奢侈品破圈玩法，跨界聯名重要營銷方式

　　跨界聯名，儼然成為奢侈品牌“破圈”的重要營銷方式之一。

　　5月17日，喜茶宣布與奢侈品牌FENDI推出聯名產品“喜悅黃”，19元獲得“FENDI喜悅黃”，38元斬獲杯墊、徽章和手提袋全套。消息一出，喜茶線下門店一連幾日大排長龍，線上小程序一度因訪問人數過多，出現“訪問繁忙”提醒，部分門店顯示排隊近300杯，前方等待100多分鐘。

　　熱熱鬧鬧的跨界聯名之余，兩種截然不同的聲音出現在社交平臺上，有人感嘆這是一場“***”，也有人評價這是一次“敗筆”；有人感謝喜茶送來人生***套FENDI，也有人計劃拋棄“自降身價”的FENDI。似乎高奢品牌一旦與平價品牌掛上鉤，喜悅分享與唱衰質疑也隨之而來。

　　與“FENDI喜悅黃”類似的劇情，去年6月頂奢美妝HR赫蓮娜與MANNER咖啡聯名推出了“一杯青回”主題活動，推出聯名飲品和福利，包括免費領取飲品、消費飲品領取護膚品小樣、憑小紅書打卡筆記領取護膚品中樣等活動，點燃社媒熱情的同時，也曾遭受質疑。

　　近年來，聯名新消費品牌的情況雖然并非新鮮事，如Prada與集雅咖啡聯名的咖啡快閃店、LV推出的LV x LEGO假日系列“包裝”、Manner的“LV秀場定制”咖啡等，但雙方聯名的高光時代遠遠沒有到來。

　　高奢品牌更偏愛的聯名對象，依然是一線運動品牌、潮牌、設計師品牌，比如Tiffany&Co.和Nike、Gucci與The North Face，或者是以熱門影視、小眾動漫、潮流時尚IP為主的文化藝術類聯名。

　　奢侈品牌x運動/潮流品牌

　　隨著奢侈品牌陸續進軍球鞋市場，奢侈品與運動品牌攜手合作已經成為常態化，運動與時尚的邊界被進一步打破，合作對象也從Nike、adidas等運動品牌巨頭，延伸至如今的New Balance、Salomon、On昂跑、The North Face等品牌，雙方都試圖以創新的思路來吸引更多的年輕消費者。

　　Dior×Jordan Brand

　　2020年Dior首度攜手Jordan Brand推出聯名款Dior x Air Jordan 1 High/Low，全球范圍內限量發售13000雙，價格一度被炒至13000美元，成為當年度有名的“鞋王”，吸引周杰倫、陳冠希和王思聰等名人在社交媒體上分享了試穿照片。

　　Dior與Jordan Brand能夠走到一起，離不開Dior迪奧男裝系列藝術總監Kim Jones的助力。在他任職Louis Vuitton期間，就曾創造了驚天動地的Supreme x Louis Vuitton合作系列。來到Dior后更接連打造了Dior x KAWS、Dior x空山基、Dior x Shawn Stussy等幾個重磅聯名。

　　Gucci×The North Face

　　2021年意大利奢侈Gucci與美國戶外品牌The North Face首度合作，以“戶外”和“可持續”為特色，開發完整系，,包括男女成衣、配飾、包袋與鞋履等，更特別推出帳篷、睡袋等THE NORTH FACE標志性戶外機能裝備。該聯名系列上線日本游戲公司Niantic旗下的100多家Pokémon GO。

　　同年12月，雙方第二次聯名的秋冬系列，GUCCI的印花圖樣成為靈感重新演繹了The North Face 90年代的多款原型，并在全國多地開設了全新系列的快閃店。

　　2022年雙方在前兩次聯名合作的基礎上，再度發布全新系列，且合作單品種類擴展至80多款單品，包含短袖、夾克、衛衣、馬甲、大衣、羽絨服、休閑褲、挎包、雙肩包和鞋款等。

　　Maison Corthay x LI-NING 1990

　　2021年，法國奢侈鞋履品牌Maison Corthay聯名李寧集團旗下全新獨立高級運動時尚品牌LI-NING 1990，發售聯名運動鞋001 Premium，以李寧品牌運動鞋為基礎，采用質感***的小牛皮制作鞋身，呈現出Maison Corthay標志性的陳木色，古法手工擦色的天然紋理與精致雕花散發出濃濃的復古氣質。

　　Gucci ×Adidas

　　自2022年Gucci與Adidas的全新聯名系列登上巴黎時裝周引得刷爆熱搜開始，今年雙方再次攜手推出全新的2023系列聯名，風格延續上一季的時髦復古韻味，產品覆蓋鞋帽、T恤、夾克、運動褲等50多件單品。

　　這次重頭戲壓在了鞋款和包包，除了有去年超高人氣的G M SHLDR BAG S運動包，溢價近萬元的adidas Gazelle運動鞋煥新詮釋兩大品牌典藏元素，采用Gucci不含動物成分的創新環保可持續材料Demetra面料匠心制作。這次的新系列還加入了拖鞋和一款全新的adidas ZX 8000鞋型。

　　Miu Miu x New Balance

　　2022年年初，巴黎時裝周2022春夏系列秀場首度曝光的Miu Miu×New Balance 574鞋款迎來***。雖然發售價高達5950元，但仍然迅速售罄，并且在二級市場擁有著不小漲幅。

　　進入2023年，雙方合作開啟新篇章，重釋標志性的New Balance 574運動鞋，并聯名推出的三款配色，分別是帶有流蘇裝飾的藍色牛仔布鞋面的Fringed Blue、干邑白蘭地色調的牛仔布鞋面的Cognac Denim，以及柔和的珍珠色高端皮革鞋面的Blanched White Leather。

　　Tiffany&Co.x NIKE

　　1月，Tiffany&Co.與NIKE聯合發布，對外宣布出了二者將舉辦***次聯名，該系列定名為“Legendary Pair”，旨在紀念Nike Air Force 1誕生40周年。這也是Tiffany***次推出運動鞋產品。

　　本次合作的是Nike家的王牌鞋款AF1，采用黑色皮革和絨面革底座，以蒂芙尼標志性的藍綠色為特色，覆蓋了滾磨皮革Swoosh徽標和鞋墊，鞋跟上貼銀色聯***和鞋舌標簽，同時配備額外的鞋帶以及特殊的聯名包裝，零售價為***2799元。

　　Tiffany還將推出純銀哨、純銀鞋拔、鞋刷及Nike x Tiffany&Co.Air Force 1 1837鞋帶銘牌等一系列限量版純銀配飾，以凸顯品牌獨特風格與匠心工藝。雙方合作信息也登上《紐約時報》大封面，有分析人士認為，Tiffany和Nike二者都想借此次聯名復刻2023“年度鞋王”的神話，吸引更多的年輕消費者。

　　奢侈品 x ACG

　　從Alessandro Michele時期的Gucci與哆啦A夢、迪士尼的米奇與米妮形象進行聯名，再到包袋品牌Longchamp與皮卡丘進行聯名，奢侈品品牌與動漫IP聯名合作從不是新鮮事，最簡單的方式是將知名IP形象直接用于服裝、包袋的印花圖案上或者單品之中，另一種方式則是將ACG作品中的虛擬產品復刻到現實中，如Balenciaga 2023度假系列中的米奇大頭德比鞋、Loewe 2023春夏秀場上的米妮粗跟充氣高跟鞋、Jimmy Choo（需求面積：100-200平方米、代表項目：重慶萬象城，武漢國際廣場購物中心等）的美少女戰靴等。

　　Guccix《哆啦A夢》

　　2021年，Gucci乘著《哆啦A夢》漫畫發布50周年紀念，聯合發布聯名系列，該系列男女裝將經典藍色哆啦A夢與雙G Logo融匯交織，點綴不同產品中。整個系列分為四個主題，分別是：友誼長存、寶藏手袋、夢想先行和搭配系列，涵蓋了成衣、配飾、鞋帽等50多款單品。

　　在線下，哆啦A夢×Gucci主題GUCCI PIN限時店落地北京、上海、成都，用交互式數字地圖上形似大頭針的定位圖標（pin）為靈感，打造漫畫風格探索空間，給人一種一秒穿越進入動漫空間的感覺。

　　LOEWE 羅意威x吉卜力工作室

　　自2021年起，LOEWE羅意威與吉卜力工作室三次聯名，分別以宮崎駿***動漫《龍貓》、《千與千尋》、《哈爾的移動城堡》為創作主題，連續3年推出特別合作系列三部曲。

　　2021年LOEWE x Studio Ghibli的《龍貓》聯名款上線不久就全部售罄。數月之后，LOEWE羅意威正式發布了和《千與千尋》的合作款，一度賣到斷貨。如今在二手交易市場上依然可以看到超出原價的《龍貓》與《千與千尋》聯名款出售。

　　今年，整個聯名的最后一彈，LOEWE羅意威選擇了動漫作品《哈爾的移動城堡》，通過刺繡、皮革鑲嵌、印花和針織等工藝，將哈爾、蘇菲、卡西法、荒野女巫等動漫中的經典角色出現在成衣、包袋、配飾之上。

　　Jimmy Choo x美少女戰士

　　今年，Jimmy Choo乘著《美少女戰士》問世30周年之際，攜手原作者武內直子推出聯名系列，還原了美少女戰士的戰靴，宣揚個性張揚、彰顯時代精神的形象與女性賦權的共同價值觀。

　　Jimmy Choo美少女戰士聯名系列將女性活力與熱情的美好質量，通過一系列以經典漫畫主要人物“美少女戰士”為主題的鞋履和配飾，進行煥新演繹。五位美少女戰士以及她們的導師露娜貓等超級女英雄形象均由武內直子構思，聯合Jimmy Choo傾力設計。

　　可以看出，當下奢侈品品牌與動漫作品合作時在設計靈感上更為深入，品牌也不再簡單以印花或拼貼方式、選擇一些不會出錯的“萬金油”卡通形象來為品牌帶來曝光度，而是開始考慮動漫文化與品牌文化是否同頻，這也將有助于品牌進行更加深入的文化借力。

　　奢侈品x UGC

　　2021年之后，奢侈品行業深度參與“元宇宙”的趨勢已經日趨明朗化，Gucci、Louis Vuitton、Balenciaga、Burberry、Versace、Givenchy、Balmain等多個知名奢侈品牌均以各自方式參與到NFT當中。發售NFT商品的主要場景集中在游戲UGC平臺，平臺往往通過游戲里的虛擬道具和增值服務收費。

　　Balenciagax《堡壘之夜》游戲

　　2021年，法國奢侈品牌Balenciaga與視頻游戲Fortnite（《堡壘之夜》）合作，發布了一系列游戲中的服裝和限量版的實體服裝。這些數字服裝借鑒了Balenciaga之前的系列，戲中***的角色Ramirez、Knight、Doggo和Banshee設計數字服裝。這次合作也展示了Balenciaga的2021年秋冬系列，限量版實體服裝同期上市。

　　Balenciaga與Epic Games的合作關系***開始于游戲《后世：明日世界》。當時，Balenciaga使用虛幻引擎制作了這款游戲，并***通過游戲展示2021年秋季系列。Balenciaga的藝術總監Demna Gvasalia說“我認為，進一步合作為《堡壘之夜》打造真正的巴黎世家服裝，并在我們的門店推出新的《堡壘之夜》實體服裝系列，是很有意義的。”

　　Burberry x Mythiacal Games游戲公司

　　同年8月，英國奢侈品牌Burberry與游戲平臺Mythical Games合作，在海外市場推出了"Blankos Block Party"系列限時限量NFT商品，包含“Burberry Blanko”虛擬形象、NFT外套配飾和NFT鞋履等，讓購買后的裝備在游戲中被玩家使用。

　　2022年6月，Burberry又一次和Mythical Games合作，推出品牌的第二個虛擬角色“Minny B”。除虛擬玩偶外，還包含Burberry品牌電玩內配件，包括立體聲喇叭、TB滑板、幸運馬蹄鐵項鏈及“Shellphone”，一款以海貝為靈感的手機配件，玩家可以添加至虛擬線上配件組合中。

　　此后奢侈品牌與UGC的合作越加頻繁，幾乎每個月都有全新的NFT產品上線，通過游戲平臺發售，這更像是開辟了一個全新的渠道銷售品牌產品。

　　寫在最后

　　作為一種歷久彌新的營銷方式，如今品牌聯名玩法越來越常見，甚至越來越內卷，我們能看到，一部分強強聯合擦出熱烈火花，一部分效應不如人意，更多聯名石沉大海后無人問津。無論聯名最終結果如何，品牌都很難放棄有望一鳴驚人的機會。

　　畢竟萬物皆可CP的時代，X符號成為連接品牌之間的樞紐，聯名款成為人與人交流的新型貨幣。品牌跨界聯名只會走向多元化，類似FENDI與喜茶、Parda與集雅咖啡的“意料之外”將更多，但找到品牌之間的共同語言，用心做好產品，才能真正的實現良好的品牌聯名效應。