鞋服企業(yè)進軍戶外市場應且思且行

　　50%的行業(yè)增長速度、54.3億的行業(yè)出貨額、107.6億的行業(yè)零售額，這是來自COCA統(tǒng)計的2011年我國戶外用品行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)實況。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，受益于消費升級、休閑意識覺醒及人民生活水平的提高，未來五年我國戶外用品行業(yè)仍將處于快速發(fā)展的態(tài)勢。在此市場背景下，近幾年轉(zhuǎn)型進軍戶外市場的企業(yè)明顯增多，隊伍呈浩浩蕩蕩之勢。據(jù)中國戶外商業(yè)聯(lián)盟的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2011年年底，中國市場活躍的戶外品牌數(shù)量上升29%，達到717種，其中，國內(nèi)品牌增長近46%，達到334種。然而，在高速發(fā)展的同時，各類問題逐漸凸顯，如行業(yè)集中度低、缺乏統(tǒng)一標準、品牌定位模糊、渠道管理混亂及價格虛高不被買賬等等。因此，對于已經(jīng)在戶外市場上經(jīng)歷市場洗禮以及欲進軍戶外市場的企業(yè)而言，且思且行成當下重點。

　　主力品牌占領(lǐng)先優(yōu)勢 行業(yè)集中度低

　　據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年度國內(nèi)戶外用品行業(yè)出貨額超過1000萬元的品牌數(shù)量僅為52個，出貨額超過1億元的品牌僅為13個，而該13家品牌的出貨額占年度行業(yè)總出貨額的比重為53.22%。對此，業(yè)內(nèi)分析人士表示，現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)大部分品牌的經(jīng)營規(guī)模均較小，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌競爭力相對較弱。同時，2011年度國內(nèi)戶外用品行業(yè)主力品牌所占的市場份額較大，獲得了初步的領(lǐng)先優(yōu)勢，行業(yè)集中度低。

　　對戶外市場認識不清 品牌定位模糊

　　“泛戶外，顧名思義是指更加廣泛的戶外運動，包括了飛機、游艇、房車、登山、徒步等走出家門的戶外運動形式，倡導大融合，互助共贏。其中的每一個類別都是非常專業(yè)的，而非部分人士誤解的泛戶外就是不專業(yè)、甚至是和專業(yè)戶外是對立的。這里的專業(yè)戶外其實指的是狹義的戶外，只是泛戶外其中一個重要組成部分，二者不是并列關(guān)系。”——中國泛戶外第一人李輝。

　　作為中國泛戶外第一人，李輝在泛戶外的宣傳推廣上不遺余力。從以上他對泛戶外定義的理解，一定程度上也幫助我們更加了解戶外市場。實際上，能稱得上戶外運動的種類繁多，戶外用品隨之被細化。無論是專業(yè)戶外、登山攀巖乃至戶外休閑……總之，不同的戶外運動對戶外用品的需求也不相同。同時，隨著全球文化的互相滲透，來自世界各地的各種各樣的戶外運動品牌涌入中國市場，人們對戶外用品的選擇將呈多元之勢。然而，縱觀國內(nèi)戶外市場，跟風潮盛行、品牌定位雷同、產(chǎn)品款式相似、宣傳推廣模仿的事例不勝枚舉。只要市場上某一款產(chǎn)品受消費者青睞，各種仿品立即面世，讓真正想做品牌的企業(yè)苦不堪言。

　　缺乏行業(yè)統(tǒng)一標準 品質(zhì)參差不齊

　　受行業(yè)屬性決定，戶外用品與自然資源緊密聯(lián)系，更與科技應用息息相關(guān)。放眼當前戶外用品生產(chǎn)商，最常打出的旗號非科技莫屬。如“科技你的運動”、“用科技打造中國第一戶外品牌”以及“以科技引領(lǐng)戶外未來”等宣傳口號不絕于耳。然而，又有多少的企業(yè)真正將科技落至實處，從消費者的角度出發(fā)，承擔起作為戶外用品生產(chǎn)的企業(yè)家應該承擔的社會責任呢?據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，缺乏行業(yè)統(tǒng)一標準，品質(zhì)參差不齊，是當前戶外用品行業(yè)面臨的尷尬境地。而這也直接影響了消費者對購買渠道的選擇。更多的時候，消費者往往更傾向于相信商場，有知名度的品牌的產(chǎn)品，這在無形中就增加了中小企業(yè)及剛進軍戶外市場的企業(yè)開拓市場的難度。再加上市場上常常出現(xiàn)的廣告宣傳與產(chǎn)品實質(zhì)不相吻合，更讓國內(nèi)戶外用品市場“雪上加霜”。

　　投機取巧思想泛濫 渠道管理混亂

　　在渠道為王的當下，渠道建設(shè)對終端銷售的促進作用不可小覷。當前，戶外用品企業(yè)在渠道開拓方面，以加盟店及直營店兩種模式為主。加盟店的優(yōu)勢是能充分調(diào)動當?shù)刭Y源，投入成本相對較小，盈利空間較大，而直營店則由廠家直投，開支高一些，但企業(yè)可控性強。

　　據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為了能在較短的時間提升品牌在市場的占有率，很多的戶外用品企業(yè)投機取巧思想泛濫，缺乏長遠的渠道建設(shè)規(guī)劃，陷入了“跑馬圈地”的境地。他們盲目追求品牌的網(wǎng)點數(shù)量，疏于終端店鋪管理，導致品牌整體渠道管理混亂。具體表現(xiàn)如各地區(qū)加盟店的管理混亂，有的代理商缺乏品牌意識，將品牌以小專柜的形式進駐商場，并甘愿置于不起眼的角落處，與其他不上檔次的品牌共享空間。如此發(fā)展下去，不只降低消費者對品牌的關(guān)注度，更直接影響了企業(yè)的定位及品牌形象建設(shè)。

　　單價虛高不被買賬 價格亂象叢生

　　受戶外渠道管理混亂的影響，產(chǎn)品價格亂象叢生。在記者的采訪中發(fā)現(xiàn)，有些戶外用品企業(yè)在渠道管理上“抓大放小”，將產(chǎn)品以低折扣的批發(fā)價給渠道商，而零售價則由渠道商自己敲定，最終導致產(chǎn)品價格虛高，不被消費者買賬的市場窘?jīng)r。還有一些企業(yè)，雖然規(guī)定了統(tǒng)一零售價，但監(jiān)管力度不夠，加盟商自行打折或提價行為普遍存在。最后，出現(xiàn)了各家店同一產(chǎn)品的價格沒有和諧統(tǒng)一，在消費者抱怨的同時，品牌形象也嚴重受損。對此，業(yè)內(nèi)專家人士指出，價格亂象的根本原因在于企業(yè)管理，其中包括對庫存的控制。沒有規(guī)律的打折往往是庫存積壓引起的。因此，如何做好對市場的監(jiān)控、合理預測并更好的控制庫存，成了眾多戶外產(chǎn)品生產(chǎn)商需要著重學習的“課程”。

　　近幾年，國內(nèi)戶外市場硝煙彌漫。從最初的幾個品牌征戰(zhàn)，到如今的上百個品牌一同打造盤面。越來越多的品牌借風造勢，搶奪戶外市場“蛋糕”。老品牌發(fā)力，新品牌層出。行業(yè)內(nèi)普遍認為，不久將來，我國戶外品牌的梯隊化現(xiàn)象將愈加明顯，整個行業(yè)也將更加細分化，產(chǎn)品更加多元化。而在這場定型前的奮斗中，則需要品牌在行業(yè)中找準細分市場，精準品牌定位和營銷，在激烈的競爭中走出差異化的特色營銷之路。

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　　找準細分市場

　　跟風嚴重，同質(zhì)化明顯，這是當前戶外市場常見的現(xiàn)象。在市場上，只要有相對受消費者青睞的產(chǎn)品推出，總能刮起一陣又一陣的跟風潮，并引發(fā)一連串的同質(zhì)化反應。最后，同一款式的產(chǎn)品，不斷的被跟風的企業(yè)貼上了自己的標簽，層層覆蓋，導致消費者也迷失了眼睛，真假難辨。如此下去，不僅影響真正想做品牌的企業(yè)在開拓市場中舉步維艱，對于消費者也產(chǎn)生誤導，不利于國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)的培育及向前發(fā)展。其實，“條條大道通羅馬”，正因為戶外運動的種類很多，與之相呼應的戶外市場也會是一個細分化的市場。因此，企業(yè)運營品牌的首要步驟，應是找準行業(yè)中的細分市場，準確切入。從品類、品味、品質(zhì)等角度出發(fā)，將著眼點落實至產(chǎn)品本身，用產(chǎn)品說話，全力為品牌服務。只有產(chǎn)品品質(zhì)保證了，才有尖刀產(chǎn)品，也才有同消費者對話的自信，更是贏取回頭客的保障。

　　精準品牌定位

　　當戶外品牌在找準了細分市場之后，便是對品牌定位進行反復斟酌，乃至最后敲定。從某種程度上說，哪家品牌最先精準品牌定位，走出品牌的差異化之路，也將最先打入戶外市場，而目前市場上這樣的例子也屈指可數(shù)。如打出“家庭戶外休閑第一品牌”旗號的King Camp。隨著社會的向前發(fā)展，人們壓力與日俱增。受生活壓力的影響，回歸家庭的想法日益明顯，家庭觀念愈加強烈。在此基礎(chǔ)上，King Camp以合適的時機、合適的角度準確定位品牌。“King Camp品牌的內(nèi)涵是一種多特的情感體驗——戶外絕不應局限于個體對自然的探險以及對自我極限的挑戰(zhàn)，而更應該是與家人一起到戶外去，共同感受、相互分享戶外運動所帶來的快樂體驗并把這種愉悅的心境傳遞給周圍的朋友。家庭戶外的本質(zhì)內(nèi)涵在于分享，這種分享正是一種幸福感，”King Camp總經(jīng)理徐國慶如是描述。又如推出“輕戶外”概念的哥倫布。受人們生活水平提高、收入增長的推動，都市人渴望擺脫城市的喧囂與繁華，到野外呼吸清新的空氣，來一次短暫的旅行，讓疲憊的心靈做一次放松的“瑜伽”。 在此背景下，哥倫布“輕戶外”應市而生，旨在倡導“為心靈減壓，為地球減負”的生活理念，追求自然、快樂的生活方式，讓每個人享受戶外的快樂。哥倫布相關(guān)負責人介紹，所謂的“輕戶外”，是指服裝及產(chǎn)品適應戶外各種天氣狀況，為穿著者提供全天候保護的同時，更強調(diào)以“輕量材料”“輕松便捷功能”“輕簡時尚設(shè)計”為核心的系統(tǒng)標準，為穿著者創(chuàng)造更加輕松、舒適和自然的戶外運動、旅行于生活體驗。KOLUMB品牌從關(guān)注出行者所使用的產(chǎn)品品質(zhì)，上升為全天候輕戶外服裝所帶來愉悅心情。

　　合理拓展渠道

　　“跑馬圈地”一詞，曾被廣泛應用于目前已逐漸疲軟的體育運動市場。而如今，戶外風日漸風靡，快速進行渠道拓展成了戶外市場的普遍現(xiàn)象，以致有的品牌商甚至重蹈了“跑馬圈地”的覆轍，陷入了“啞巴吃黃連，有苦說不出”的境地。俗話說，只有適合自己的，才是最好的。戶外品牌要學著成人運動品牌渠道下沉，還需要時間和空間，而且戶外產(chǎn)品的性價比尚不適合下沉，畢竟渠道下沉對品牌形象的影響不容小覷。因此，在渠道的選擇上，戶外品牌需以自身定位為基準，選擇優(yōu)質(zhì)且適合自己的渠道，避免盲目布局擴張。同時，用數(shù)據(jù)說話，畢竟做渠道就是做數(shù)據(jù)。在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，借助申請多項專利等，賦予品牌更多社會價值，也提升品牌附加值，最終有效促進銷售。

　　據(jù)了解，相對于成人運動在街邊店鋪的群雄角逐，戶外行業(yè)的渠道之爭被搬到了另一個舞臺。戶外行業(yè)的屬性特點，決定其在渠道上以商場、大型綜合店為主要通路，輔以專賣店，街邊店鋪的數(shù)量仍在少數(shù)。目前很多商場都開辟出一塊區(qū)域給戶外品牌，消費者在選擇戶外產(chǎn)品時也傾向于在商場百貨中選購。

　　走營銷創(chuàng)新之路

　　如今的戶外行業(yè)，不只面臨著價格亂象叢生，導致各家品牌陷入價格混戰(zhàn)，品牌運營模式、營銷手段等也相當程度借鑒了成人運動的模式。雖然成人運動模式有其長處，但戶外行業(yè)畢竟有自己的屬性，且處于發(fā)展階段，這既是挑戰(zhàn)也是機遇。因此，品牌應走出自己的營銷創(chuàng)新之路，以此提升品牌高度。

　　回顧成人運動歷史，特步最初以時尚運動切入市場，品牌定位貼切直接助其成功。而在戶外品牌中，“時尚戶外”、“生活戶外”等差異化口號的相繼出現(xiàn)也是戶外行業(yè)邁出精準定位、精準營銷的重要一步。同時，戶外品牌應避免成人運動狂轟亂炸式的營銷推廣，在客戶和消費群體選擇上鎖定目標。在當前戶外行業(yè)中，已經(jīng)出現(xiàn)了一些企業(yè)借助精準營銷，做到對優(yōu)質(zhì)客戶的選擇。行業(yè)知名人士表示，部分戶外品牌在最初進入戶外市場選擇客戶時，通常都傾向于選擇那些有代理運動品牌經(jīng)驗的客戶。這主要是由于戶外與成人運動的微妙關(guān)系及個別的互通之處，這樣精準的客戶有助于降低相應的成本和風險。不過，戶外畢竟有別于運動，它有自己的行業(yè)屬性，所以最初尚且允許如此，但此路不宜走遠。

　　同時，在尋求營銷創(chuàng)新之路的過程中，賽事營銷在某種程度上也受到了戶外品牌的青睞。不同于體育用品行業(yè)的賽事資源整合，相對體育用品行業(yè)賽事的官方性，戶外行業(yè)在賽事資源整合上，資源較為匱乏，這對于發(fā)展中的戶外企業(yè)賽事營銷進程無疑是一種挑戰(zhàn)。不過，目前幾乎所有的戶外品牌都要選擇部分賽事、隊伍、名人進行贊助，只不過各有側(cè)重點。如OZARK贊助國家登山隊和西藏登山學校、探路者贊助中國科考隊和王石、KAILAS贊助攀巖隊和鐘齊鑫、FRASPENS贊助廈門大學登山隊、紅火柴戶外贊助中國農(nóng)業(yè)大學登山隊、KOLUMB贊助環(huán)保事業(yè)、THE NORTH FACE贊助多項賽事、天倫天贊助鐵人三項和清華大學登山隊……可以說，贊助活動、賽事及名人是戶外品牌和體育品牌所特有的營銷模式，確實能起到較好的傳播效果。對于戶外運動品牌，通過借助賽事進行品牌炒作，不斷強化品牌的專業(yè)高度，增加品牌知名度。一些戶外企業(yè)更是打開新思路，準備在未來賽事推廣中，加入一些驢友活動，或者融合品牌戶外代言人的活動，從而更加有效地促進品牌形象的宣傳。行業(yè)專家建議，戶外企業(yè)既要會贊助，更要會利用贊助進行造勢。有的戶外企業(yè)只是為贊助而贊助，在營銷方面非常被動，結(jié)果投入了不少人力、物力和財力，效果卻不盡如人意。同時，在贊助造勢方面，戶外品牌應該多向體育品牌學習，取其精華去其糟粕。畢竟，在有限的賽事資源爭奪中，先人一步無疑能為企業(yè)帶來良好的品牌效應。若是被雷同的贊助活動困擾了，企業(yè)也要想方設(shè)法創(chuàng)新，避免造成消費者審美疲勞。

　　當然，除了飽受戶外品牌青睞的賽事營銷，體驗營銷也逐漸受到品牌商的關(guān)注，并呈風靡之態(tài)。

　　體驗式營銷是在賽事營銷的基礎(chǔ)上，通過建立一個體驗式平臺，與民間旅游團體、戶外愛好者、戶外發(fā)燒友進行的聯(lián)合推廣。“為了更好地讓代理商、經(jīng)銷商切身體驗戶外之旅，我們盡力創(chuàng)造一種體驗式的氛圍，可能將我們的訂貨會搬到山上去舉行。切實從思想上去引導客戶體驗戶外生活。”力道公司相關(guān)負責人對此表示。

　　據(jù)記者獲悉，閩派戶外品牌對體驗式營銷的熱愛與往前相比，明顯遞增。如富信天倫天(福建)戶外體育用品有限公司旗下品牌天倫天戶外、行業(yè)知名網(wǎng)站8264戶外資料網(wǎng)和泉州知名戶外俱樂部——泉州大本營戶外運動俱樂部聯(lián)合舉辦的“心系夢想愛在邊疆”中國戶外行業(yè)首個大型邊疆自駕公益活動已于今年6月圓滿落下帷幕。公益與落地活動同行，成了閩派戶外營銷的新嘗試。“此次天倫天邊疆行將活動與公益相結(jié)合，主要通過系列的考察，發(fā)現(xiàn)邊疆人民的生存環(huán)境差，把愛心帶給邊境線上生活困難的人們，并號召更多人關(guān)注和幫助他們，同時發(fā)掘全新的戶外運動資源，從而為熱愛戶外運動的人們提供參考資料，推動中國戶外運動的發(fā)展。”天倫天戶外體育用品有限公司總經(jīng)理許騰達先生表示。

　　又如，由帆成(福建)戶外運動用品有限公司旗下弗侖斯潘戶外品牌攜手《最西藏》自駕游論壇發(fā)起的自駕進藏活動也于日前畫上了完美的句號。 據(jù)弗侖斯潘營銷總監(jiān)王泉城介紹，翻@越是此次活動的主題。全程歷時20天，約8000公里，翻越5座5000米以上大山，最高通過海拔高度為5231米唐古拉山口。全程駕駛的沙石搓板路面超過600公里，這對駕駛技術(shù)和心里承受力都是一個嚴峻的考驗。除此之外，記者還了解到，弗侖斯潘此次發(fā)起的自駕進藏活動，亦將公益與環(huán)保相結(jié)合。參與自駕活動的隊員們在藏區(qū)多次走進德吉等孤兒院，給藏區(qū)孤兒院贈送物資，帶去歡笑。而面對雪域高原、藍天白云，隊員們更是隨手撿起礦泉水瓶等高原棄物，踐行環(huán)保理念，歸還高原一片凈土。

　　從以上落地活動，我們不難發(fā)現(xiàn)，在閩派戶外品牌中，無論是以專業(yè)定位的弗倫斯潘戶外，還是走泛戶外路線的天倫天，他們都共同將目光聚焦在能夠與消費者直接溝通的行銷方式上，體驗式營銷的身影成功在閩派戶外品牌嫁接。

　　總之，無論是大家喜聞樂見的賽事營銷還是近幾年日漸風靡的體驗式營銷，一定程度上對于戶外品牌的塑造都有助推作用。只是不同的品牌有自己的品牌定位、發(fā)展軌跡及營銷需求，因此只有走出適合自己的具有差異化的營銷創(chuàng)新之路，才能將品牌之路走得更寬，在戶外市場上走得更遠。(