なぜ今が會員制度を推進するタイミングなのか。

　　ファストファッションの消費者たちは最近、良いニュースを耳にしたかもしれない。中國市場に進出して10年になると、スウェーデンブランドはH&M10月19日から中國で會員制度を導入すると発表した。H&M會員として2番目に進出したアジア諸國、中國の動きは10月12日に続き、H&M會員制度「H&MClub」は日本に著いたばかりで來た。2つ市場の制度細則に大きな差はなく、消費者は消費ポイントを通じて割引を交換したり、店舗の特別なイベントに參加したりすることができる。例えば、11月2日発売のERDEM xH&Mの連名シリーズで、會員は事前に前売りイベントへの參加を申請することができる。

H&Mの歴史を知らなければ、この措置はあまりにも普通のように見えるが、実際には、H&Mの會員制は40年前に原産國スウェーデンで実施されており、中國はランキングを進める中で13位にランクされており、間には數十年離れている。これは、ヨーロッパで長年運営されてきたH&M會員制度が、今や中國に定著することを選ぶことには、より豊かな意味があるのかもしれない。

H&Mの解釈では、今回の會員制はブランドの「顧客の消費習慣を理解し、的確な割引特典を提供するとともに、顧客のブランドへの愛著を高めるため」としている”。北京服裝學院の郭燕教授はこれまで記者の取材に対し、H&M Clubの発売は、ユーザーの粘性を高めるためです。また、ビッグデータを収集することで、より中國の消費者に適した製品を作り、業績の安定的な上昇を保障したいと考えているのかもしれない。

実際には、販売を活性化するためにも、データを収集するためにも、H&Mの現在の発展狀況と需要が関係しています。2カ月前にH&M北京西単大悅城店が撤退したことを連想させる。本當の理由は諸説あるが、かつて同グループが北京で最も業績を上げた店舗として、その閉店はファストファッションの現在の発展が數年前に積極的に開拓した狀況とは大きく異なることを反映しているのかもしれない。

H&M 2015年財報によると、中國區の年間売上高は2014年比16.8%増だったが、2016年の中國區の年間売上高は前年比2.7%増にとどまり、高速成長から緩やかな業績を示した。世界的な業績を見ると、H&Mグループは2016年前後に5四半期連続の利益下落に見舞われ、市場は刺激的な行動が必要な時になった。

　　スーパーもぜいたく品も會員制を愛している

実際、長い間ファストファッションの地界は積極的な會員激勵に欠席してきたことに気づかなかったかもしれません。結局、會員制はもはや新鮮なビジネスではなく、レストランからデパート、ショッピングからマッサージまで、私たちの生活を取り囲んでいます。特に電子決済や電子會員が使いこなされている中國市場では、どの消費者も多重會員の身分を持つ人である：レストランに行くとき、會員価格はいつもより安く、動畫を見るときに広告を削除するにも會員を開き、著作権のある音楽を聴くことも會員ならではの特権である……會員制度は生活のあらゆるところに浸透している。アパレル業界も同様で、消費を通じてポイントを積み上げ、さらに奨勵金と割引を交換するのも、あなたがデパートをぶらぶらするときによくある體験だと信じています。

世界のアパレル靴帽子網によると、近年、小売業はオンラインとオフラインの一體化サービスを整備しつつあり、消費者のブランド會員登録をますます迅速にしている。1分で、冗長なフォームを記入する必要はありません。會員カードが電子化されるにつれて、QRコード、電話番號、または微信ウィジェットと微信カードパックが簡単に忘れられがちな會員アカウントを取り戻すことができます。そのため、中國市場でかなり活躍しているファストファッションブランドに會員制度がないことは、そう簡単ではないかもしれない。

英國の17世紀から始まった「メンバーズクラブ」の概念は、ゴルフ場で階級やプライベートな社交を區別するために組織制度として具現化され、會員が會費を払った後に民主的に管理者を選出し、規則制度を制定するために使用されている。當時のクラブの會員活動は閉鎖的だったことが多く、貴族的な雰囲気が強かった。現在、このタイプのクラブ會員制は自動車分野にも殘っている。

現代の會員制マーケティングの起源はもはやさかのぼることはできないが、西洋の初期のマルチ商法によって普及した可能性が高い。その時、小さな業者はコストを節約するために商品を一部の消費者に直線的に販売し、広告費を回避した。次第に、消費者が代わって宣伝と口コミを構築する効果的な方法で會員制マーケティング戦略を急速に普及させている。

歴史の発展に伴い、今では會員は最も一般的なマーケティング手段となっている。尊い身分と優遇待遇で消費を刺激するだけでなく、より多くの忠実な消費者を獲得することができ、贅沢品業界は會員制度の擁護者である。ディオールは消費額が最も高い中國人顧客をパリに招待したことがあり、Burberryも重要な中國人顧客を招待してファッション寫真家のマリオを単獨で見學したことがあるTestinoの映畫展は、すべての費用を支払います。

Burberry元アジア地域マーケティングディレクターJancuKoenig氏は記者の取材に対し、會員制という親密で感動的な方法で消費者に感謝したいと述べた。中國市場では、このようなプライバシー體験がますます重要になっているからだ。天貓が8月にオンラインにしたぜいたく品仮想アプリでさえLuxury Pavilionも一部の88スーパー會員と贅沢品消費者にしか見られない。

小売百貨店業では會員制発家の例もあり、ここ2年の米國小売業が大きな閉店ラッシュに見舞われた時、米國最大のチェーン會員制倉庫小売業者コストコ（Costco）は逆流し、2006年から2016年の間に収益が5倍以上増加した。これは獨自の「會員費＋低利益率」モデルのおかげだ。Costcoは北米で2種類の會員料を発売していますが、55ドルの1年間の一般會員と110ドルの1年間のエリートカード會員、後者はさらに2%の消費現金還元を受けることができる。他の小売業者が差額で稼ぐ必要がある場合、Costcoは會員費による利益で、自主的に粗利益率を15%以下に下げ、多くの忠実な顧客を引きつけた。

今年9月、コストコは引き続き市場を拡大して天貓に進出し、上海にも出店する計畫だという。記者の取材に応じたCostco側は、今後も會員制モデルを上海に持ち込み続けると表明した。

　　なぜ今が會員制度を推進するタイミングなのか。

會員制がファストファッションの版図をこじ開け始めたのも、ファストファッション自體の発展の過程と関係がある。これまで、ファストファッション業界で會員のインセンティブが不足している現象について、郭燕氏は、ファストファッションが中國市場で急速に発展しているため、會員制度を導入する必要はないと述べていた。

H&Mは2007年に中國に進出し、2016年には444社に達した。2006年に中國市場を開拓したZARAは、店舗數が10年で157店に達し、2002年に最初に中國市場に進出したユニクロは、2016年に500店舗の大臺を突破し、中國を海外第1位の市場にした。

中國に進出して以來、適切な市場、文化的障害の克服、業績の増加に追われている。しかし、ブランドの現地市場での成熟度が深まるにつれて、會員制度の推進條件も変化している。これまでの歴史的経験から見ると、會員制度は成熟したブランドの安定した発展期によく登場する。

特に急激な拡張後、ファストファッションブランドは近年ボトルネックに陥っている。當初、ターゲット市場は中國の1、2線都市であり、しかし、2013年以降、一、二線都市は飽和狀態になり、H&Mは三、四線都市に沈み始め、新たな成長點を掘り起こす。2016年のH&Mの出店データを見ると、53店が2、3、4線都市にあり、一線都市は9店しかない。しかし、急速な市場拡大の弊害も現れ、2016年12月と2017年1月のH&Mの売上増加幅は1桁にとどまり、2017年2月の下落幅は1%に達した。

チャネルの沈下も容易ではないことがわかり、ZARA店舗の沈下狀況は2014年前後にすでに兆しを見せており、同期には、ユニクロもこれから新たにオープンする100店舗が2、3線都市に浸透すると表明している。一方、GAPは2016年に世界販売臺數が3%下落した後、中國の二三線都市を狙って40店を再開する計畫だ。その中の競爭は依然として激しい。そのため、ファストファッションはユーザーの成長に制約を受けることがあります。H&Mにとって、新たな消費者を開拓すると同時に、既存の消費者をつかむことも重要になるかもしれない。さらに、ミレニアル世代の消費者のブランドへの忠誠度は低下しており、彼らは次第に喜ばれにくくなっている。

今年、コンサルティング會社のアクセンチュアは、1303人の中國人消費者を含む世界の2萬5000人の消費者のブランド忠誠度に対する態度を調査した。調査結果に基づいて発表された「迷いを取り除く：どのように正確に忠誠度投資を行うか」という報告書によると、中國の消費者の75%が過去1年間にブランドやサプライヤーを変えたことがある。

アクセンチュアが発表した第12期「グローバルコンシューマー脈拍研究報告書」（Global Consumer Pulse）また、ミレニアル世代の消費者層が大きくなるにつれて、いくつかの新しい要素が消費者のブランドへの忠誠度に影響を及ぼしていることも明らかになった。例えば、回答者の85%がブランドが消費者の個人情報のプライバシーを優先的に保護し尊重すべきだと考えている、そして81%は、ブランドがメールや電話販売を普及させる頻度を減らすべきだと考えており、プライベートな時間を邪魔されないことを望んでいる、69%はあるブランドの長期的な顧客になることが忠誠度に対する最良の解釈であることを認め、59%ギフトカード、商品割引、特別割引などの奨勵制度を構築することは、忠誠度を維持する上で非常に重要であると考えられています。一部の訪問を受けた消費者は、カスタマイズされた製品、環境に配慮した製品、および慈善活動にリンクしたり、他のブランドと忠誠度ポイントを交換したりすることは、消費者が特定のブランドや小売店に忠誠度を維持するのに役立つと述べた。

そのため、會員制度は忠誠な顧客を留める方法が米國市場で何度も実踐されてきた必要性を示している。2017年1月1日以來、米國の小売業は電子商取引の衝撃に見舞われて退勢し、2008年の金融危機期間に記録した6163店の前記録を上回る6700店以上の閉店を発表した。これに伴い、梅西百貨店は今年9月、消費金額に応じてプラチナ、ゴールド、シルバークラスの會員を設立し、割引や送料無料などのサービスを提供する新たな「星のフィードバックプログラム」を発表した。これに対して、コンサルティング會社GlobalDataのNeil総監督Saunders氏によると、リニューアル後の顧客忠誠計畫は比較的簡潔で、メッシの業績に役立つという。

このような方法は現在、中國でもより成熟した適用條件を持っている。現在の中國には十分にデジタル化されたビジネス環境があり、世界的に先進的な電子商取引チャネルを支えており、會員制度は実際にはブランドデータの著地を自然に実現する方法である。例えば、中國人の消費習慣に合うために、H&Mは會員制度の申請と利用入口をアプリ、ウェブページ、微信ウィジェットに埋め込み、伝統的な會員カードは姿を見せなかった。

「H&M Clubは中國では完全にデジタル化されている」H&Mメンバーズクラブ中國區責任者CathrineBergstrom氏はインタフェースニュースに対し、小売端末から直接フィードバックを受けることが多いファストファッションブランドにとって、會員制度はオンラインフィードバックのルートを増やしたと述べた。「會員制度を導入すると、お客様がどのようなサービスや権益を求めているのかを知ることができます。國によって消費者の會員制度の利用習慣は異なります。例えば中國は電子會員制に適した國ですが、ドイツ人は電子決済を非常に排斥し、逆に會員カードを愛用しています」

　　しかし、會員制度の確立は容易ではない

顧客の忠誠度を育成し、ユーザーデータを収集し、ブランドイメージを作り、販売量を高めるが、このような利得はすべて會員制度がブランドに対する意義を示している。しかし、全體的に見ると、ファストファッションの會員制導入の足取りはまだ遅い。

Zara、ユニクロ、Topshop、Forever 21、GAPなどのブランドでは、GAPだけが2016年に「Trueブルー?ブルー?プレミアム會員」プログラム。たとえあっても、淺はかに試みて止めて、全面的に展開していない。ユニクロの攜帯アプリでは、せっかく「會員になって、贈り物を楽しむ」という畫面を見つけたが、長期會員プログラムではないことが分かった。私たちはまだ確定していませんが、H&M Clubの推進が競合ブランドの會員プログラムにどのような影響を與えるか。

　　では一體何が足を引っ張っているのでしょうか。

十分な店舗數は敷居があるかもしれない。2018年に中國本土で実店舗をオープンする予定のTopshopは、インタフェース記者に対し、會員はオンラインで統一する必要があるため、會員制度はまだないと述べた。この回答から、中國の新小売の環境下では、會員制度はオンライン?オフラインの円滑な運営、権益の共通化を保証する必要があることが明らかになった。一部のファストファッションブランドにとって、実店舗と電子商取引のレイアウトは欠かせない。そのため、TOPSHOPのようにオンラインやオフラインで整備されていないブランドにとっては、會員制度が構築されていない主な原因かもしれない。

また、會員制度を作るのも時間とお金がかかる仕事であり、多くのアパレル企業にとって、これは無から有への過程である。意思決定プロセスが長い海外のファストファッションブランドに比べて、中國本土ブランドは本土の主力市場の會員制度の構築においてよりスムーズで心を込めている。江南布衣を例に、消費者により良いサービスを提供するために、江南布衣グループのフランク最高財務責任者Zhu氏は、今年に入ってからファンマーケティングについて、江南の布衣の考え方にいくつかの変化が起こると述べた。その1つは、インターネットとの接ぎ木をより良くし、オフラインのファンを電子化會員に変えるか、データを用いてシーン化されたマーケティングを指導することだ。そのため、グループ內にはユーザーの行動やトレンドを予測するために、ユーザーデータを収集し、「ユーザーが誰なのか」を理解するための情報センターが設立されています。

消費者は江南布衣のブランド微信公衆番號から個人情報を登録することができ、平日はポイントを通じて割引券や金券に交換することができる。2016年12月31日現在、江南布衣會員は160萬人を超えており、そのうち、微信を通じて登録された會員數は110萬人に達しているという。便利な會員通路は販売量の増加に直接影響し、江南布衣2017上半期の小売額は11.3%増加し、微信による會員消費額は総小売額の63.6%を占めた。

2014年から會員制度に定著した太平鳥もその恩恵を受け、翌年にはオンライン會員が600萬人に達した。2016年6月30日現在、電子商取引の収入は18.65%に達し、実店舗の200萬人の會員の消費額は全體の小売額の25%を占めている。

もちろん、店舗、資金、科學技術などの要素を除いて、「ファストファッションに會員が必要かどうか」という議論も遅々として結果が出ていない。

ファストファッションブランドはその特殊なビジネス屬性によって、會員カードを必要とせずに忠実なユーザーを育成すると考えられている。垂直統合サプライチェーンモデルはファストファッションを冷たくして功利的にし、迅速な更新はブランドを消費者との感情的なつながりと文化的な交流を欠いて、これはファストファッション業界の頑固な病気である。

しかし、この説については、Bergstromは賛成していない。「消費者の立場に立つと、會員システムがないブランドを理解するのは難しい」と彼女は言った。「會員システムは消費者の個性的なニーズを満たすだけでなく、消費者に會員登録されたブランドを優先的に選択させ、消費の中でより多くの権益を得ることができる」。

現在、H&M Clubはクーポンや特別割引のほか、ファッションコンテスト、ブティックホテル割引、ファッション雑誌購読などの會員サービスを企畫し、ファッションウィークに參加する機會も得ることができる。H&Mが中國に先駆けて會員制度を実施した効果はまだ観察されていないが、潛在力の大きい中國市場でも、「使い捨て」消費の掘り起こしを完全に期待することはできないことは否めない。將來的にZARAやユニクロがH&Mの歩みに追いつくかどうかはまだ分からないが、H&M會員制度の効果が顕著であれば、他のファストファッションブランドが會員制をオンラインにする可能性は大いにあるだろう。

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