ぜいたく品の輪を破る遊び方、國境を越えた連名の重要なマーケティング方法

業界を超えて連名を連ね、まるで贅沢ブランド「破圏」の重要なマーケティング方法の一つになっている。

5月17日、喜茶は贅沢ブランドFENDIとの連名製品「喜び黃」を発表し、19元で「FENDI喜び黃」を獲得し、38元でコースター、バッジ、ハンドバッグの全セットを獲得した。ニュースが出ると、喜茶線の下の店は連日長蛇の列を作っていた。オンラインのウィジェットは一時、訪問者數が多すぎて、「訪問が忙しい」と注意したが、一部の店では300杯近く並んでいて、前で100分以上待っていると表示された。

にぎやかな國境を越えた連名のほか、2つの全く異なる聲がソーシャルプラットフォームに登場し、「***」だと嘆く人もいれば、「失敗」だと評価する人もいれば、喜茶が人生の***セットFENDIを送ってくれたことに感謝する人もいれば、「自分から値を下げる」FENDIを捨てる計畫を立てている人もいる。高級ブランドが平価ブランドに引っかかると、喜びの分かち合いや歌唱力の衰えが問われるようだ。

「FENDI喜びの黃」と類似したストーリーで、昨年6月には贅沢コスメHRヘレナとMANNERコーヒーが連名で「一杯の青回」というテーマのイベントを開催し、連名ドリンクと福祉を打ち出し、無料ドリンクの受け取り、消費ドリンクのスキンケアサンプルの受け取り、小紅書の打刻でスキンケア用品のサンプルを受け取るなどのイベントを行い、ソーシャルメディアの情熱に火をつけると同時に、疑問を受けたこともある。

近年、プラダと集雅コーヒーが連名したコーヒーフラッシュショップ、LVが発売したLV x LEGOホリデーシリーズ「パッケージ」、Mannerの「LV秀場カスタム」コーヒーなど、新消費ブランドに連名することは珍しいことではないが、雙方が連名したハイライト時代ははるかに到來していない。

高級ブランドがより好む連名対象は、依然としてTiffany&Co.やNike、Gucci、The North Faceなどのスポーツブランド、ファッションブランド、デザイナーブランド、または人気映畫、アニメ、ファッションIPを主とする文化蕓術類の連名である。

贅沢ブランドxスポーツ/トレンドブランド

高級ブランドが続々とシューズ市場に參入するにつれ、高級品とスポーツブランドが手を取り合うことは常態化し、スポーツとファッションの境界がさらに破られ、パートナーもNike、adidasなどのスポーツブランド大手から、現在のNew Balance、Salomon、On On Run、The North Faceなどのブランドは、雙方とも革新的な考え方でより多くの若い消費者を誘致しようとしている。

　　Dior×Jordan Brand

2020年にDiorが初めてJordan Brandと手を攜えて連名モデルDior x Air Jordan 1 High/Lowを発売し、世界的に13000足限定で発売され、価格は一時13000ドルに炒められ、當年の有名な「靴の王」となり、周傑倫、陳冠希、王思聡などの有名人がソーシャルメディアで試著寫真をシェアした。

DiorとJordan Brandは一緒に歩くことができ、DiorディオールメンズシリーズのアートディレクターKim Jonesの助力が欠かせない。彼がLouis Vuittonに勤めていた間、驚天動地のSupreme x Louis Vuittonコラボレーションシリーズを作ったことがある。Diorに來てからはDior x KAWS、Dior x空山基、Dior x Shawn Stussyなど、いくつかの重ポンド連名が次々と作られた。

　　Gucci×The North Face

2021年イタリアの贅沢グッチは、アメリカのアウトドアブランドThe North Faceと初めて協力し、「アウトドア」と「持続可能」を特色とし、男女の既製服、アクセサリー、バッグと靴などを含む完全系を開発し、テント、寢袋などTHE NORTH FACEのシンボル的な戸外機能裝備をさらに特別に発売した。連名シリーズは、日本のゲーム會社Niantic傘下のポケモンGO 100社以上をラインアップしている。

同年12月、両者が2度目の連名となった秋冬シリーズは、GUCCIのプリント模様がインスピレーションとなりThe North Faceの90年代の數々の原型を再構築し、全國各地に新シリーズのフラッシュショップをオープンした。

2022年に雙方は前の2回の連名協力に基づいて、再び新しいシリーズを発表し、協力アイテムの種類は半袖、ジャケット、衛衣、ベスト、コート、ダウンジャケット、カジュアルパンツ、ショルダーバッグ、ショルダーバッグ、靴など80以上のアイテムに拡大した。

　　Maison Corthay x LI-NING 1990

2021年、フランスの高級靴ブランドMaison Corthayは李寧グループ傘下の新たな獨立高級スポーツファッションブランドLI-NING 1990に連名し、連名スニーカー001 Premiumを発売した。李寧ブランドのスニーカーをベースに、質感***の小さな牛革を用いた靴體を作り、Maison Corthayを表現したシンボル的な陳木色、古法の手作業で色を塗った天然のテクスチャと精緻な彫刻は復古的な気質を漂わせている。

　　Gucci ×Adidas

2022年のGucciとAdidasの新しい連名シリーズがパリファッションウィークに登場してブラシが爆発的にヒットしたのを皮切りに、今年は再び新しい2023シリーズの連名を発表し、スタイルは前シーズンのモダンでレトロな趣を継続し、製品は靴のキャップ、Tシャツ、ジャケット、スポーツパンツなど50點以上の単品をカバーしている。

今回の目玉は靴とバッグに抑えられており、昨年大人気となったG M SHLDR BAG Sスポーツバッグのほか、プレミアム1萬元近くのadidas Gazelleスポーツシューズファンが2大ブランドのコレクション要素を新たに解釈し、Gucciに動物成分を含まない革新的で環境に優しい持続可能な材料であるDemetra生地を用いて工夫して制作した。今回の新シリーズには、スリッパと新しいadidas ZX 8000の靴型が加わった。

　　Miu Miu x New Balance

2022年初め、パリファッションウィーク2022春夏コレクションで初露出したMiu Miu×New Balance 574シューズが***を迎えた。発売価格は5950元に達したが、急速に売り切れ、2級市場では少なからぬ上昇幅を見せている。

2023年に入って、雙方が協力して新しい章を開き、シンボルのNew Balance 574スニーカーを再解釈し、連名で発売された3つの配色は、フリンジ裝飾の青いデニム生地のFringed Blue、乾燥邑のブランデー調のデニム生地のCognac Denim、柔らかい真珠色のハイエンドレザー生地のBlanched White Leatherである。

　　Tiffany&Co.x NIKE

1月、Tiffany&Co.とNIKEが共同で発表し、Nike Air Force 1の誕生40周年を記念するために「Legendary Pair」と命名された***次連名を開催すると発表した。これもTiffany***がスニーカー製品を発売したのは今回だ。

今回のコラボレーションは、Nike家のエースシューズAF 1で、ブラックレザーとスエードベースを採用し、ティファニーのシンボルであるブルーグリーンを特色とし、ローリングレザーSwooshロゴとインソールをカバーし、ヒールにはシルバーの連***と靴舌のラベルを貼り、追加の靴ひもと特別な連名包裝を裝備し、小売価格は2萬2799元。

Tiffanyはまた、純銀ホイッスル、純銀靴抜き、靴ブラシ、Nike x Tiffany&Co.Air Force 1 1837靴ひも銘板などの限定版純銀アクセサリーを発売し、ブランドの獨特なスタイルと職人技を際立たせる。雙方の協力情報もニューヨーク?タイムズ紙の大表紙に掲載され、ティファニーとナイキの両者は今回の連名で2023年の「年間靴王」神話を復刻し、より多くの若い消費者を誘致したいと考えているという分析者もいる。

ぜいたく品x ACG

Alessandro Michele時代のGucciとドラえもん、ディズニーのミッキーマウスとミニーマウスのイメージを連名し、バッグブランドのLongchampとピカチュウを連名した。贅沢品ブランドとアニメIPが連名で協力するのは珍しいことではない。最も簡単な方法は、有名なIPイメージを服やバッグのプリント柄や単品に直接使用することであり、もう一つの方法はACGBalenciaga 2023リゾートシリーズのミッキーヘッドダービーシューズ、Loewe 2023春夏ショー會場のミニーダッドヒール、Jimmy Choo（需要面積：100-200平方メートル、代表プロジェクト：重慶萬象城、武漢國際広場ショッピングセンターなど）の美少女戦靴など、作品中のバーチャル製品が現実に復刻された。

Guccix『ドラえもん』

2021年、Gucciは『ドラえもん』の漫畫発売50周年記念に乗り、定番の青いドラえもんとダブルGロゴを融合させ、異なる製品に彩りを添える連名シリーズを共同で発表した。シリーズ全體は4つのテーマに分けられ、それぞれ：友情の存続、寶物のハンドバッグ、夢の先行と組み合わせのシリーズで、既製服、アクセサリー、靴の帽子など50以上の単品をカバーしている。

オンラインでは、ドラえもん×GucciテーマのGUCCI PINが期間限定で北京、上海、成都に出店し、インタラクティブデジタル地図上のピンのような位置アイコン（pin）をヒントに、漫畫風の探索空間を作り、一秒でアニメ空間にタイムスリップするような感覚を與えている。

LOEWEロエベxスタジオジブリ

2021年から、LOEWEロエベとスタジオジブリは3回連名で、宮崎駿***アニメ「となりのトトロ」、「千と千尋」、「ハウルの動く城」をテーマに、3年連続でスペシャルコラボレーションシリーズ3部作をリリースしている。

2021年にLOEWE x Studio Ghibliの「となりのトトロ」連名モデルがオンラインになって間もなく完売した。數ヶ月後、LOEWEロエベは「千と千尋」とのコラボモデルを正式に発表し、一時は品切れになった。今も中古取引市場では原価を超えた「となりのトトロ」と「千と千尋」の連名金が売られている。

今年、連名された最後の弾として、LOEWEロエベはアニメ作品「ハウルの動く城」を選び、刺繍、革モザイク、プリント、ニットなどの工蕓を通じて、ハウル、ソフィー、カシファ、荒野の魔女などアニメの定番キャラクターを既製服、バッグ、アクセサリーの上に登場させた。

Jimmy Choo x美少女戦士セーラームーン

今年、Jimmy Chooは『美少女戦士セーラームーン』の発売30周年に合わせて、原作者の武內直子氏と連名シリーズを発売し、美少女戦士の戦靴を復元し、個性的で誇張され、時代精神を示すイメージと女性の権利を與える共通の価値観を宣伝した。

Jimmy Choo美少女戦士セーラームーン連名シリーズは、女性の活力と情熱の美しさを、古典的な漫畫の主要人物「美少女戦士セーラームーン」をテーマにした靴とアクセサリーを通じて、新たに演出している。5人の美少女戦士や彼女たちのメンターであるルナキャットなどのスーパーヒロインのイメージは武內直子が構想し、Jimmy Chooと共同でデザインした。

現在の高級品ブランドはアニメ作品と協力する際にデザインのインスピレーションに深く入り込み、ブランドも簡単にプリントやコラージュ方式ではなく、間違いのない「萬金油」のキャラクターを選んでブランドに露出度をもたらすのではなく、アニメ文化とブランド文化が同じかどうかを考え始めた。これはブランドがより深く文化的な力を借りるのにも役立ちます。

ぜいたく品x UGC

2021年以降、贅沢品業界が「元宇宙」に深く関與する傾向は明らかになりつつあり、Gucci、Louis Vuitton、Balenciaga、Burberry、Versace、Givenchy、Balmainなど多くの有名な贅沢ブランドがそれぞれの方法でNFTに參加している。NFT商品を発売する主なシーンはゲームUGCプラットフォームに集中しており、プラットフォームはゲーム內の仮想道具や付加価値サービスを通じて料金を徴収することが多い。

Balenciagax『砦の夜』ゲーム

2021年、フランスの高級ブランドBalenciagaはビデオゲームFortnite（『砦の夜』）と提攜し、一連のゲーム內の衣裝と限定版の実體衣裝を発表した。これらのデジタル衣裝はBalenciagaの前のシリーズを參考にして、芝居の中の***のキャラクターRamirez、Knight、Doggo、Bansheeがデジタル衣裝をデザインした。今回のコラボレーションでは、バレンシアガの2021年秋冬シリーズも展示され、限定版のボディウェアが同時期に発売された。

BalenciagaとEpic Gamesの協力関係***はゲーム『後世：明日の世界』から始まった。當時、Balenciagaは幻のエンジンを使ってこのゲームを制作し、***はゲームを通じて2021年秋シリーズを展示した。BalenciagaのアートディレクターであるDemna Gvasalia氏は、「『砦の夜』のための本格的なパリの舊家の服作りにさらに協力し、私たちの店で新しい『砦の夜』の実體の服シリーズを発売することは、意義深いことだと思います」と話しています。

Burberry x Mythiacal Gamesゲームズ

同年8月、英國の高級ブランドBurberryはゲームプラットフォームMythical Gamesと提攜し、海外市場で「Burberry Blanko」アバター、NFTジャケットアクセサリー、NFTシューズなどを含む期間限定NFT商品を発売し、購入後の裝備をゲームでプレイヤーに使用させた。

2022年6月、Burberryは再びMythical Gamesと協力し、ブランドの2番目の仮想キャラクター「Minny B」を発売した。バーチャルドールのほか、ステレオスピーカー、TBスケートボード、幸運の馬蹄鉄ネックレス、「Shellphone」を含むBurberryブランドのゲーム內アクセサリーも含まれており、ヘイベイをインスピレーションとした攜帯電話アクセサリーで、プレイヤーはバーチャルオンラインアクセサリーの組み合わせに追加することができる。

その後、ラグジュアリーブランドとUGCの提攜が頻繁になり、ほぼ毎月新しいNFT製品がオンラインになり、ゲームプラットフォームを通じて発売された。これは、ブランド製品を販売するための新たなチャネルを切り開いたようなものだ。

最後に書く

長い間新しいマーケティング方法として、今ではブランド連名の遊び方がますます一般的になり、さらには內巻になってきている。一部の強大な連合が熱い火花を散らし、一部の効果は人の意に及ばず、多くの連名が海に沈み、誰も質問していないことが見られる。連名の最終結果がどうであれ、ブランドは驚くべきチャンスを放棄するのは難しい。

なにしろ萬物がCP可能な時代、X記號はブランド間を結ぶハブとなり、連名金は人と人が交流する新しい通貨となった。ブランドの國境を越えた連名は多元化に向かうだけで、FENDIと喜茶、Pardaと集雅コーヒーのような「予想外」はもっと多くなるだろうが、ブランド間の共通言語を見つけ、製品をよくしてこそ、真の良好なブランド連名効果を実現することができる。