香港奢侈品市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下 Prada股價(jià)再度跌到谷底

　　2018年最后一個(gè)季度，奢侈品，尤其是香港奢侈品市場(chǎng)的急轉(zhuǎn)直下，令唯一在香港聯(lián)交所上市的Prada SpA(1913.HK)普拉達(dá)集團(tuán)股價(jià)持續(xù)承壓。

　　意大利集團(tuán)股價(jià)已經(jīng)四連跌，且連續(xù)十個(gè)交易日收獲陰線。周二，受周大福珠寶集團(tuán)有限公司（1929.HK）于14日公布的10-12月業(yè)績(jī)影響，普拉達(dá)集團(tuán)股價(jià)早盤低開低走，一度暴跌5.69%，創(chuàng)2016年9月來超過兩年新低。隨后受恒指高開高走刺激，收盤跌幅收窄至0.44%報(bào)22.75港元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸恒指2.02%的大漲。周二，恒指暴漲531.96點(diǎn)。

　　上周四在香港高端化妝品連鎖零售商Sa Sa International Holdings Ltd.（0178.HK）莎莎國際控股有限公司公布意外下滑的第三財(cái)季同店銷售數(shù)據(jù)后，UBS AG(UBSN.VX)瑞銀發(fā)布報(bào)告，下調(diào)普拉達(dá)集團(tuán)目標(biāo)價(jià)由31.0港元至26.6港元。

　　瑞銀稱，鑒于預(yù)期意大利集團(tuán)在四季度及2019年可能出現(xiàn)放緩勢(shì)頭，因此將普拉達(dá)集團(tuán)2018-2020年EPS下調(diào)6-16%，同時(shí)將收入預(yù)測(cè)下調(diào)2-3%，并認(rèn)為意大利集團(tuán)需要更大的投資與表現(xiàn)更好的同行競(jìng)爭(zhēng)，因此將普拉達(dá)集團(tuán)EBIT利潤率由21%下調(diào)至20%，并預(yù)期2018年普拉達(dá)集團(tuán)毛利率將下滑100個(gè)基點(diǎn)至72.8%。不過，該行指出，意大利公司股價(jià)已經(jīng)由上年11月回撤26%，因此維持彼時(shí)上調(diào)的“中性”評(píng)級(jí)。

　　奢侈品行業(yè)自2018年三季度開始已經(jīng)掉頭向下，盡管包括LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE(MC.PA)路威酩軒集團(tuán)、Kering SA(KER.PA)開云集團(tuán)均號(hào)稱，未顯見貿(mào)易摩擦的影響，盡管增長(zhǎng)放緩但仍維持雙位數(shù)增長(zhǎng)，因此并不能稱之為真正衰退。

　　不過，時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency從去年下半年開始，則持續(xù)唱空奢侈品行業(yè)，認(rèn)為該行業(yè)不但正經(jīng)歷巨大的內(nèi)部變革，潮牌化、年輕化都在透支品牌溢價(jià)、忠誠度和購買能力，加之宏觀經(jīng)濟(jì)顯示全球經(jīng)濟(jì)悉數(shù)放緩，貿(mào)易摩擦盡管不是決定性因素，但會(huì)削弱消費(fèi)者信心，因此相信奢侈品行業(yè)未來數(shù)年難以跑贏大眾消費(fèi)品牌行業(yè)。

　　2018年11月底，No Agency發(fā)布《2019年奢侈產(chǎn)品行業(yè)展望報(bào)告——新格局下的奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告稱，未來十年，奢侈品行業(yè)將以低于1%的復(fù)合增長(zhǎng)率陷入長(zhǎng)期衰退，其中大量的品牌將處于長(zhǎng)期的掙扎之中，僅有的少數(shù)幾個(gè)大品牌維持低至中個(gè)位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率。

　　普拉達(dá)集團(tuán)在過去四年陷入持續(xù)的衰退，是傳統(tǒng)奢侈品中表現(xiàn)最差的巨頭。上周四，Macy’s Inc.(NYSE:M)梅西百貨下調(diào)全年盈利預(yù)測(cè)，沉重打擊零售股，尤其是高端及奢侈品定位的零售股。No Agency再度發(fā)布報(bào)告，將市場(chǎng)奢侈品及高端零售股評(píng)級(jí)幾乎悉數(shù)下調(diào)至“中性”及以下評(píng)級(jí)，并表示，奢侈品行業(yè)有史以來的最大衰退已經(jīng)開始。

　　該機(jī)構(gòu)援引梅西百貨及莎莎國際(0178.HK)假日季銷情稱，高端零售行業(yè)的壞消息以密不透風(fēng)的頻率接踵而至，且壞消息遠(yuǎn)比預(yù)期要壞得多，惡化得更迅速。該機(jī)構(gòu)分析師唐小唐在報(bào)告中稱，二戰(zhàn)后60年來，奢侈品行業(yè)的西歐、美國、日本、中國軌跡難以為繼，被寄予厚望的印度市場(chǎng)難以承接中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的熱情和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，“盡管包括蘋果公司在內(nèi)，全球幾乎所有行業(yè)都將增長(zhǎng)的最大賭注交付印度，但是短期內(nèi)看不到任何起色。”

　　1月10日的報(bào)告中，No Agency維持普拉達(dá)“賣出”評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)價(jià)由26.5港元下調(diào)至18.6港元，料意大利集團(tuán)將迎來更大的衰退周期。

　　分析師唐小唐認(rèn)為，意大利公司未能在2017年奢侈品行業(yè)難得一見的強(qiáng)勢(shì)反彈中錄得正面表現(xiàn)，顯示該集團(tuán)核心品牌Prada已經(jīng)失去與核心消費(fèi)者的聯(lián)系，盡管一系列營銷活動(dòng)投入重金，但2018年1H意大利集團(tuán)的正面表現(xiàn)主要受益于2017年全球經(jīng)濟(jì)增幅達(dá)到金融危機(jī)后頂峰，以及行業(yè)整體反彈刺激，而營銷投資方面的回報(bào)要小于行業(yè)動(dòng)能，相信2H該公司難以延續(xù)勢(shì)頭，全年?duì)I收料錄得連續(xù)第五個(gè)財(cái)年下滑，而盈利方面預(yù)計(jì)將錄得低個(gè)位數(shù)增幅，但不排除四季度嚴(yán)重惡化造成連續(xù)第五個(gè)財(cái)年盈利下滑。

　　研究公司CSG及廣告公司Ruder Finn最新的調(diào)查則顯示，中國富豪奢侈品消費(fèi)仍然樂觀。兩間公司在11月30日-12月11日期間，針對(duì)1,385名去年購買奢侈品金額超過3.5萬美元的高端消費(fèi)者的調(diào)查顯示，聲稱計(jì)劃今年會(huì)增加奢侈品支出的中國內(nèi)地消費(fèi)者比例從兩年前的42%提升至46%，而香港的比例為32%。

　　不過，No Agency針對(duì)1,500名中國一線城市，家庭年收入高于80萬或凈資產(chǎn)高于800萬的高凈值人群的調(diào)查顯示，2018年四季度，奢侈品購買意愿續(xù)創(chuàng)新低，自2017年四季度達(dá)到82%后，過去四個(gè)季度分別為75%、39%、32%和29%，自上年三季度來持續(xù)低于2015-2016年奢侈品衰退時(shí)期的低點(diǎn)42%。調(diào)查顯示，高凈值人群將增加在教育、旅游方面的支出，房?jī)r(jià)及股票市場(chǎng)的低迷是其降低或停止奢侈品消費(fèi)的主要原因。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年普拉達(dá)集團(tuán)錄得10.7%的盈利增長(zhǎng)，凈利潤由9,542.8萬歐元或每股收益0.037歐元增至1.057億歐元或每股收益0.041歐元；報(bào)告期內(nèi)收入15.353億歐元，較2017年同期14.860億歐元有3.3%的增幅，其中銷售收入15.106億歐元，同比增幅3.4%。

　　不過上述表現(xiàn)仍然大幅跑輸主要同行，1-6月份，Gucci古馳品牌錄得36.0%的銷售增長(zhǎng)，可比基礎(chǔ)上增幅更高達(dá)44.1%；全球最大奢侈品集團(tuán)路威酩軒集團(tuán)旗下時(shí)裝和皮具部門銷售上半年錄得15%的可比增長(zhǎng)；Hermès International SCA(HRMS.PA)愛馬仕國際集團(tuán)上半財(cái)年固定匯率增幅為11.2%。

　　報(bào)告期內(nèi)，普拉達(dá)集團(tuán)廣告宣傳費(fèi)用9,437.9萬歐元，較2017年的8,881.0萬歐元有6.3%的增幅，費(fèi)率6.1%，按年增10個(gè)基點(diǎn)。不過由于廣告支出多產(chǎn)生于中國市場(chǎng)，No Agency估計(jì)，固定匯率計(jì)算，上半年意大利集團(tuán)的廣告支出增幅超過銷售增長(zhǎng)。同期，意大利集團(tuán)的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用6,457.2萬歐元，同比縮減2.2%，費(fèi)率下降20個(gè)基點(diǎn)至4.2%。

　　大中華市場(chǎng)仍然是意大利集團(tuán)的主要?jiǎng)恿Γ?-6月份該市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)9.2%，固定匯率計(jì)算增幅17.2%，并刺激整體亞太市場(chǎng)收入錄得6.6%的增長(zhǎng)和13.8%的固定匯率增長(zhǎng)。

　　截至6月底，意大利集團(tuán)凈增4間門店，其中除日本外亞太市場(chǎng)凈增5間至189間，集團(tuán)上半年底共運(yùn)營629間DOS門店。

　　截至周二，Prada SpA（1913.HK）普拉達(dá)集團(tuán)今年迄今半個(gè)月，股價(jià)已經(jīng)暴跌11.82%，遠(yuǎn)跑輸同期恒3.81%的反彈，同樣表現(xiàn)遜于同行路威酩軒、開云集團(tuán)、愛馬仕集團(tuán)、Burberry Group PLC(BRBY.L)博柏利集團(tuán)-5-2%的漲幅。