ナイキは最近、世界最大の體験店が北京の中関村に置かれていることが多い。

1月21日、ナイキの世界最大の「ナイキ及びJordanバスケットボール體験ショップ」が中國にオープンした。


この609平方メートルの店舗には「球場全體の大きさ」があまりなく、現在の世界のナイキ、Jordan旗艦店の最先端の「おもちゃ」が配置されている。迫力のある靴の壁全體、Nike+試著體験エリア（バスケットボールシューズを試著するためのコンパクトな室內球場）、NBA選手の等身大の比率に基づいて作られた3 Dプリント彫刻、「海外ならでは」のTシャツカスタムステーション……。店の裝飾もコンクリートのストリートスタイルを再現しており、「消火栓」と書かれた裝飾が隨所に見られる。


しかし、それはいかなる商業(yè)センターではなく、北京中関村歐米為替ショッピングセンターにある。「中國のシリコンバレー」と呼ばれるこの場所は、北京城の中心部から離れ、北京大學の清華大學を含む數十校の大學を取り囲んでいる。


ナイキはこの店に並々ならぬ情熱を示した。多くのグローバル本社から來た役員がわざわざ北京に飛んでその夜の開業(yè)式に參加し、ナイキの従業(yè)員や招待されたKOLやメディアも加わり、このような大きな店も一時は混雑していた。正體不明のデパートの客が外で「どのスターに貸し切られたのか」と尋ねた。


ナイキ大中華區(qū)小売副総裁兼社長のDennisvanOossanen氏は2016年10月に中國に転任したばかりだ。彼は「どの店もナイキにとって重要だが、これは特殊だ。これは私たちの世界初のバスケットボール體験店だ。バスケットボールシリーズ、Jordan、ライフスタイル系のバスケットボールシューズを一緒に置いた」と話した。その前に、デニスはナイキに19年間勤務しており、前のポストはナイキ北米地域小売副社長で、直営、販売、製品計畫部門に力を入れている。


彼は最近中國語の名前を持っている、範歐盛。


大中華區(qū)の小売を擔當した後、範歐盛は彼の過去の直営店経営の経験をここにコピーしようとした。本人が最近公の場に現れたのは、2016年5月、ナイキが米デトロイトに「コミュニティストア」をオープンしたからだろう。同様にテープカット式では、DennisvanOossanenは新店を會社の「ミシガン州へのコミットメント」と呼び、地元のコミュニティに浸透することを強調した。


これで、北京本土に屬するバスケットボールの特色が店內にも現れている理由を理解することができます。


例えば壁の「次へ」という文字は、街頭バスケットボールが交代で試合に出場する用語を指し、Tシャツのプリントの中の1つが選べる柄「へ磁器」。「磁器」は北京人がお互いの仲が特に良いことを形容する言い方で、「ねえ、磁器」は兄弟たちと挨拶する方法と見なすこともできる。ナイキは、米國人が「What’sup，bro？」


體験店全體の構成も、あなたが普段見ているナイキの店とは違います。店內は主にJordanブランドとバスケットボールシリーズに分けて陳列されているが、バスケットボールシリーズのコーナーでは、Kobe、Lebronなどの名前が直接棚に命名されている。


デトロイトを含めると、ナイキはすでに全米に7つのこのようなコミュニティ店をオープンしている。都市の地元の深いスポーツ文化はこのような店舗形式の存在の基礎であり、それらの共通點は80%以上の従業(yè)員が周囲5マイル以內（ロサンゼルスのコミュニティ店は100%に達することができる）から來ており、すべてコミュニティの中のなじみの顔である、このほか、コミュニティの人々に向けて設計されたイベントやボランティアもあります。


明らかな裝飾を除いて、ナイキが同じモデルを中國にコピーするかどうかはまだ分からない。


デトロイトのナイキ「コミュニティストア」


過去數年、ナイキはスケートボード文化が盛んなエリアにSkate専門店をオープンしたり、ニューヨークのセントラルパーク近くにランニングトレーニングを中心とした店舗をオープンしたりと、地域の特色に合わせて柔軟に転換する小売戦略を試みてきた。「コミュニティストア」とは、米國市場地域の特色を持つ小売の試みである。


近くに集まった若者（大學生や會社の若いホワイトカラー）から見ると、中関村という店はナイキのブランドイメージとしての展示のようであり、若者のフィードバックを集める調査ポイントでもある。


過去1年間、ナイキのバスケットボール事業(yè)のパフォーマンスは理想的ではなく、消費者のニーズを誤って評価していることに気づいた。2016年度、ナイキのバスケットボール事業(yè)は前年同期比1%下落し、ナイキブランドのTrevorEdwards社長は最近の財報會議で、今年5月以降に同カテゴリーの成長を回復することを約束した。


一方、ナイキは世界の主要都市にJordan旗艦店を開設しており、現在シカゴ、ニューヨーク、トロント、香港、パリ、成都、臺北の7店舗がある。ナイキのJordanに対する計畫によると、彼らはこのサブブランドの2020年の売上高が45億ドルに達することを望んでいる。一方、ナイキはバスケットボールシリーズの製品を再設計し、Kylie 2、LeBronSoldier 10、Jordan 31、KobeA.Dなどを発売し、これらの靴の価格は以前よりも値下げされた。


中國では、コービーが引退したことで、ナイキのバスケットボール関連ブランドの伝播が鈍化した。ナイキはケリー?オーウェン氏に転じ、「ビジネス全體の鍵は消費者とアイドル選手を結びつけることだ。私たちはまだ始まったばかりだ」と主張した。


今年1月に成都IFSモールにオープンしたJordanの旗艦店


その夜、ナイキは中國國家男子バスケットボール選手、オールスターMVPの丁彥雨航を開業(yè)イベントに招待した。しかし、丁彥雨航が訓練に間に合わなければならないため、最後にNike+試著體験エリアに登場したのは北京のストリートボールの達人趙強で、趙強も後衛(wèi)出身で、最新型で899元のKylie 3を著てオーウェンの背後でボールを運ぶなどの動作を真似し、司會者の誘導の下、すべての人の前でこの靴の「摩擦とグリップ力」を披露した。


ナイキバスケットボールのクレイグ?ジアノングローバル社長は、「私たちはバスケットボールとJordanbrandを一緒に置いた。中國のバスケットボールを考えると、北京を（バスケットボールの）文化の中心にある都市と見なしやすいからだ」と話した。


しかし、多くの人はこの粗放な言い方に疑問を示している。結局、中関村は朝陽區(qū)の労働體ではなく、街球文化の濃い東単でもない。


「中関村は交通量が多い。歐米為替はすべて學生黨で、彼らは普通はぶらぶらしているだけで買わない」と北京に8年間滯在した消費者は評価した。