オンラインで品切れを売り、オフラインで列に並んで奪い取って、波司登はどのように逆襲を完成しますか？

9月、ポスデンはミラノ?ファッションウィークの公式日程に入った唯一の中國ダウンジャケットブランドとなった。

雙十一當(dāng)日、波司登天貓旗艦店は7分で億を突破し、全日天貓旗艦店の販売は6.5億を突破し、前年同期比58%増加した。

波司登単店の販売は中國のアパレルブランドの第1位に位置している。2019日の貓雙十一の最も人気のある輸出ランキングでも、アパレルブランドの1位にランクインした。

同時に、ポスドンの売上高は近年の上昇を続け、100億の大臺を突破することに成功し、過去最高を記録した。

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わずか4年前までは、波司登はかつてないほどのスランプにあり、2015年だけで年間5000店を閉鎖し、2年前と合わせて延べ8000店以上を閉鎖した。

　　狂気の拡張から店舗激減へ

波司登は2006年にピークに達(dá)したことがあり、その年、世界のダウンジャケットの3分の1は波司登から來ており、ブランド規(guī)模は空前で、波司登は國內(nèi)でよく知られる有名ブランドとなり、販売量はしっかりと第1位を占めていた。

時代の変化に伴い、販売ルートや消費(fèi)者層も変化し、伝統(tǒng)的な企業(yè)が時代の変化についていけなければ、淘汰されるリスクがある。

波司登氏は2009年にモデルチェンジ計畫を提出したが、これは適切な計畫ではない。

當(dāng)時、ポスドンは多ブランド化、四季化、國際化という戦略を掲げていたが、簡単に言えば、至る所で花を咲かせ、ダウンジャケット以外の新しい戦場を開拓し、若者市場に衝撃を與えたいと考えていた。

その數(shù)年、ボズデンの動きは多く、紳士服、婦人服、子供服などの事業(yè)を展開し、海外に旗艦店をオープンした。

業(yè)界全體の環(huán)境が冷え込んでおり、他のブランドが適切に収縮している中で、波司登は逆上がりし、狂ったように拡張している。

2012年の店舗數(shù)は14000余店に達(dá)し、1年間で5000店近く増加した。2012年度のボスデンの売上高は93億、純利益は10億で過去最高を記録したが、それはボスデンの最後の輝きだった。

2013年から盲目的に拡張した悪果が現(xiàn)れ始め、ポスドンの収入は急転直下し始めた。

國內(nèi)のダウンジャケットの販売臺數(shù)は本來4年連続で前年同期比マイナス成長し、小売ルートの在庫が滯っていることに加え、海外のファストファッションブランドが國內(nèi)市場に衝撃を與え、同時に電子商取引が百貨店などの伝統(tǒng)的な販売ルートの高プレミアムを機(jī)能させ、低価格在庫が電子商取引ルートに流入したこともブランドの影響力をさらに弱めた。

2013年から、波司登はかつてないスランプに陥り、店舗の激減、ブランド分割、業(yè)績の損失、この勢いは丸3年続いた。

涅槃再生の道

変化、自救、ポスドンの近年の発展のテーマである。

波司登は3枚の斧を連発し、変化の決意を示した。

まず、ブランドイメージの上で、ターミナル店舗の改造?グレードアップとポスドンブランドの新ロゴ変更をスタートさせ、ブランドの近代化イメージとファッションの內(nèi)包を與えた。ポスデンに対する消費(fèi)者の感想とサービスの質(zhì)を向上させる、

かつてのスタイルの古い店と現(xiàn)在の旗艦店のイメージを比較すると、販売ルートでは、新小売を積極的に配置し、オンライン業(yè)務(wù)を開拓し、アリと「小売クラウド」プラットフォームを協(xié)力し、萬達(dá)、銀泰などのコアビジネス體に入居し、主流ルートに復(fù)帰した。

最後にも最も重要なポイントであり、ポスドンのブランド戦略はこれまでの盲目的な拡張から最初のコアダウンジャケット事業(yè)に再焦點(diǎn)を當(dāng)て、資源の優(yōu)位性を一つに集約した。

2016年から、波司登の業(yè)績はついに回復(fù)傾向にあり、その年の売上高は68億元で、前年同期比17.7%増、純利益は3億9200萬で、前年同期比40%近く増加した。3年ぶりの上昇だ。

2018年、波司登は「メイン航路に焦點(diǎn)を當(dāng)て、メインブランドに焦點(diǎn)を當(dāng)てる」戦略的転換をスタートさせ、製品の実力向上を核心とし、ダウンジャケット業(yè)界での専門家の地位を固めた。

そのため、ポスドンは有名デザイナーと協(xié)力してダウンジャケットのファッション性を強(qiáng)化するとともに、若者向けに一連のマーケティングを行った。

2018年9月、波司登は爆発を迎え、ニューヨークファッションウィークに登場し、「ガジュマル」をシリーズのテーマとし、窓格子、水墨古畫などの中國の要素と形式を用いて、中國の神韻をデザインに融合させ、ショー全體を驚かせた。

ニューヨークのビッグショーはポスデン戦を有名にし、ホットなトップ記事が続き、ポスデンは主流の消費(fèi)市場に戻った。

今年9月、波司登はミラノ?ファッションウィークに足を踏み入れ、ミラノ?ファッションウィークの公式日程に入った唯一の中國ダウンジャケットブランドとなった。ショーが発売されると、ミラノのショールームと國內(nèi)の各旗艦店の前に行列ができ、世界的な買い占めブームが巻き起こった。

ファッション?ビッグ?カレーは、ニューヨーク?ファッション?ウィークに続き、中國ブランドのボストンが國際ファッション?ウィークで再び世界の焦點(diǎn)となり、世界的な影響力が日増しに高まっている。

昨年のダブル11、波司登は天貓プラットフォーム初の前売り億元を突破したアパレルブランドで、最終的に全ルートの販売額は7.4億元を突破し、ダウンジャケット業(yè)界全體を圧倒した。

今年のダブル11、波司登の全チャネル販売額は10億元を突破し、前年同期比37%増加し、実力で業(yè)界トップを獨(dú)占した。

しかしポスドンは油斷できず、現(xiàn)在直面している情勢は依然として厳しい。海外羽毛ジャケットブランドのカナダガチョウが國內(nèi)市場に強(qiáng)く衝撃を與えている一方、ポスタンの海外市場は依然として活況を呈していない。

また、ポスドンがこの2年間続けてきたハイエンド化の道も検討に値する。これまでの國民の目に映っていた親民像を変え、ハイエンド路線に変えるのかどうか。

また、若い消費(fèi)者をどのように長く維持するかは、ポスデンが考えなければならない問題だ。

競爭の激しい國內(nèi)國際市場で、ポスドンを代表として勢いよく臺頭している國産ブランドたちは、依然として任重く道遠(yuǎn)しだ。