インターネットが臺頭し、「ネットに觸れたくない」Chanelはどれだけ遠くに行けるのだろうか。

世界のアパレル靴帽子網によると、インターネットの臺頭で、これまで寒くなってきたぜいたく品身を低くして、一緒にインターネットの大潮に投入しなければならない。通過しても電子商取引チャネルの販売、それともデジタル化手段の宣伝を通じて、すべて贅沢なブランドたちに味をしめさせて、これもそれらの転換の歩みを固めました。

しかしかつて大火だったCHANEL（シャネル）は今ではそれを逆手に取っているが、フランスのクラシックラグジュアリーブランド「シャネル」はこのほど、電子商取引のプロセスを終了し、傘下の既製服、バッグ類もオンライン販売を停止すると発表した。シャネルファッション＆アクセサリー部門プレジデントBrunoPavlovsky氏によると、來年の重點目標は実店舗やショーイベントに置くという。では、今のこの大きな環境から見ると、この決定は正しいのか間違っているのか。

　　電子商取引や贅沢品の標準裝備

多くのチャネルの中で、電子商取引チャネルの個人ぜいたく品消費は190億ドルに達し、市場全體の販売臺數の7%を占めている。

あるデータによると、2016年の世界の高級品オンライン販売は前年同期比9%増となった。これとは対照的に、多くの高級ブランドのオンライン下の店舗は頻繁に閉鎖され、大きな業績圧力に直面している。

電子商取引チャネルの成長とグループの全チャネル戦略の恩恵を受け、2016年上半期と比べてPrada（プラダ）の収入と利益の下落幅は引き続き縮小し、その粗利益率は前年同期の72.2%から74.1%に上昇した。

製品設計以外にも、Gucci（グッチ）を本當に際立たせたのは、ブランドがしばしば常規を突破するマーケティング戦略だと分析されている。グッチ親會社の開雲會長兼最高経営責任者Francois-HenriPinault氏は、贅沢ブランドはデジタル化改革を2つの側面から行うべきだと考えている。1つは電子商取引事業であり、もう1つはデジタル化コンテンツである。

今後5年間で、同社が電子商取引を導入することで、ぜいたく品部門の売上高は32%増加する見通しだ。成長を推進する他の要素が不足しているため、消費者に影響を與え、販売を達成するためのデジタルチャネルを把握できるかどうかは、ブランドの將來性にかかわる。

現在の大情勢に直面して、今や「感電」を始めた贅沢品のブランド品は少なくない。LV（ルイ?ヴィトン）は今年7月、中國の公式サイトでオンラインショッピングサービスを開始すると正式に発表した。中國大陸部市場で電子商取引を全面的に展開する伝統的なぜいたく品ブランドはCOACH（グッチ）、Burberry（ボバリー）、Gucci（グッチ）に続き4番目。ジバンシー（Givenchy）がリニューアルした新しい公式サイトが今年9月からブランド品を発売している。ブランド最高経営責任者PhilippeFortunato氏によると、公式サイトが新たに提供する電子商取引サービスはプラットフォームだけでなく、ブランド全體の將來の発展の核心であり、最終的な目的はブランドのオンラインとオフラインのルートを通じて全ルートの小売を実現することである。エルメスも今年10月、ウィーチャット公式アカウントにウィーチャットの期間限定店をオープンすると発表した。このほか、ディオール（Dior）、バンブルラック（Montblanc）、カルティエ（Cartier）も相次いで「感電」を完成させた。

　　その逆を行く

KOLたちは、ファンが注目したいのは、あるブランドをひたすら広めるのではなく、ファッションやブランドを見る観點だということをよく知っている。

他のブランドがデジタル化の転換の道を歩んでいるのに対し、フランスの古典的な贅沢ブランドシャネルはこのほど、電子商取引のプロセスを終了し、傘下の既製服、バッグ類の製品はオンラインで販売されないと公言した。シャネルファッション＆アクセサリー部門プレジデントBrunoPavlovsky氏も、來年の重點目標は実店舗とショーイベントに置くと述べた。

このような逆行動は、シャネルのここ2年間の低迷が続いている業績と無関係ではない。デロイトがシャネルのために書いた2016年の財報によると、期間中の売上高は9%から56.7億ドル下落し、純利益は前年同期比35%から8.74億ドル急落した。

業績の低迷に直面して、シャネルは多くの自救措置を取った。例えば、この2年間、同社はマーケティング宣伝に力を入れていなかった。まず、シャネルはショーイベントの宣伝に非常に力を入れている。シャネルは先ごろ、パリの大御所博物館で「宇宙ノスタルジア」をテーマにした大ショーを行った。中國では、シャネルもJ 12シリーズの非黒即白腕時計展やペリアル香水展など、様々な展示を積極的に行っている。

最近、シャネルのクリエイティブディレクターでドイツのファッションデザイナーのカール?ラガーフェルド氏がブランドの2017-2018高級手作り工房シリーズのショーが故郷のドイツ?ハンブルクに持ち帰った。彼は「ブランドの伝奇を語ることは非常に重要で、どのショーも私たちの顧客やブランドファンにブランドの影響力を伝えている。

しかし、消費者は大型のショーマーケティングに対してますます買わなくなっているようで、獨立系ファッション評論家の冷蕓氏はメディアの取材に対し、現在の全體的な傾向は消費者がますます親民的で、自分で選択するコミュニケーション方法を好むようになっていると述べた。これは、一般的なネットユーザーから生まれたネット有名人とKOL（キーパーソン）が人気を集め、一部の分野での影響力がスターを超える重要な社會的要因でもあり、豪華ショーはこのようなグループにとって、はるかに遠く、インタラクションに欠けている。

記者によると、中國KOLのファンにはガンダムがいる2000萬～2500萬人と、KOLの宣伝力が非常に大きいことがわかり、多くの贅沢ブランド業者がこれらのKOLとのコラボレーションを通じてブランドのヒットアイテムを広めようと試みるようになっている。

そんな背景の中でシャネルはどのKOLとも契約しておらず、Bruno Pavlovsky氏によると、KOLたちはファンが注目の中から得たいのはファッションやブランドを見ているという観點をよく知っているため、あるブランドのためにひたすら広めているわけではないという。彼らのファンが知りたいのはKOLがあるブランドに雇われてから広告をしているのを見ているだけではなく、KOLの本當の観點。ブランド側としては、この2つを混同してはいけない點に注意する必要があります。

BrunoでPavlovsky氏によると、ラグジュアリーブランドは店舗內の商品の獨自性を慎重に処理することと、より幅広い客層を育成することとのバランス関係が必要だという。このような考えから、シャネルはデジタル化の流れを過度に追求しないことを選び、衣料品やハンドバッグ事業はオンライン事業を開始するつもりはない。

　　創意を得る者は天下を得る

贅沢品の獨自性に対する異なる見方は、シャネルと同業者が異なる選択をした根本的な原因である。

以前は、Bruno Pavlovsky氏は「2018年のシャネルの重點は6つの旗艦店のオープンにあり、新規出店もリニューアル後に再開する老舗も重要だ」と明らかにした。6つの店の立地はいずれもニューヨークを含む世界の主要都市にある57街の新店舗、ソウル初の旗艦店、ロンドンのBrompton Crossの新店舗、新市場コペンハーゲンとアブダビ。

中國市場では、シャネルが北京國貿商城に出店する計畫がある。2015年にシャネルが世界的な価格調整戦略を実施した後、中國市場の業務は大幅に向上した。

彼は、「世界的な価格格差はますます小さくなっており、海外旅行ショッピングの形で贅沢品を購入するのではなく、本土のシャネルの店舗に足を踏み入れる中國人消費者が増えているのを見ている」と話した。

オンライン販売を継続するのではなく、実店舗に回帰することを選択したのはなぜですか。シャネルの擔當者によると、誰もが直接1つのものを手に入れることができれば、このものは最終的に希少性を失うことになるが、贅沢品の価値は希少性にあり、希少性ゆえに獨特だという。贅沢品の獨自性に対する異なる見方は、シャネルと同業者が異なる選択をした根本的な原因である。

どのブランドも長期的な発展を遂げるには、製品そのものに回帰しなければならない。フランス?パリで行われているFranois-Henri PinaultのVogue Fashionフェスティバルでのスピーチでは、ミレニアル世代の消費者が贅沢なブランドを選ぶ際に、アイデアが歴史や製品の質を超えていることが第一の要因になっていると述べていました。

　　Franois-Henri Pinault氏は、開雲グループ傘下のブランドは若い消費者の変化する好みに追いつくために、より多くの若いデザイナーを導入する必要があると考えている。「重要なのはアイデアを持つことです。これは私たちの賭けであり、歴史と質だけでは彼らを動かすことはできません。若い世代は個性化に大きな需要を持っています」。彼から見れば、アイデアは贅沢なブランドと次世代の消費者との間の感情的なつながりと長期的な安定的な関係の鮮度保持剤だ。

各高級ブランドが続々と體験カードを打っている今でも、店內で消費者に楽しい買い物體験をしてくれれば、実店舗自體に戻って買い物に行きたいかもしれない。

シャネルは電子商取引事業の発展を停止することを選んだが、オンライン上の潛在的な顧客を失った。しかし、これは同時にその製品をより貴重なものにすることもできます。特にオンラインでほとんどすべてを購入できる時代に、シャネルの取り組みは贅沢ブランドの最も重要な獨自性と希少性を守っているのではないでしょうか。將來の発展については、目をこすってみましょう。

もっと素晴らしい記事は、世界の服裝の靴帽子ネットに注目してください。