なぜH&Mは彼女を初の中國人デザイナーとして選んだのか

かつて大物デザイナーの世界を股にかけたファストファッションコラボレーションの流れを牽引してきたH&Mでも、これは初めてのこと。今日、スウェーデン?ストックホルムに本社を置く國際ファッション小売大手は、中國の若手デザイナー、BoF 500の陳アンジー氏と初の中國人デザイナーの連名シリーズ「ANGEL CHEN x H&M」を発売すると発表した。

このカプセルシリーズは陳アンジーとH&Mの內部デザインチームが共同で構築し、中國のカンフーをインスピレーション源とし、陳アンジーのこれまでの高彩度配色、プリント、テクスチャなどの要素を継承し、東西の美學理念と若い文化精神を融合させた。今回の連名には、24種類の婦人服、12種類の紳士服、9種類のアクセサリーが含まれており、その中には100%再生ナイロンメッシュ生地で作られたタイツとタイツが含まれており、シリーズ価格帯は159元から1490元だった。

ブランドによると、今年9月には、中國大陸、香港地區、臺灣地區、シンガポール、マレーシア、カナダを含む世界の複數の市場の指定店舗およびオンラインストアで発売され、マカオ地區およびフィリピン市場の公式サイト電子商取引で発売される。同シリーズはH&M天貓公式旗艦店にも同時上陸する予定で、具體的な時期は日を選んで発表する。中國のミュージシャン、張蕓興氏とスーパーモデルの劉雯氏も今回のシリーズ宣伝広告映畫の撮影に參加した。これまで、多くの重要なメディアがこのシリーズの獨占プレビューに參加してきた。

このような國境を越えて、お互いの選択から宣伝とルートまでの大きな手は、雙方にとってかつてないものである。これまで多くの國內の國境を越えた協力の事例は、中國のデザイナーにとっては自分のメインラインの運営を補助するための方法にすぎず、本物の製品の販売やチャネルの敷設にはほとんど関與していなかった。ブランドにとっても基本的にマーケティングの聲量だけを追求しており、H&Mはこれまで、2015年のH&Mデザイン大賞受賞者である李東興（イ?ドンフン、Ximon Lee）の作品を少量の店舗で販売してきた。

では、最初に正式に協力したデザイナーはなぜアンジーなのでしょうか。なぜ中國人デザイナーなのか？なぜ今？

H&M大中華區のMagnus Olsson社長は、2007年に中國市場に進出して以來、H&Mは消費者にファッションのサプライズをもたらすことを期待してきた。「私たちはファッション愛好家たちがこの中國市場のために特別にカスタマイズしたシリーズを愛し、現地の文化要素を表現したファッションとデザインをみんなにもたらし、中國とアジア文化を愛する消費者たちにもっと近づけることを望んでいる」と述べ、ANGEL CHENは中國の先鋒獨立ファッションブランドで、ブランドはその色彩に対する獨特な見解を注ぎ込まれ、同時に東西の美學理念を巧みに融合させた。陳アンジーも最も注目されている中國の若手デザイナーの一人であり、今回の協力を通じて、中國の若手デザイナーが中國ひいては國際ファッション界のために示した創造力と影響力にもっと注目したい」と話した。

「私はこのような協力は合理的だと思います。もし私が今の、記號化の強い、ビジネス度量のある中國人デザイナーを選んでH&Mと協力するなら、陳アンジーもきっと上位にいます」と、元ベテランメディア関係者で現クリエイティブコンサルタントの崔丹氏は、Pitti Uomo Guest Nation中國プロジェクトに參加し、多くの有名ブランドのコンサルタントを務めたばかりだと述べた。「彼女は鮮烈で大膽なWTO加盟言語を用いて、若者の中國の美學記號に対する理解認識を混ぜて、著手能力が強くて、彼女も今重要な自己経営を知っていて、Say yesとnoの代価を知っていると思います」。

陳アンジーは青年文化との緊密な結合で忠実な客層を持っており、大衆市場を指向するH&Mとして、連名提攜はマーケティングと実際の販売を両立するウィンウィンの行為である。「今回のコラボレーションは、品質にもこだわり、デザイン感のある服を好む消費者を惹きつけると信じています」とオルソン氏。「私たちも多くのミレニアル世代やZ世代の消費者層を誘致したいと思っています。彼らは中國文化に対する自信と自分の文化に対するアイデンティティを持っていて、多元的なスタイルを試している人たちです」と陳アンジー氏は付け加えた。

Olsson率直：H&Mにとって、ファッション小売業は転換を経ており、消費者も絶えず変化しており、ブランドは絶えず革新を発展させ、現地の消費者たちに期待される適切なファッション選択を提供する必要がある。「H&Mはすでに世界的に優秀で、力のあるデザイナーを一度協力しており、成功している人もいればひっそりとしている人もいれば、予想外のことも多く、今の市場には、一苦労永逸なマーケティングの考え方はない」と崔丹氏は述べた。そのため、このようなよりローカライズされたコラボレーションは世界的にも発生している：今年4月、ブランドはすでに南アフリカのデザイナーPalesa Mokubungの主理であるMantshoとコラボレーションシリーズを発売し、世界の一部市場の店舗やオンラインストアで発売している。

中國市場はH&Mにとって特に重要で、同グループが先ごろ発表した2019年度前半の6カ月間の財報によると、グループの前半6カ月間の純売上高は1085億スウェーデンクローナに達し、前年同期比11%増加し、中國市場はグループの世界トップ4市場の一つに躍り出た。2014年からは新春シリーズ、2016年からはアジア限定シリーズ、2018年にはアジアカスタムシリーズの下著などを展開している。

選択のタイミングとルートは、中國市場の現狀を考慮する必要がある。崔丹氏は「現在、中國にはすでに國潮が敷かれており、若者の中でビジネスの基礎を築いており、適切な表現者が本土に定著する必要がある」と述べた。H&Mは中國に多くの店舗と獨自の公式サイトを持っているが、天貓店は昨年3月に正式にオンライン化されて以來、今年7月15日現在で860萬人を超えるファンを抱えており、聲量とトラフィックを販売量に転化できる重要なルートでもある。

H&Mのような國際ブランドにとって、中國人デザイナーとの協力は、中國人消費者とのより多くの雙方向の対話とコミュニケーションに役立つ。過去には、海外ブランドは中國をクリエイティブ市場ではなく純粋な消費市場として見てきた。「私たちは中國市場で大きな革新的な潛在力と新しいものを受け入れる能力を見た」とオルソン氏は述べた。「これは皆さんの創造力のおかげであるだけでなく、背後に大きな潛在力を持つ中國市場と深い中國文化のおかげです」と陳アンジー氏は述べた。このような協力は本土の消費者に自國文化の魅力を感じさせるだけでなく、世界の華人に文化輸出の力を見せたいと考えている。“

しかし、陳安琪を皮切りに始まった協力は、中國人デザイナーが國際協力の時代を引き寄せ始めたことを意味するのだろうか。大手ブランドが中國市場により良いサービスを提供するためには、必ず本土のデザイナーと國境を越えなければならないのだろうか。

「どの國籍のデザイナーを選ぶかは、デザイン能力と市場の潛在力を総合的に考慮しなければならないに違いない」と崔丹氏は述べた。「海外でも中國の大手ブランドでも、このような協力行為は直接真似するべきではなく、ブランドの発展段階によって決めなければならない。

「私はあまりにも無駄なことを見たことがあり、私自身もこの部分で努力しているが、まだ理想的な狀態に達していない」と述べた。彼は、多くのブランドが自分の「成熟した」システムのルールを持っており、本土のデザイナーのような外部の不規則な運営を受け入れるのは難しい。その中には合理な言語と方法論の解釈が必要だと述べた。「雙方は需要の連名の後に製品に本當の意味を與え、長期的なブランド作りの恩恵を受けているので、協力デザイナー側が才能を與えられなければ、ブランド內部も引き継ぐことができないので、早めにこの頭を使わないでください」と崔丹氏は言った。