低調(diào)的“小眾”奢侈品牌 Goyard 迎來(lái)“引爆點(diǎn)”

　　仿佛一夜之間，Goyard 包袋在北京、上海的曝光率大增，時(shí)常與 Louis Vuitton 等品牌同框，高頻出現(xiàn)在各類(lèi)奢侈品科普文、各大代購(gòu)的推薦圖文中，甚至有網(wǎng)友大呼自己在地鐵里親歷了”慘烈“的 Goyard 撞包現(xiàn)場(chǎng)。

　　從2008年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)的這個(gè)法國(guó)殿堂級(jí)奢侈品牌，或許正經(jīng)歷一個(gè)銷(xiāo)售上的重要“引爆點(diǎn)”。當(dāng)一些奢侈品牌向更大眾、更年輕的目標(biāo)群體狂奔時(shí)，Goyard 正默默接住這些品牌曾經(jīng)的一批 VIP。

　　Goyard 的特別之處在于其幾乎從不主動(dòng)發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)或與媒體對(duì)話，僅僅將產(chǎn)品作為口碑營(yíng)銷(xiāo)的唯一載體，其流量堪稱(chēng)100% 的“自來(lái)水”。當(dāng)消費(fèi)者們每天在線上和線下被無(wú)數(shù)品牌廣告狂轟濫炸時(shí)，購(gòu)買(mǎi)“低調(diào)小眾”的高品質(zhì)產(chǎn)品，儼然成為了另一種“炫耀型”消費(fèi)。

　　矛盾的是，在今天錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，盡管 Goyard 品牌如此低調(diào)，但其產(chǎn)品和經(jīng)典圖案卻已然不再“小眾”，變得俯首皆是 —— 那么，究竟是品牌真的火了，還是只是某款產(chǎn)品或圖案碰巧成為爆款？這種流行對(duì)于一個(gè)奢侈品牌的長(zhǎng)期價(jià)值是否會(huì)構(gòu)成損害？品牌未來(lái)的成長(zhǎng)將面臨怎樣的風(fēng)險(xiǎn)？

　　為何從這只托特包開(kāi)始，Goyard 越來(lái)越火？

　　2010年，有人拍到王菲背著 Goyard 逛街并分享到微博，為品牌帶來(lái)了第一波社交媒體紅利。

　　從那之后又過(guò)去了很多年，恍然間，這只現(xiàn)在標(biāo)價(jià) 12780元人民幣的 Saint Louis 大號(hào)托特包（下圖）在北京、上海的街頭巷尾隨處可見(jiàn)。

　　這或許是因?yàn)?Goyard 極具辨識(shí)度的經(jīng)典圖案與當(dāng)下的“l(fā)ogo”回潮不謀而合；又或許，少數(shù)死忠粉在小圈子里的現(xiàn)身說(shuō)法，在今天的數(shù)字化傳播環(huán)境里得以更加快速地發(fā)酵和放大。特別是當(dāng)消費(fèi)者被越來(lái)越多的奢侈品牌過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、導(dǎo)致審美疲勞時(shí)，她們更容易對(duì)自己“發(fā)掘”的小眾品牌趨之若鶩，如獲至寶。

　　我們看到有網(wǎng)友這樣描述對(duì) Goyard 經(jīng)典圖案的感受：“曾經(jīng)覺(jué)得 Goyard看 上去丑，現(xiàn)在越來(lái)越喜歡…”

　　熱愛(ài)大“l(fā)ogo”的嘻哈界也似乎重新發(fā)現(xiàn)了這個(gè)百年老牌，掀起了一波波“帶貨”潮：天王 Pharrell Williams 在自己的歌里提到 Goyard；Kanye West為自己才五歲的女兒 North 定制了一款Saint Louis Tote；A$AP Rocky背著 Goyard 郵差包去參加格萊美頒獎(jiǎng)典禮；據(jù)社交媒體顯示，吳亦凡、王子異等中國(guó)明星也都是該品牌的忠實(shí)擁躉。

　　看上去，Goyard 仿佛踩中了當(dāng)下的 Monogram（字母組合圖案）風(fēng)潮，但它標(biāo)志性的 Y字 Monogram 圖形設(shè)計(jì)，其實(shí)是源自后印象主義畫(huà)派的點(diǎn)彩畫(huà)法，由家族第二代傳人 Edmond Goyard 于19世紀(jì)末首創(chuàng)，并沿襲至今，據(jù)悉，完成一塊80×80的面料，需要工匠專(zhuān)注地繪制4個(gè)多小時(shí)，并在最后標(biāo)注“E.Goyard”的手寫(xiě)簽名和巴黎旗艦店地址。

　　Goyard 品牌的雛形可以追溯到 1792年，法國(guó)人 Pierre-Francois Martin 創(chuàng)辦的一家專(zhuān)營(yíng)木箱、行李箱的手工坊，三易其主才有了 “Goyard” 這個(gè)名字。品牌流傳至今，不僅是幾代人的努力，更是幾個(gè)不同姓氏的家族之間的接力（詳見(jiàn)后文）。

　　長(zhǎng)達(dá)兩百多年的歷史傳承、百年未變的經(jīng)典圖案，都是品牌無(wú)需聲張的寶貴財(cái)富，也是其保持“低調(diào)”的底氣所在。

　　Goyard 一直注重品牌檔案的積淀和傳承，比如，品牌巴黎旗艦店內(nèi)的一只古董文件柜內(nèi)，仍以索引卡的形式保留著19、20世紀(jì)客戶的訂單記錄：西班牙畫(huà)家畢加索、法國(guó)探險(xiǎn)家 Jacques Cartier、印度卡普爾塔拉王公、意大利菲亞特汽車(chē)創(chuàng)始家族 the Agnellis、美國(guó)洛克菲勒家族、俄羅斯沙皇羅曼諾夫家族、到英國(guó)溫莎公爵及夫人、蓬皮杜夫人、阿迦汗公主、原 Chanel創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld等都名列其中….

　　巴黎旗艦店地下的一處秘密倉(cāng)庫(kù)，Goyard品牌歷史檔案館中靜靜地存放了近700件古董款定制箱，這些古董也是工匠們?yōu)楦叨丝蛻魝€(gè)性化定制訂單的靈感來(lái)源，比如脫胎于保齡球包的 Jeanne 包、源于洗衣袋設(shè)計(jì)的 Beluga 包。

　　2010年，Goyard 和 Devambez出版社還聯(lián)手出版了一本專(zhuān)門(mén)講述品牌工藝歷史的書(shū)籍，全球僅發(fā)行233本（寓意巴黎Saint-Honore 233號(hào)旗艦店），當(dāng)時(shí)被紐約著名時(shí)尚評(píng)論家 Suzy Menkes 稱(chēng)為是“奢侈品圣經(jīng)”，現(xiàn)僅在提前預(yù)訂的條件下方可查看。

　　值得一提的是，直到今天 Goyard 全球門(mén)店每一家的裝修設(shè)計(jì)均以巴黎旗艦店（下圖）為藍(lán)本，甚至連店內(nèi)播放背景音樂(lè)的曲單都是一樣的。

　　當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)槠放瞥尸F(xiàn)的歷史感而產(chǎn)生好奇心，甚至主動(dòng)探索其來(lái)龍去脈時(shí)，他們對(duì)于這個(gè)品牌的奢侈品地位和權(quán)威性就會(huì)照單全收。

　　Goyard，其實(shí)一直在創(chuàng)新

　　當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)正品托特包后，會(huì)驚訝于其超輕手感，很多人或許不了解，這是 Goyard家族第二代 Edmond發(fā)明的一種帆布面料，他還發(fā)明了經(jīng)典的Y字圖案，迄今只用天然染料在成品上手工繪制。

　　據(jù)品牌官網(wǎng)介紹， Goyardine 帆布是一種外觀類(lèi)似皮革，質(zhì)感堅(jiān)固柔軟，防水防腐的亞麻和棉的天然涂層布，最初完全采用人工印染，如今的印刷過(guò)程則需要在底布上連續(xù)進(jìn)行三次媒染，賦予帆布輕微的立體效果和獨(dú)特的外觀。在二戰(zhàn)爆發(fā)前，Goyardine 帆布一度為品牌帶來(lái)了輝煌的業(yè)績(jī)。

　　面料的創(chuàng)新、包袋制作和圖案的繪制成為了品牌的核心機(jī)密，也是產(chǎn)品真?zhèn)舞b定的關(guān)鍵。回看歷史，匠心和創(chuàng)新其實(shí)一直根植于 Goyard，這也讓品牌面對(duì)仿品時(shí)，有著更高的技術(shù)壁壘。

　　比如現(xiàn)在大火的托特包，在被法國(guó)商人 Jean-Michel Signoles 收購(gòu)后，從本只有棕色改良增加了紅橙黃綠藍(lán)等顏色。

　　為了突破“帆布”和“硬質(zhì)箱子”的固有印象，最近品牌還和 Snoopy史努比玩起了聯(lián)名，推出“帆布+牛皮”雙面Anjou 托特包（上圖）、Caravelle2折疊手提箱、解鎖24種背法的Rouette 軟包、季節(jié)性的Aligre網(wǎng)袋沙灘包…

　　打開(kāi) Goyard的網(wǎng)站，黑色和暗金色搭配設(shè)計(jì)風(fēng)格極為低調(diào)，驚喜的是，我們還找到了一個(gè)與用戶直接互動(dòng)的功能，這也是品牌針對(duì)高端客群提供的最重要的服務(wù)——個(gè)性化定制。

　　時(shí)過(guò)境遷，曾經(jīng)只為名流精英服務(wù)，甚至拒絕一些訂單的Goyard，現(xiàn)在可以為每一位客戶完成個(gè)性化定制，而這樣的個(gè)性化定制也成為品牌遠(yuǎn)離仿品的壁壘之一。

　　Goyard每開(kāi)一家新店，都會(huì)推出特別版系列，比如上海店的白玉蘭款、北京店的紅色全家福系列、蒙特卡洛的海馬包等。

　　雖然從未開(kāi)通電商，但 Goyard并沒(méi)有完全放棄用其他數(shù)字化方式與用戶溝通，事實(shí)上，早在 2012年，Goyard就公布了品牌史上首部影片，2013年，開(kāi)通新浪微博官方賬號(hào)、2015年開(kāi)通官方微信、2016年開(kāi)通Instagram…甚至在2018年新款A(yù)rtois 包發(fā)布時(shí)，微博和微信成為了品牌首選發(fā)布的渠道。

　　 品牌案例榜單欄目中，讓寵物也能享受定制服務(wù)的Goyard 愛(ài)犬時(shí)尚系列 Chic du Chien 入選其中。

　　雖然這也是由家族第二代Edmond Goyard 掌門(mén)時(shí)就推出的愛(ài)犬時(shí)尚系列，還曾專(zhuān)為該系列開(kāi)設(shè)精品店（Saint-Honoré大街352號(hào)）。但對(duì)于 Goyard 而言，通過(guò)愛(ài)犬時(shí)尚系列，讓部分喜愛(ài)寵物的用戶對(duì)品牌形象有了全新的認(rèn)知，也找到了和品牌溝通的共同語(yǔ)言。

　　Goyard，“低調(diào)”是把雙刃劍

　　當(dāng)我們就 Goyard 品牌認(rèn)知（注意不是指某款包袋），抽樣采訪消費(fèi)者時(shí)，他們的態(tài)度呈現(xiàn)出明顯的兩極分化：

　　一部分用戶表示，現(xiàn)在包袋只買(mǎi) Goyard，因?yàn)槠渌莩奁放铺菀鬃采雷舶缫逊艞墸坏懈嗳吮硎荆约焊静恢肋@是什么品牌，雖然看到有人在背，但完全不理解為什么這么貴，甚至還有網(wǎng)友在知乎問(wèn)答“你見(jiàn)過(guò)最丑的設(shè)計(jì)是什么”中提到 Goyard。

　　雖然坐擁百年歷史，但面對(duì)完全不同以往的傳播環(huán)境和零售生態(tài)，品牌如果在本應(yīng)釋放品牌力的傳播時(shí)點(diǎn)上過(guò)度沉默，難免錯(cuò)失為品牌發(fā)聲的最佳窗口期。

　　特別是在中國(guó)特有的市場(chǎng)環(huán)境下，如果品牌在這個(gè)階段疏于貨品流通的管控，其品牌形象和品牌價(jià)值無(wú)疑將遭受重創(chuàng)，當(dāng)我們致電門(mén)店，發(fā)現(xiàn)品牌甚至不提供驗(yàn)貨服務(wù)。

　　Goyard一直拒絕自動(dòng)化和大規(guī)模生產(chǎn)，這也導(dǎo)致其產(chǎn)量偏低，在面對(duì)中國(guó)這個(gè)大胃口的市場(chǎng)需求時(shí)，未來(lái)或許會(huì)顯得力不從心。

　　翻看品牌微博，不少網(wǎng)友很早以前就開(kāi)始留言咨詢產(chǎn)品或價(jià)格，品牌統(tǒng)一的回復(fù)是“請(qǐng)致電咨詢或到訪品牌精品店”，不少去過(guò) Goyard 巴黎總店的消費(fèi)者表示，在店外排隊(duì)等候是司空見(jiàn)慣的事，因?yàn)檫@家店在一段時(shí)間內(nèi)只能接待固定數(shù)量的客戶。

　　堅(jiān)持不拓展電商業(yè)務(wù)的 Goyard目前在全球21個(gè)城市設(shè)有直營(yíng)店。

　　2008年Goyard進(jìn)入中國(guó)，第一家店于2008年在香港半島酒店開(kāi)啟，第二家門(mén)店2012年落子上海，后從起初的外灘換到了恒隆廣場(chǎng)，2013年第三家門(mén)店進(jìn)駐北京國(guó)貿(mào)，2014年在香港太古廣場(chǎng)新開(kāi)一店，就在最近還在成都 IFS開(kāi)出新店。

　　隨著這只托特包和經(jīng)典Y字圖案的可見(jiàn)度越來(lái)越高，仿品也開(kāi)始初現(xiàn)苗頭，甚至在某知名電商網(wǎng)站上，我們看到了這個(gè)Y字圖案聯(lián)名 Kaws的手機(jī)殼，標(biāo)價(jià)僅35元人民幣上下。

　　這樣的現(xiàn)象值得品牌高度警惕，因?yàn)轭?lèi)似局面并不是第一次出現(xiàn)：

　　早在2012年前后，Louis Vuitton 也曾面臨類(lèi)似的局面。當(dāng)時(shí)品牌包袋圖案設(shè)計(jì)辨識(shí)度高，獲得消費(fèi)者熱捧，但很快就開(kāi)始假貨泛濫。當(dāng)時(shí)， LVMH首席財(cái)務(wù)官 Jean-Jacques Guiony在2013財(cái)年第三季度的電話會(huì)議中坦言，雖受益于海外旅游購(gòu)物，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的整體銷(xiāo)售依然有“中個(gè)位數(shù)”的增長(zhǎng)，Louis Vuitton在中國(guó)大陸的銷(xiāo)售“flattish”(持平、無(wú)增長(zhǎng))。

　　如果供不應(yīng)求的問(wèn)題遲遲不能緩解，原本興致盎然的新用戶或許會(huì)失去耐心，轉(zhuǎn)身而去；而假貨的泛濫，勢(shì)必讓品牌原本忠實(shí)的 VIP 們面上無(wú)光，甚至 “移情別戀”。

　　對(duì)于這些難題，至今依然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的 Goyard 無(wú)疑面臨著兩難的抉擇。

　　結(jié)語(yǔ)

　　據(jù)二手奢侈品寄售平臺(tái)The Real Real 在2018年圣誕季二手奢侈品寄售報(bào)告顯示，女性最喜愛(ài)的品牌中：Goyard 僅次于Hermès ，其手袋寄售價(jià)可達(dá)原價(jià)的80%。

　　該平臺(tái)首席采購(gòu)官 Rati Levesque 評(píng)價(jià) Goyard 之所以能在二手市場(chǎng)保值，因?yàn)樗褚患骷覍殻菚r(shí)尚界業(yè)內(nèi)人士會(huì)選的包，而不是一件浮夸的奢侈品。

　　在2016年時(shí)，曾傳出法國(guó)奢侈品集團(tuán) LVMH和 Kering兩大集團(tuán)均有意收購(gòu) Goyard的消息。

　　奢侈品零售分析師 Pam Danziger 認(rèn)為，Goyard 作為一家私人控股公司，相比一些大集團(tuán)旗下的奢侈品牌，可以更多按照自己的想法行事，不必考慮回應(yīng)股東們和集團(tuán)高管的質(zhì)疑等等，這是后者不具備的優(yōu)勢(shì)。

　　但毋庸諱言，作為一家獨(dú)立運(yùn)作的奢侈品牌，其投資和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力都相對(duì)薄弱，面對(duì)中國(guó)這樣需求旺盛又變化多端的新興市場(chǎng)，低調(diào)，是一種態(tài)度，也是一種量力而行的選擇。