江南布衣的歷史，可以說是如數家珍，“我們的品牌推動力源于不斷地激勵和培養個體對現代生活風格的獨特詮釋。江南布衣的團隊靈感來源于文化的各個方面，如音樂、藝術和建筑。江南布衣設計的多樣化進一步體現了其品牌滿足消費者個性化的主旨。”

　　早在2003年，江南布衣已在中國擁有400個分店。2005年，江南布衣在莫斯科成立了首個海外店。之后，公司繼續在海外擴張，并在東京、香港、新加坡、加拿大、曼谷、格魯吉亞、巴塞羅那、首爾(2009)、及紐約設立了新店。如今，江南布衣在全世界擁有600個分店，大多數都集中在中國。盡管如此，國際市場的擴張將繼續成為江南布衣的主要戰略目標之一。

　　江南布衣確實在加拿大有四家分店，而美國卻只有一家，原因是江南布衣已進駐加拿大市場四年多，而在美國的經營只有不到兩年。然而，從業務的增長率來看，兩個國家是不分上下的。由于文化的不同，江南布衣在加拿大和美國的市場策略也不盡相同。

　　“在美國，江南布衣會更注重批發市場的擴展，而在加拿大，則偏向于獨立旗艦店的擴張。”Steel說。

　　同樣是國內知名女裝品牌，舒朗選擇收購來開始它的國際化之旅。

　　2010年，他們一舉收購了意大利四家企業。

　　GuidoBertagnolio公司董事長G.Tom先生特意飛赴煙臺，實地查看新“娘家”為他們準備的專家公寓。舒朗董事長吳健民告訴記者，根據舒朗與該公司達成的收購意向，G.Tom和其他技術員工明年將“成建制”來到煙臺，成為這家民營企業的新員工。目前，舒朗已經與四家意大利企業在品牌收購、經營權收購、技術人員合作，以及建立米蘭男裝設計部等事宜達成共識，雙方合作細節正在談判中。明年，“意大利工廠的設備和技術人員將整體遷入煙臺”。

　　在危機肆虐全球之時，舒朗收購意大利企業的行動，引起各界人士關注。大家普遍認為，在全球經濟日趨一體化的大環境下，應辯證對待當前面對的國際國內形勢，既要在商機中看到危機，更要從危機中捕捉商機，善于借機而上，敢于趁勢而起。

　　國內品牌“走出去”，首先要搞清楚走到哪里去?

　　“‘杰西’的第一站目標就是東南亞，比如新加坡與馬來西亞。我們希望先走到文化認同感較為接近的地方去，找準自己的品牌定位，與當地的市場需求進行有效對接。”深圳杰西(JESSIE)服裝有限公司董事長周美和說。“JESSIE杰西”已經成功地從加工型企業轉型為品牌型企業，加工型企業轉型做品牌，關鍵要把握兩點。首先，市場產品要把握好，產品設計一定要符合市場的需求定位，符合消費者的需求，其次，注意投入資金的儲備問題，做品牌型企業，必須具備一定的資金支撐。

　　謀局海外，也包括資本規劃。

　　深圳東方逸尚服飾有限公司設計總監羅崢認為，服裝品牌尋求擴張，要懂得運用資本，但不要迷失于資本。

　　“選擇海外上市，我很慎重，希望不只是著眼于短期效應，而是尋求具備高運作水平的投資商合作。歐柏蘭奴希望借助資本的平臺，在一個非常健康與相對透明的環境中穩步發展，這也是歐柏蘭奴向國際品牌進軍的一個戰略選擇。”

　　“民企國際化，首先是股權結構首先國際化。”起步于浙江嘉興的女裝品牌雅瑩服飾掌門人張華明認為，一個企業的股東構成，未必一定要是兄弟之間或者是家族之間、朋友之間，應該具有廣泛性。國際化的股東可能帶給你更大的發展空間。“跟意大利米羅利奧集團的合作，在消費者看來，可能是雅瑩的門店突然變得豪華了，變得時尚了。而作為一個經營者來說，這種合作帶來的變化是，讓雅瑩從本土嘉興、本土中國慢慢演變成一個國際化公司。”

　　誠然，目前的開店，以及收購國外品牌企業，包括海外上市，都是本土品牌國際化的合理步驟。然而，正如有識之士說的那樣，中國服裝品牌要想走向國際，并不是開了多少店，賣了多少衣服就能做到的。中國小白領們為什么對“時尚殺手”ZARA，H&M趨之若鶩?并不是因為ZARA的設計與質量真的無可挑剔，而是因為當今社會流行歐美文化。中國女裝想要被人接受，也要讓國際社會受你的文化，接受你的生活方式，最終才能接受你的時尚。

　　引用法國前總統德斯坦的話，“中國在能夠輸出自己的價值觀之前，不會成為一個大國。”同樣，在世界接受中國的時尚理念之前，中國也不可能成為一個時尚大國。