特步如何打造第一時(shí)尚品牌

　　丁水波坐在我的對(duì)面，我們?cè)谶M(jìn)行一次視頻對(duì)話。聊天過(guò)程中，我們才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)十一年前，我們就在長(zhǎng)沙舉行的一次全國(guó)體育用品博覽會(huì)上見(jiàn)過(guò)。當(dāng)時(shí)我為博覽會(huì)開幕式擔(dān)任翻譯，而他，作為一個(gè)參展的福建體育用品生產(chǎn)商，贊助了開幕式，于是也有了在開幕式上發(fā)言的機(jī)會(huì)。

特步運(yùn)動(dòng)女鞋

　　那時(shí)候，他還沒(méi)有清晰規(guī)劃出“特步”這樣一個(gè)品牌，更談不上上市、以及要成為“世界第一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”的雄心壯志。當(dāng)時(shí)的丁水波，通過(guò)加工貿(mào)易、代工制鞋，已經(jīng)完成了初期財(cái)富積累，只是他不可能想象得到，特步將成為一個(gè)年銷售額超過(guò)六十億元，并且在香港上市的企業(yè)——而這一切，在十年間完成。

　　每次到廈門和晉江，我總會(huì)想到一個(gè)問(wèn)題：為什么中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，大部分都集中于此?為什么在泉州一地，制鞋和服裝能成為產(chǎn)值過(guò)千億的巨型行業(yè)?丁水波對(duì)此的回答非常直白：感謝改革開放。有了改革開放，有著強(qiáng)大加工貿(mào)易傳統(tǒng)和制造業(yè)基礎(chǔ)的福建才有了為國(guó)際品牌加工生產(chǎn)的機(jī)會(huì)，才有可能觸摸到從生產(chǎn)到品牌經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)脈絡(luò)，才有可能讓企業(yè)以加速度發(fā)展。

　　十年時(shí)間，彈指一揮間，然而這十年，不僅有特步。泉州晉江一地，出現(xiàn)了安踏、361度、匹克、貴人鳥、喬丹、鴻星爾克等一系列運(yùn)動(dòng)品牌，其發(fā)展速度之驚人，在國(guó)際范圍內(nèi)都不可思議。如今只要將電視頻道轉(zhuǎn)至CCTV五套，幾乎就是福建運(yùn)動(dòng)品牌的天下。特步正在慶祝品牌十周年，很多友鄰品牌還不夠十年。如果不是在這樣一個(gè)特殊歷史時(shí)期，我們很難見(jiàn)證一類品牌如此大規(guī)模高速度的風(fēng)起云涌。

　　然而這兩年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也開始進(jìn)入一段深度調(diào)整期。用丁水波的話說(shuō)，所有運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)2008年形勢(shì)預(yù)估太高，反而在北京奧運(yùn)年遭遇低谷，此后兩年市場(chǎng)回暖，但又受到整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，同時(shí)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，這些意味著，2012年和2013年將會(huì)是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的調(diào)整期。

　　“調(diào)整期”是一種比較溫和的說(shuō)法，實(shí)質(zhì)就是新一輪洗牌。大浪淘沙之后，還能有幾家風(fēng)光依舊，難以預(yù)估。超常的發(fā)展速度，對(duì)渠道潛力的極度挖掘，讓所有運(yùn)動(dòng)品牌都面臨“補(bǔ)課”的需要。這就像一個(gè)成長(zhǎng)速度過(guò)快的孩子，總會(huì)有缺鈣的毛病。

　　和其他品牌相比，特步的選擇似乎要另類一些。丁水波毫不回避，他的目標(biāo)，就是像彪馬puma一樣，走一條跨時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)界的服裝品牌道路。運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)整體低迷、渠道被過(guò)度挖掘的情況下，繼續(xù)堅(jiān)持專業(yè)化運(yùn)動(dòng)的屬性，就有了點(diǎn)窮途末路的意味。因?yàn)樵诩冞\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)性程度上，特別是市場(chǎng)認(rèn)知度上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌仍然無(wú)法跟耐克、阿迪達(dá)斯，乃至紐巴倫這樣的品牌對(duì)抗。國(guó)際市場(chǎng)的需求和經(jīng)營(yíng)成本，又遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)環(huán)境理想。于是我這次廈門行，聽(tīng)到的，幾乎都是對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線的哀嘆。

　　中國(guó)仍然是一個(gè)貌似熱愛(ài)體育，實(shí)際上運(yùn)動(dòng)生活方式程度極低的國(guó)家?？纯次覀兊暮⒆觽冇卸嗌贂r(shí)間在做體育運(yùn)動(dòng)，就能知道中國(guó)有多愛(ài)體育。福建運(yùn)動(dòng)品牌群落的形成，和當(dāng)?shù)氐闹圃鞓I(yè)傳統(tǒng)高度相關(guān)，而更重要的是，他們有丁水波這樣一代從“中國(guó)制造”邁向了“中國(guó)品牌”高度的開創(chuàng)者，他們充分利用了二十一世紀(jì)第一個(gè)十年，又在北京奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)巨大光環(huán)的照耀下，推動(dòng)了一個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。

　　但是當(dāng)光環(huán)逐漸淡去，當(dāng)這個(gè)社會(huì)并不足夠熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)漸次顯露出來(lái)之時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌也將不可避免進(jìn)入“洗牌期”。早期高速發(fā)展，內(nèi)里修練不夠的一些傷患，也必將逐漸暴露出來(lái)。

　　對(duì)于特步而言，他們還有著專業(yè)運(yùn)動(dòng)之外的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)路線，通過(guò)和《天天向上》、謝霆鋒這些娛樂(lè)節(jié)目和明星的合作，豐富了自己的品牌屬性。當(dāng)跑步鞋、籃球鞋足球鞋賣不動(dòng)時(shí)，他們?nèi)匀挥?a >時(shí)尚潮流鞋以及服飾的巨大經(jīng)營(yíng)空間。而其它大部分運(yùn)動(dòng)品牌，在這樣的低谷期，恐怕都不免要有一番痛苦的掙扎。

　　丁水波將這次十周年品牌慶典定名為“上升的力量”，寓意明確：時(shí)世險(xiǎn)難，雄心不墮。這也符合閩商文化特點(diǎn)。只是在整個(gè)社會(huì)文化對(duì)于體育和運(yùn)動(dòng)的接納方式上，倘若沒(méi)有大的改變和提升，這樣的上升仍然會(huì)相當(dāng)艱辛。