ファストファッションブランドは若者市場(chǎng)を失うかもしれない

買い物に夢(mèng)中になる人が増えていることの代償として、H&M、Zaraに代表されるファストファッション彼らの常勝局面は書(shū)き換えられ始めている。

過(guò)去のクリスマス休暇期間中、超高速ファッションブランドBoohooの販売価格は5ポンド未満の衣料品が486著売れた。これは輸送費(fèi)が製品自體より高いことを意味し、ライバルのASOSも257著のワンピースと2141著の異なるスタイルの上著を10ポンド未満で販売した。H&M、Zaraも年間最大の割引シーズンを開(kāi)始し、試著室やレジ前には長(zhǎng)蛇の列ができた。

しかし、ファストファッションの利益空間が圧縮されるにつれて、このような資源と人力密集型産業(yè)のピークはもうすぐ終わり、外食コーヒーカップやプラスチック包裝に対する態(tài)度のように消費(fèi)者の強(qiáng)い反対を引き起こす可能性があるという業(yè)界関係者もいる。

現(xiàn)在、世界の消費(fèi)者は毎年800億枚の新しい衣料品を購(gòu)入し、消費(fèi)総額は1兆2000億ドルに達(dá)し、その大部分はアジアの工場(chǎng)で作られているが、米國(guó)で消費(fèi)された衣料品と織物の浪費(fèi)は世界の他の國(guó)を上回り、毎年約85%の衣料品がゴミ埋立場(chǎng)に送られるが、マッキンゼーの最新報(bào)告によると、半分を超えるファストファッションの服は1年もしないうちに捨てられてしまう。

同時(shí)に、90後、00後などの新生代はアパレルの主力消費(fèi)者層となり、小さな物質(zhì)が十分な彼らは大量生産の服を安価で買うことに満足していないが、絶えず獨(dú)特の體験と革新的な製品を手に入れたいと考えている。

世界アパレル靴帽子網(wǎng)によると、女性消費(fèi)者の25%が2019年からファストファッションの服を購(gòu)入しないと表明しており、そのほとんどが若い消費(fèi)者だ。Thredupが調(diào)査した1000人以上の女性のうち58%が今年は無(wú)駄を減らすべきだと考え、42%が中古品を購(gòu)入することで無(wú)駄を減らすと答えた。

報(bào)告書(shū)によると、ミレニアル世代の40%がファストファッションブランド製品の購(gòu)入を中止すると答え、18歳から21歳のZ世代の54%がより質(zhì)の高い製品を購(gòu)入することを決めた。Thredupが収集したサンプルの數(shù)はそれほど大きくはないが、この報(bào)告結(jié)果は依然として參考価値があり、少なくとも一部の若い消費(fèi)者のファッション観念が微妙に変化していることが確認(rèn)できるというアナリストの見(jiàn)方がある。

市場(chǎng)研究會(huì)社Mintelのデータによると、2018年の約33%の消費(fèi)者は月に1回、2016年の37%を下回ったが、2～3カ月ごとに購(gòu)入した消費(fèi)者は64%から67%に上昇し、半分近くの消費(fèi)者は環(huán)境への影響を減らそうとしたブランドから服を購(gòu)入する傾向があり、24歳以下の人のうちこの割合は60%に上昇した。

2018年、Fashion Revolutionはソーシャルメディア、動(dòng)畫(huà)、公式サイトなどを通じて250萬(wàn)人の參加者を集め、発表されたファッション透明度指數(shù)も近年ますます注目を集めている。

このような環(huán)境と市場(chǎng)動(dòng)向はファストファッションにとって大きな挑戦になるに違いない。

　　ファッションの背後にあるダークサイド

ファストファッションの強(qiáng)みは安さ、速さ、低さにあるが、この巨大な需要を抱える産業(yè)の背後には、多くの耐えられない「秘密」がある。

インターネットの普及に伴い、ファストファッションの暗黒面が明らかになってきた。バタフライ効果のように、ファッション産業(yè)に対する非難が一時(shí)的に殺到した。これらの非難は単一の問(wèn)題だけではなく、産業(yè)チェーンの各段階に関わる持病を狙っている。

人々は、これまで光で知られてきたファッション産業(yè)が実際には多くの抜け穴を隠しており、人々がよく知っている環(huán)境汚染、労働者の権益問(wèn)題だけでなく、秘密のサプライチェーン、女性の権益など多くの問(wèn)題があることに気づき始めた。

2012年11月、バングラデシュのタツレイン製衣所の火災(zāi)で、121人が火の海に葬られた。2013年4月、H&M傘下のダッカ郊外にある製衣所が突然倒壊し、1000人以上が死亡した。2014年1月14日、グリーンピースはH&Mなど12の國(guó)際ブランドの子供服製品に有害物質(zhì)が含まれていると報(bào)告した。

2016年7月、香港NGO組織Students and Scholars against CorporateMisbehavior（大學(xué)教員?學(xué)生による不良企業(yè)行動(dòng)の監(jiān)査）は46ページに及ぶ報(bào)告書(shū)の中で、Zara、H&M、ユニクロなどのファストファッションブランドのCSR宣伝とOEM工場(chǎng)の生存環(huán)境は大きく異なると指摘した。

英BBCのニュース番組「広角鏡」の調(diào)査によると、シリアから來(lái)た難民児童の一部がトルコの製衣所で働いていることが分かった。これらの児童労働者は7、8歳前後で、毎日12時(shí)間働いて、給料は1時(shí)間に1ポンドしかありません。これらの製衣メーカーは複數(shù)の國(guó)際ブランドと関係があり、Zaraの名前がずらりと並んでいる。

2017年11月、倒産した製衣所ブラボTekstilの従業(yè)員がZaraの服に隠していた小さなメモは、再びファストファッションを波風(fēng)の先に押し上げた。「あなたが買うこの服は私が作ったものですが、私はその報(bào)酬を得ていません」Zaraの服に隠されたメモが暴露されると、ファストファッションブランドの背後にあるサプライチェーンの生態(tài)環(huán)境が再び注目されている。

年間売上高が200億ユーロを超える大手アパレルグループとして、Inditexグループは巨大なサプライチェーンネットワークを傘下に持ち、昨年提攜したサプライヤーは1850社、6959工場(chǎng)に達(dá)し、今回関わったトルコのアウトソーシング企業(yè)BravoTekstilもその1つで、2016年7月、Bravo Tekstilは一夜にして倒産した。同工場(chǎng)が倒産するまでの3カ月間、労働者たちは主にZara、Mango、Nextなどのファストファッションブランドのために服を生産し、そのうち75%の服がZaraに供給された。

さまざまな不道徳なサプライチェーン事件が頻発している背景には、価格に敏感なファストファッションブランドの目標(biāo)視聴者がブランドサプライチェーンの労働者の権益、労働環(huán)境などの問(wèn)題を軽視していることがあると分析されているが、今ではこの局面は徐々に逆転し始めている。

不法労働の問(wèn)題を除いて、長(zhǎng)期的に見(jiàn)れば、物欲が過(guò)度なアパレル業(yè)界の巨大な炭素排出量は世界の気候環(huán)境に不可逆的な損害を與えている。過(guò)剰生産により在庫(kù)が増加し、更新サイクルが頻繁になると売れ殘り製品が増加し、ブランドは売れ殘り在庫(kù)を抜け出すために焼卻埋立を選択するしかなく、これらの方法による有害ガスと二酸化炭素はまさに気候溫暖化を激化させる主要な誘因である。

H&Mは以前、2013年以來(lái)デンマークで60トンの売れ殘りの衣類を燃やし、年平均12トンを燃やしていることが明らかになり、業(yè)界で広く議論されている。告発と質(zhì)疑に対して、H&Mは焼失したのは「欠陥がある」製品だと弁明し、會(huì)社の規(guī)定に従ってこれらの製品はいかなる狀況でも販売や回収されないため、自動(dòng)的に廃棄された。事件後、デンマークのトリノデザイン學(xué)院教授ElseSkjold氏は、業(yè)界から見(jiàn)て、H&Mのやり方は非常に虛偽で、「持続可能な発展」という看板を掲げているが、実際には何もしていないと叱責(zé)した。

H&Mのやり方は例ではない。英國(guó)の高級(jí)ブランドBurberryも昨年、在庫(kù)や不良品を焼卻する行為が発覚し、同様に業(yè)界の注目を集め、アパレル業(yè)界の環(huán)境汚染問(wèn)題の深刻さを消費(fèi)者に認(rèn)識(shí)させるようになった。次から次へと問(wèn)題が明らかになり、ますます多くの消費(fèi)者を呼び覚ますと同時(shí)に、自身が環(huán)境に與える影響もファストファッションという業(yè)界を罰している。

　　ファストファッションはどのように持続可能か

持続可能なファッション概念は、世界経済問(wèn)題の討論における「持続可能な発展」の提案と盛行に最初に由來(lái)し、これによりファッション言語(yǔ)體系が導(dǎo)入され、アパレルという高エネルギー消費(fèi)、労働力密集産業(yè)の將來(lái)の発展問(wèn)題に対する人々の検討を引き起こし始めた。

持続可能なファッションの普及の必要性は認(rèn)知に影響を與える第一歩かもしれないが、まず消費(fèi)者に持続可能な発展に関わる範(fàn)囲が想像以上に広いことを認(rèn)識(shí)させる必要があり、その中には自分の消費(fèi)意思決定が含まれているという分析報(bào)告がある。

Global Fashion Agendaのエグゼクティブコンサルタントおよび最高経営責(zé)任者CarolineChalmer氏も、持続可能性は環(huán)境、社會(huì)、道徳の3つの面と密接に関連しており、ファッション業(yè)界のサプライチェーンだけでなく、生産、ファッション販売がどのように消費(fèi)者とコミュニケーションを取るか、もちろん消費(fèi)者がどのようにファッションを消費(fèi)するかを含むと述べた。

昨年1月、Zara、Asos、H&M、開(kāi)雲(yún)グループ、adidasを含む64の高級(jí)ファッションブランドは、2020年までに持続可能な発展措置をさらに推進(jìn)することを約束した。持続可能な発展と循環(huán)生産に取り組むグローバルファッション協(xié)會(huì)GFAのメンバーとして、各企業(yè)は持続可能なデザイン、古著のリサイクル、2020年までに再生織物を使用する具體的な目標(biāo)を提出している。

H&Mグループは過(guò)去數(shù)年間、古著回収などを通じてファストファッション分野で持続可能な発展を推進(jìn)する最も積極的な會(huì)社となってきた。同時(shí)に、H&MグループがArketなどのライフスタイルを主力とする新ブランドを発表するにつれ、グループは精品化の方向に発展し、ファストファッションと持続可能性の間の衝突を減らすことを目指している。

H&Mは現(xiàn)在までに持続可能な発展の面で段階的な進(jìn)展を遂げており、世界の非営利組織繊維取引所がこのほど発表した年間好ましい繊維材料市場(chǎng)報(bào)告書(shū)で、同グループは世界の持続可能な綿花と人工繊維材料の最大の使用者に選ばれた。

また、繊維取引所の最新の好ましい繊維材料市場(chǎng)報(bào)告によると、H&Mグループも世界の持続可能な羽毛源の最大の使用者であり、持続可能な羊毛源の最大の使用者の一人である。これは、H&Mグループが持続可能性の面で定めた長(zhǎng)期的な目標(biāo)に向けて、2030年までに再生やその他の持続可能なソースを100%使用することを?qū)g現(xiàn)するための一歩を踏み出したことを示している。

Inditexグループは革新とハイテクを押注し、內(nèi)部に革新部門を設(shè)立し、ベンチャー企業(yè)から人材を招いて新技術(shù)の開(kāi)発に參加させ、科學(xué)技術(shù)を利用して情報(bào)統(tǒng)合と意思決定の時(shí)間を短縮するとともに、サプライチェーンの反応をより迅速にし、冗長(zhǎng)な従業(yè)員を削減し、在庫(kù)供給と絶えず変化する需要の間の迅速なマッチングを?qū)g現(xiàn)し、在庫(kù)を厳格に制御する。

Inditexグループが新たに設(shè)立したイノベーション部門は、元データエンジニアのAlejandro Ferrer氏とベンチャー企業(yè)の創(chuàng)業(yè)者David氏が設(shè)立したというAlayonリーダー。同部門はハイテク技術(shù)の導(dǎo)入によりグループの在庫(kù)管理方式を改善し、製品の新サイクルをさらに短縮することを目指している。新部門はカリフォルニア州のロボット會(huì)社FetchともRoboticsは、在庫(kù)管理にロボットを人工の代わりに使用することを計(jì)畫(huà)しており、もう1つの革新的な取り組みは、チップメーカーのインテル社と協(xié)力して、梱包箱の中の衣類の數(shù)を迅速に検出する機(jī)械を開(kāi)発することである。

しかし、カリフォルニア大學(xué)ロサンゼルス校アンダーソン管理學(xué)部教授FelipeCaro氏は、Zaraがさらに納期を短縮するには、現(xiàn)地生産を?qū)g現(xiàn)しなければならず、他に近道はないと考えている。Inditexグループはまた、自社の運(yùn)営モデルを調(diào)整し、中央在庫(kù)などのモデルを用いて各ブランドの製品配布を集中的に管理し、毎週世界のすべての店舗に新品を配送する回?cái)?shù)を2回に引き上げ、オンラインサイトは同日または翌日に同時(shí)に更新する。実店舗では、Inditexグループもテクノロジーを通じて新しい小売の配置を加速し始めている。

同時(shí)に、消費(fèi)者の信頼と好感を得るために、ますます多くのブランドと小売業(yè)者が積極的にサプライヤーリストを発表している。FashionによるとRevolutionが発表した2018ファッション透明度指數(shù)報(bào)告書(shū)によると、37%のブランドと小売業(yè)者が1級(jí)メーカーのリストを発表した。この數(shù)字は2017年に32%、2016年に12.5%だった。

仕入先リストも、工場(chǎng)などの情報(bào)、住所、製造された製品の種類、労働者の數(shù)など、より詳細(xì)になります。18%のブランドと小売業(yè)者が、昨年は14%だった2次加工工場(chǎng)を公開(kāi)した。ASOSが原材料をどこから購(gòu)入したのかを公開(kāi)しているブランドは1つだけで、昨年はこれらの情報(bào)を開(kāi)示していなかった。

ファーストリテイリンググループは2017年にユニクロのサプライチェーンを先行公開(kāi)しており、今年は発表の情報(bào)範(fàn)囲をさらに拡大した。主要原材料供給メーカー46社のリストには、縫製工場(chǎng)のほか、2級(jí)サプライヤーの原材料工場(chǎng)も含まれており、衣料品生産量の約80%を占めている。その大半は中國(guó)にあり、25の工場(chǎng)がある。

また、英國(guó)政府は持続可能な服裝行動(dòng)計(jì)畫(huà)を提案しており、Next、マーサ百貨店、Ted Baker、Primark、ASOSなど9つの主要小売業(yè)者は、2020年までに15%のゴミ埋立、水、炭素足跡を削減することを署名し、約束している。ファッション業(yè)界全體の認(rèn)知レベルの向上に伴い、持続可能性をコストではなく発展の前提として考えるブランドが増えている。

　　袋小路を出る方法

ファストファッションモデルはすでに交差點(diǎn)に達(dá)しており、ZaraであれH&Mであれ、現(xiàn)在は數(shù)量を捨てて品質(zhì)を選ぶか、速く捨てて持続可能なものを選ぶかの2つの難しい選択に直面している。

1つは消費(fèi)者の個(gè)性化とデザインのオリジナリティへの追求であり、これはファストファッションが贅沢なブランドを模倣した既定の軌跡と矛盾している。また、ファストファッション業(yè)界はもともと価格とファッションスタイルに敏感な消費(fèi)者層をターゲットにしており、Zara、H&Mが本當(dāng)にハイエンドブランドに転換したり、より高品質(zhì)なハイエンドシリーズを発売したりすると、消費(fèi)者は本當(dāng)に購(gòu)入するのか、これは依然として大きな疑問(wèn)符だと指摘している。

現(xiàn)在、ファストファッションのビッグ3は3つの異なる方向に向かっているようだ。ユニクロはベーシックに回帰し、品質(zhì)で勝つことを選び、H&Mは直接贅沢ブランドやデザイナーと協(xié)力して、模倣をオリジナルに変え、Zaraは現(xiàn)在も保守的で、元のビジネスモデルを堅(jiān)持しながら、スターを招待してスターを推薦するなどの方法で慎重に試水している。

データ面では、この3つのブランドのうちユニクロだけが売り上げを伸ばし続けていると分析しています。8月31日までの2018年度のユニクロの親會(huì)社であるファーストリテイリンググループの売上高は前年同期比14.4%増の2兆1300億円、純利益は同29.8%増の1兆548.11億円、約95億元と100億円の大臺(tái)に迫った。

このうち、ユニクロの大中華區(qū)を含む海外市場(chǎng)の売上高は初めて日本地區(qū)の売上高を上回り、前年同期比26.6%増の8963億円、約551億元、営業(yè)利益は同62.6%増の1188億円と大幅に上昇した。日本のユニクロの年間売上高は前年同期比6.7%増の8647億円、営業(yè)利益は同24.1%増の1190億円だった。

H&Mグループの年間売上高の伸び率は2016年から1桁臺(tái)に急落し、2015年の19%に比べ、2016年と2017年の同グループの年間収入の伸び率はそれぞれ6%と4%だった。H&Mグループの営業(yè)利益は8月31日までの3カ月間で前年同期比19%減の39.1億スウェーデンクローナ、約3億5100萬(wàn)ドルだった。2018年度前の9カ月間、H&Mグループの収入は2.9%増の1539.8億スウェーデンクローナ、約168億ドルだった。

アナリストはさらに直接的に、Zaraの好日はすでに終わり、2016年度からInditexグループの収益力は縮小し続け、粗利益率は4年連続で下落したと述べた。同社グループの2017年度第3四半期の収益は2ケタ成長(zhǎng)を続けているが、年間業(yè)績(jī)の単位數(shù)増加幅から、この世界最速のファッション小売業(yè)者の日は昨年の第4四半期からさらに困難になっていることがわかる。

2018年第1四半期、Inditexグループの収入増加幅は前年同期の14%から2%に急減し、グループ會(huì)長(zhǎng)兼最高経営責(zé)任者のPablo氏Islaも財(cái)報(bào)後の會(huì)議で初めて、為替変動(dòng)や実體小売店の賃料上昇の影響で、Inditexグループの収益力が打撃を受けていることを認(rèn)めた。上半期、同グループの業(yè)績(jī)はさらに3年間で最悪の成績(jī)を記録し、純利益はわずか3%増加した。

警戒しなければならないのは、ファストファッションが直面する競(jìng)爭(zhēng)は同業(yè)內(nèi)だけではなく、持続可能なファッションの影響が世界的に発酵を加速させ、消費(fèi)主義の臺(tái)頭に伴い、一部のブランドは新しいビジネスチャンスを見(jiàn)て、ファストファッションが失われた消費(fèi)者を把握しようとしている。

他のブランドが年間最大級(jí)のショッピングイベント「ブラック?ファイブ」を迎えるのとは異なり、米國(guó)のトレンドブランドNOAHは「ブラック?ファイブ」當(dāng)日に公式サイトとオフライン店舗を閉鎖し、割引による過(guò)度な消費(fèi)問(wèn)題を消費(fèi)者に反省させることを決めた。

NOAHはこれまで慈善と環(huán)境保護(hù)活動(dòng)に力を入れてきたが、同ブランドは聲明の中で、休業(yè)行為が「黒五」に実質(zhì)的な変化をもたらすことはできないかもしれないが、「製品自體が製品による啓発よりも重要なのか？楽団のライブを聴くよりも楽団T-Shirtを買うことが重要なのか？実際にスケートボードを磨くよりもスライダーのように見(jiàn)える？」。

英國(guó)人デザイナー、現(xiàn)TimberlandクリエイティブディレクターのChristopherRaeburn氏も今年の「黒五」を前に、同名ブランドの「黒五」が公式サイトとフラッシュストアを閉鎖したと発表した。このような消費(fèi)を続けることはできず、熟考した上で消費(fèi)意思決定を行い、より少ないがより良いものを買う必要があるからだ。購(gòu)入する前に多くのことを考え、わずかな進(jìn)歩も大きな改善をもたらすと訴えた。

米アウトドアブランドREIはブラック?ファイブが同日、ホームページのトップページに「私たちは今日外にいる」と広告した。背景には、お互いに寄り添う夫婦が雪山で日の出を見(jiàn)ている寫(xiě)真がある。2014年以來(lái)、同ブランドはブラック5の日に従業(yè)員12,000人を休暇にし、外で活動(dòng)することを奨勵(lì)してきた。消費(fèi)者は依然としてオンラインで買い物をすることができますが、割引はありません。

ハイストリートブランドEverlaneと海洋保護(hù)に取り組む非営利団體SurfriderFoundationは協(xié)力して、1つの注文が完了するたびに、ブランドが1ポンドの海洋プラスチックを掃除するのに役立つことを約束した。ブランド公式ホームページの上部にある「ブラックフライデー基金」欄には、彼らの20000件の注文目標(biāo)の完了進(jìn)捗が表示されている。

アメリカのアパレルブランドCuyanaは、彼らのブラック5収益の10%をカリフォルニア州野火救済基金に寄付した。どちらのブランドもブラック5に対する割引プログラムはありませんが、社會(huì)活動(dòng)を支援することで消費(fèi)による悪影響を補(bǔ)うことを奨勵(lì)しています。

MintelシニアリテールアナリストのSamantha氏Dover氏は、インターネット時(shí)代の消費(fèi)者は以前よりも製品の正確な出所と生産方式を知りたいと考えているため、ファストファッションたちは単純に店舗に簡(jiǎn)単な古著回収バケツをいくつか設(shè)置するのではなく、生産供給チェーン全體をより持続可能にする方法を考えるべきだと強(qiáng)調(diào)した。

時(shí)流に従った代償が徐々に公開(kāi)されデータ化されると、環(huán)境保護(hù)意識(shí)が高まっている若い消費(fèi)者は自然と「ファーストフード式」の消費(fèi)形態(tài)に懸念を感じ始め、変化していくだろう。しかし、その根本を追求すると、ファストファッションの本質(zhì)は商業(yè)化から離れられず、「持続可能」という概念はこれらのブランドにとってはまだマーケティングレベルにとどまっているかもしれない。

しかし、変化は決して恐ろしいことではありません?？证恧筏い韦悉饯螆?chǎng)で足踏みをすることです。結(jié)局、買い物騒ぎがいつまでも続くと信じている人はいません。

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