Gucciとcoachはどうして伝統(tǒng)を覆した「官能マーケティング」を使っていますか？

指先で軽く靴をこする音、ゆっくりと泡立てたスポンジを踏む音、手提げ袋に焼き付けた金髪Logoの聲、道具の原料に包丁で切り刻む音……息を殺してこそ聞こえる音が、騒がしい社交メディアの世界で多くの若者の耳をつかんだ。
広告制作によくあるBGMやセリフを捨てて、贅沢ブランドはもう一つの斬新な感覚刺激方式であるASMR（Autoomous Sensory Meridian Resonse）に目を向け始めました。中國(guó)語(yǔ)では「自発的知覚経絡(luò)反応」と呼ばれています。特殊な聴覚刺激によって他の感覚刺激に觸発されたものを指しています。
今年7月から8月にかけて、Gucciは世界中の蕓術(shù)家を招待して、「芫24 HourAce」という創(chuàng)作活動(dòng)に參加させました。獨(dú)特のASMRアイデア動(dòng)畫(huà)短編に焦點(diǎn)を當(dāng)て、GucciクラシックのAceシリーズの刺繍スニーカーをテーマに、より新鋭の官能刺激的な表現(xiàn)方式で、Gucci Beloved Aceシリーズのデザイン理念、製品の質(zhì)感とブランド文化を説明しました。

米國(guó)から來(lái)たASMRアーティストLaura Lemurexはビデオの中でGucci Beloved Aceスニーカーの定番の赤緑のストライプを指で軽くなで、カサコソという摩擦音を立てました。香港の3 DアニメーターDaniel Lamは非常に抽象的な3 D映像を作りました。運(yùn)動(dòng)靴に弾性ゴムのような質(zhì)感を與えました。
また、アルゼンチン、韓國(guó)、シンガポールなど世界各地の蕓術(shù)家が參加しています。ASMRが強(qiáng)調(diào)する視聴覚刺激と抽象的なデザイン蕓術(shù)を組み合わせて、獨(dú)特の聴覚魅力と超現(xiàn)実的な蕓術(shù)表現(xiàn)を利用してファッションアイテムの設(shè)計(jì)感、百変性と蕓術(shù)価値を強(qiáng)調(diào)しています。
ユニークな、Coachは先月、その公式InstagramアカウントでASMRの短いビデオ広告をオンラインしました。靜謐な背景で雑音があり、革の裁斷、漂洗、パーマ、封辺などの過(guò)程で出されたかすかな音を反映して、視聴者の聴覚の感知を拡大して、非常に実感と體験感のある皮具の製作技術(shù)を示しています。
イギリスのファッションデザイナー、ジョン?Gallianoさんは「ささやき」というASMRの要素を選択しました。そのポッドキャスト「The Memory of…With John Gallianoは彼のデザイン理念と男女の気質(zhì)に対する理解を低い聲で述べています。

　　サブカルチャーの潮流はASMR感官のマーケティングを生みます。
高級(jí)品のマーケティング分野に進(jìn)出しているASMR文化はここ一、二年ではない新興のものであり、この概念は2010年に初めて公衆(zhòng)の視線の中に現(xiàn)れました。ここ九年以來(lái)、世界的にブームが高まり続けています。ASMRブームはすでに商業(yè)的価値の高い文化現(xiàn)象となりました。これまでYouTubeで1300萬(wàn)個(gè)以上のASMR関連動(dòng)畫(huà)があり、クリック數(shù)が最も高い動(dòng)畫(huà)は9.5億回の放映量に達(dá)しました。
中國(guó)では、ASMRビデオも多くの制作者とファンを持っています。Bilibiliや微博などの國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)と社交サイトには非常に素晴らしい検索と視聴量があります。特にASMRではより多くの主流サイトと一般ユーザーの注目を集めています。

ASMR University創(chuàng)始者のCraig Richard博士は、親切で、穏やかで、優(yōu)しいのがASMRの主な特徴であり、ASMRビデオを聞くことは人々のストレスを緩和し、心身をリラックスさせることに役立つと考えています。
大多數(shù)の文化の中で、人々はストレスと闘って、彼らにリラックスできるものを探しています。これはなぜ消費(fèi)者は軽い聲でささやく製品の広告を受け入れて、大きな聲で叫ぶのではなく、一生懸命売りさばくのですか？
まさに消費(fèi)者の聴覚の喜びと心身のリラックスに対する渇望を気に入って、ここ數(shù)年來(lái)、ASMRは國(guó)際広告界で人気があって、多くの有名なブランド會(huì)社はすでにASMR元素を広告制作の中に入れ始めて、これによって1種の特殊な視聴覚の二重體験を作ります。
実は、広告の中でASMR元素を使った一番早い例は中國(guó)です。早くも2015年には、有名なチョコレートブランドの徳芙が中國(guó)市場(chǎng)で率先してASMR広告を出して、アンジェラabyと李易峰を出演させて、包裝を引き裂いて、チョコレート豆を研磨して、チョコレートなどの音効を咀嚼することによって、視聴者に特別な聴覚刺激を與える。
有名ライターブランドのZippoはASMRを中心とした一連のマーケティング活動(dòng)を丹念に企畫(huà)し、ブランドのロゴ性を浮き彫りにしたライターの開(kāi)閉効果、ニュースサイトのBuzfeedとのコラボ展示を含め、Zippoライターを使ったASMRビデオの短編映畫(huà)を制作し、ASMRの音響効果に適した製品シリーズのASMR Collectionを?qū)熼T(mén)的に精選しました。
一方、家庭用品大手のイケア（IKEA）は2017年にOddly IKEAという6つのシリーズの広告映畫(huà)を制作し、オフラインとオンラインの売上高を前年同期比4.5%と5.1%増加させることに成功した。
また、ケンタッキー、バドワイザー、アイビー迎、メルセデスベンツ、悅詩(shī)風(fēng)吟、舒身佳、リンゴを含む多くのブランドはASMR元素を使って「感覚官マーケティング」の成功を獲得しました。「ASMRの臺(tái)頭は広告業(yè)界に大きな影響を與えたに違いない。多くの広告會(huì)社は伝統(tǒng)的な広告のスタイルを見(jiàn)直すようになった。音量を上げ、情緒を刺激する興奮型の広告は注目を集める唯一の方法ではないことを意識(shí)し始めた。」Richard博士は言った。
　　「聞く」ことができるファッション
より多くのブランドと広告主がASMRサブカルチャーのブームと消費(fèi)者の潛在的な心理的な需要に注目し始めたにもかかわらず、現(xiàn)在の市場(chǎng)上はASMRのビジネス運(yùn)用には限界が現(xiàn)れています。既存のASMRマーケティングのケースは主に食品、家庭とスキンケア用品の関連分野に集中しています。生活化、細(xì)部化した音聲効果を利用して、視聴者の視覚と觸覚感知レベルでの連想を刺激し、仮想的な「リアル感と少ない経験」に使われます。
ここ二年間、ASMRが世界的に上昇しつつある熱に伴い、靜かに臺(tái)頭しているサブカルチャーの潮流がファッション業(yè)界の注目を集め始めている。
YouTubeで活躍している多くのファッションと美メークのブロガーたちは、ASMRと様々なファッションと美化粧品の組み合わせを試したり、貴重な革製のバッグをそっとなでたり、優(yōu)しく化粧したりしながらささやいたりしています。様々なリラックスした聲が、感知レベルの快適さとリラックス感をもたらしてくれます。視聴者にビデオの情報(bào)を一心不亂に受信することができます。
しかし、多くの高級(jí)ブランドにとって、ASMRはまだ比較的新鮮な概念です。「ASMR xファッション」という分野の先駆者として、Gucci、Coach、John Gallianoは異なる角度と創(chuàng)意を通じて、ファッション、蕓術(shù)とASMRを結(jié)合し、美學(xué)的魅力と蕓術(shù)的創(chuàng)造力を持つASMR表現(xiàn)形式を開(kāi)発しました。同時(shí)に、聴覚と視覚的感知を刺激することによって消費(fèi)者の注目を集め、ブランドのデザインスタイルと技術(shù)に対する消費(fèi)者の認(rèn)知を強(qiáng)化し、購(gòu)買意欲を高めます。

Gucci萼24 HourAce啱の創(chuàng)意活動(dòng)に參加した香港の3 DアニメーターDaniel Lam氏によると、ファッションは創(chuàng)意と霊感を表し、さらに先駆的な蕓術(shù)の表現(xiàn)形式であり、「ASMR xファッション」のデザイン理念はASMRの抽象化と蕓術(shù)化の応用に巨大な発展空間を提供している。Coachのように皮の質(zhì)感を強(qiáng)調(diào)する実用的な表現(xiàn)形式であろうと、Gucciのようにファッション、抽象的な蕓術(shù)とASMRを融合させた創(chuàng)意的な試みであろうと、視聴者に視聴上の奇妙な驚きをもたらし、消費(fèi)者のぜいたく品に対する見(jiàn)方を変化させている。
「贅沢品そのものがファッションアートの逸品であり、ファッション、蕓術(shù)とASMRが共同で相乗効果を発揮し、注目の効果を示している。「LamはBoFに語(yǔ)った。『ASMRが肌の感覚を觸発した』。このような感知反応はスクリーンを超えて、視聴者層に豊かな體験と記憶を與えた」

　　五感體験の「両刃の剣」
ファッション業(yè)界で徐々に臺(tái)頭してきたASMRの感覚的マーケティングの背後には、贅沢なブランドが「老いていく」ことを望まない決意がある。
Baiduの統(tǒng)計(jì)データによると、過(guò)去1年間で、Baiduの検索によると、「ASMR」の過(guò)半數(shù)は20～29歳の青年グループで、19歳以下の青少年グループのTGI指數(shù)（目標(biāo)集団指數(shù)）が最も高く、ASMRの関連內(nèi)容の主要な注目グループは若者化に著しい傾向があることを示している。
若い世代の消費(fèi)者は絶えず成長(zhǎng)しています。長(zhǎng)い歴史を持つブランドにとって、いかに目まぐるしく変化する潮流に追いつき、現(xiàn)在の若い層の興味のホットスポットと審美需要を把握するかは重要な挑戦であり、同時(shí)に大きなビジネスチャンスをもたらすかもしれません。
Gucciが発表した萼24 HourAceプロジェクトを例にとって、今年発売されたASMRをテーマにしたクリエイティブ活動(dòng)は、実際にはこのプロジェクトの第二章である。2016年7月に発売された第一章では、Gucciはその年若者の中で最も人気があったSnapchatをプラットフォームとして、各種の分野からの蕓術(shù)家を招待し、24時(shí)間以內(nèi)にGucciアカウントを順?lè)艘@ぎ、Gucciのスニーカーをモチーフとした短いビデオを発表しました。今年はGucciもCoachも今より流行っている、より多くの若いユーザーが集まっているInstagramをメインとして選んだ。
ASMRを中心とした人気のソーシャルメディアをプラットフォームとした新しいデジタルマーケティング戦略を通じて、贅沢なブランドたちはより多くの若い消費(fèi)者の耳をつかみたいと考えています。
しかし、広告にいくつかのASMR元素を組み込むだけで、あるいはいくつかのASMRスタイルの表現(xiàn)方法を使うだけでは、若い消費(fèi)者の共感を得られない。リチャード博士は、若い世代は年上の消費(fèi)者よりASMRとは何かをよく知っていて、日常生活でASMRにも多く使われています。ブランドと広告業(yè)者たちは十分な宿題をして、本當(dāng)にASMRとは何かを理解しています。
リチャード博士はBoFに「多くのブランドが彼らの新しい広告に『ASMR』というラベルを貼っています。その中の多くは本物のASMRではありませんが、これらの広告は非常に悪いように見(jiàn)えます。若い世代には反感を持っています。「

実際には、ASMRという概念は誕生當(dāng)初からいくつかの論爭(zhēng)を伴う。
イギリスシェフィールド大學(xué)の心理學(xué)と認(rèn)知科學(xué)講師のTom Stfford氏は、ASMRの觸発要因とそれに伴う喜びは人によって異なるとし、しかも極めて制御不能性があり、観測(cè)の難しさが増しているため、科學(xué)界はその原理と効果についてまだ完全な研究結(jié)論を得ていないとしている。
科學(xué)的な定説の欠如と個(gè)人的な知覚の違いにより、ASMRはファンの輪から出られなくなり、より広範(fàn)な大衆(zhòng)に知られ、理解されるようになりました。ASMRファンは「自発的知覚経絡(luò)反応」（Autoomous Sensory Meridian Resonse）というやや奧深い難解な名稱を使ってこの知覚現(xiàn)象を定義していますが、多くの人は依然としてASMRと性に関する感覚刺激を直接的に等號(hào)化する傾向があります。
中國(guó)ではASMRに対する誤解が特に多い。近年のASMR文化の中國(guó)での臺(tái)頭に伴い、多くの不法分子がASMRの名を借りてエロチックなエッジボールを作り始め、多くのエロチックで挑発的なASMR動(dòng)畫(huà)が続々と登場(chǎng)しています。これは間違いなく公衆(zhòng)と社會(huì)のASMR文化に対する誤解と偏見(jiàn)を招いた。
2018年4月、南方都市報(bào)はビデオの音聲プラットフォームの上の柔らかいポルノ內(nèi)容を暴露する調(diào)査報(bào)告を発表しました。ASMRもソフトエロブラックリストに入りました。Bilibili、八重歯、闘魚(yú)を含む複數(shù)の動(dòng)畫(huà)サイトはいずれもASMRの関連內(nèi)容を厳しく整理し始めました。今日になっても、ASMRで一度人気があったBilibili検索「ASMR」のキーワードは、依然として「検索結(jié)果は関連法律法規(guī)と政策の內(nèi)容に合致しない可能性があり、表示されていない」と表示され、「耳かき」など関連キーワードを検索してから検索できます。
治理措置はある程度軟エロコンテンツの氾濫を抑制しましたが、ASMR文化に対する再三の誤読は中國(guó)でより小眾的なサブカル圏を形成させました。
論爭(zhēng)の中にあっても、ASMRのファン層は依然として拡大している。マスメディアではあまり報(bào)道されていませんが、ミニブログや豆弁などのソーシャルメディアでは、多くのネットユーザーが自分の好きなASMRの映像を共有しています。彼らは相変わらずリラックスして自分の好きな聲を聞きたいです。また、ビデオ制作者や広告業(yè)者たちがASMRの要義を本當(dāng)に理解してくれて、彼らのニーズに合った音を見(jiàn)せたいです。
広告主は、ASMRと性反応の境界線をさらにあいまいにしないように注意する必要があります。彼らは広告に參加するすべての人がASMRに対して明確な認(rèn)識(shí)を持っていることを確認(rèn)すべきです。そうでないと、彼らの広告は本當(dāng)にASMRが好きな若い世代に失望する可能性があります。
騒がしくて、速いリズム、緊張した伝統(tǒng)広告から軽音で囁くASMRスタイル広告に転向して、贅沢なブランドが重視するのはこのサブカルチャーブームの背後にある數(shù)萬(wàn)の若者グループだけではなく、「ファッションx ASMR」の設(shè)計(jì)理念の中で育まれる豊富な視聴覚創(chuàng)意と多元性の表現(xiàn)可能性である。忙しい日常とインターネット上の色とりどりのメッセージの中で、これらの心を慰めるソフトな音はますます多くの人の耳を捉えています。彼らに素早く畫(huà)面をスライドさせる指を止めて、靜謐の中で耳を傾けています。