アディダスはどうやって「爆金」で逆襲するのか。

世界服裝靴帽子網によると、9月23日、上海の初秋、長雨が降りしきる季節。夕方の淮海中路691號は水も漏らさないほど渋滯しており、彭于晏とAngelababyを一目見ることを目的としている若者が少なくないが、彼らは必ずしも知っているとは限らない。このすべてのにぎわいの背後にはアディダス上海ブランドセンターがリニューアルオープン。

5年前にオープンしたブランド店で、今年6月から改裝工事のため一時休業している。リニューアルしたのは、アディダス大中華區ブランド上級副社長のロマン?リー（Marc LeRoux)は記者のインタビューに対し、「中國の運動を発見したからだ」と述べた。市場特に急速に発展しており、特に上海では運動消費がエスカレートしているので、店が運動に近づいているように見えて、より良い製品を展示してほしい」と話した。

公式用語では、「スポーツのホームグラウンド」のデザインコンセプトから豊富な製品ライン、カスタマイズまで、アディダスブランドセンターが消費の各段階で変化していると説明されています。全店には5階建てで、このドイツのスポーツ品大手傘下の製品ラインはほぼすべて登場し、1階から4階まではスポーツ表現シリーズで、トレーニング、ランニング、バスケットボール、サッカー、アウトドア、女子、青少年などのカテゴリーを含み、5階は潮牌adidasoriginalsの地盤。

アップグレードされた上海ブランドセンターは、アディダスの店頭システムの中で最も高い位置にあり、理にかなっている。最近、アディダスのセールスディレクター、ローランド?オクシェル（RolandAuschel氏）はドイツ紙のインタビューに対し、2017年前の6カ月間、上海市場の売上高は1億ユーロを超えており、オーストリア、スイス両國の売上合計を上回っていると述べた。2015年、ドイツブランドは250萬ユーロの投資を発表し、5年間で世界6大重點都市に焦點を當てた。その中には、大中華圏で唯一ランクインした上海も含まれている。2年後の今、明らかに上海はこの戦略の成功の代表になった。

淮海中路に位置するアディダス上海ブランドセンターの電子商取引は明るいが、オフライン小売は依然として重視されている

実際には、オフラインの実體小売に比べて、オンライン販売こそアディダスの最近の業績の中でより明るい數字である。

2016年10月にアディダスの最高経営責任者の座を正式に引き継いだ後、カスパー?ローズ（KasperRorsted）は直ちに戦略的重點をオフラインからオンラインに転換し、デジタル小売売上高を2016年の10億ユーロから2020年には40億ユーロに引き上げることを目標としている。これまで、ロステッド氏はドイツのハンコグループに勤務し、電子商取引の売上高を大幅に向上させ、分野の経験が豊富だった。

上半期の財報データを見ると、アディダスのオンライン小売事業は著実に前進している。2017年度第1四半期、ドイツブランドの世界的な電子商取引売上高は前年同期比53%増加した。第2四半期、この數字は66%に上昇し、そのうち北米市場は80%増加し、大中華區はさらに倍増し、ますます多くの消費者がオンラインに移行した。しかし、アディダスの本體販売が大きな衝撃を受けたわけではない。ロマンハ氏は「昨年、中國の実店舗の販売は30%以上上昇し、実店舗の小売は依然として急速に発展している」と述べた。

ロステッドCEOも、「消費者がどこにいるのか、実店舗であれ、Zalandoやアマゾンなどの電子商取引プラットフォームであれ、私たちはどこに行くのか」と話したことがある。

消費者のペースに合わせて、アディダスは現在、中國市場に約10000店舗を展開しており、上海を含む23都市で50%以上の業績を貢獻している。ドイツブランドが2015年に設立した5カ年計畫によると、2016年から毎年中國で600店の新規店舗を増やし、最終的に2020年には1萬2000店の実店舗に達し、新規店舗は徐々に中小都市に沈み込む。

小売水準を高めるために、昨年12月、ドイツブランドは上海虹橋天地に世界初のアディダス小売學院をオープンした。面積は2000平方メートルに達し、複數の講義室、會議室、模擬店舗を持ち、従業員が小売知識を學び、消費體験を高めることができる。

大中華區の高嘉禮董事長は、「買い物體験は消費者にとって非常に重要だ。一般的に店舗の壽命は限られており、消費者を引き付けるためには、定期的な店舗形態の更新が重要だ。以前は中國では単なるブランド商で、仕入れ、広告をし、商品をディーラーに売っていましたが、今は自分で店を開いて物を売ることを學ぶ必要があります」

パーソナライズサービスはブランドショップのアップグレード後の大きな特徴です

上海淮海中路ブランドセンターはアディダスが提出した大きな作業だ。スポーツアイテムがより豊富に揃っているほか、アディダスは店舗デザインに今流行している工業的なラフなスタイルを採用し、スポーツ遺伝子とトレンド要素を一體化させている。個性的なサービスを増やすことは、店舗のアップグレード後の大きな特徴であり、顧客はRunGenieランニングテスターでは、足に最適なランニングシューズを見つけ、miadidasで自分でデザインしたパーソナルモデルをカスタマイズしたり、Print Shopを通じてアパレルにコンテンツをプリントしたりします。

また、更衣室の壁に上海文化を體現する文字を描き、5階の壁面にあるクローバーのマークも上海のランドマークの要素に溶け込んでいる。ドイツブランドのビジョンでは、これらは消費者との関係を近づけるのに役立ちます。

店舗の壁面にデザインされた上海ローカルエレメントスポーツ學科もファッションブランドを作りたい

今回の上海ブランドセンターのアップグレードには、もう一つの顕著な特徴があります：とても濕っていて、とてもおしゃれです。

2大エンターテインメントスターの代弁者である彭于晏氏とAngelababy氏は活動の全過程を貫いており、アディダスは2人がデザインしたmiadidasシューズを発売し、合計691モデルを発売する。限定版スターデザイン同モデルのギャグで発売し、アディダスがこの2年間、大中華區でエンターテインメントスターのマーケティング思考に署名し続けている。現在、このドイツブランド傘下のエンターテインメントスターには、鹿晗、迪麗熱巴、鄭カイなどが含まれており、アディダスのスター陣はプロ選手陣に比べて、すべてのスポーツブランドの中で最も豪華だ。

ロマンハー氏は、「スポーツはスポーツそのものだけではなく、スポーツはランニングシューズを選んで走るだけではなく、より多くのライフスタイルであり、スポーツが好きなら、生活の細部にも影があることを望んでいる。外出するときも、スポーツウェアを著ることができ、ジムやバスケットボール場に限らず、スポーツを愛するスターがこれらの影響力をもたらすことができる」と話した。

彭于晏、Angelababy、大中華區ブランド高級副総裁ロマンハ（中）

ドイツの老舗がスポーツファッションの分野で発言権を持っていることは間違いない。Stan SmithからSuperstarまで2大ストリートブレイク、ヒップホップスターKanyeまでWestが共同で発売し、現在まで販売されているYeezyシリーズ、そして人気のNMD--過去2年間、アディダスは多くのトレンドモデルを創造し、テクノロジーの概念を主力とするBoostシリーズも口コミと売り上げを獲得した。

「爆金」の構築は、世界6大重點都市に焦點を當てた5年間の戦略とも関連している。過去2年間、ドイツブランドは多くの支出を6大トレンド都市に分配し、製品ラインの中でライフスタイルスニーカーのブームを巻き起こし、スターシューズのモデルに勢いをつけ続けてきた。ソーシャルメディアのほかにも、Stanを著用しているスターやファッションブロガーも少なくないSmithシリーズはファッションウィークに登場し、都市の若い消費者の服裝観念に影響を與えることを期待している。

アディダスの意図ははっきりしていて、大都市でスポーツの潮流文化を作ると同時に、それを中心により広い範囲に伝播し、放射する。効果は満足させられ、ファッションスターとファッション文化の牽引の下で、アディダスは幅広い市場の視聴者に接觸し、その中でファッションの屬性にもっと関心を持つ女性を中心にしている。英紙フィナンシャル?タイムズの研究サービス機関FTによるとConfidential Researchのデータによると、2016年第4四半期、アディダスはナイキを抜いて中國の女性消費者に最も人気のあるスポーツブランドとなった。

ブランドセンター5階のスポーツブランドOriginalsエリア

これらのすべては、最終的には実際の數字に変換されます。2016年度、アディダスグループの靴類販売は前年同期比53%急騰し、生産量は3億6000萬足に達し、サブブランドのOriginals、NEO、Y 3などのスポーツカジュアル靴類の上昇幅は45%に達し、機能スポーツ製品の2倍以上となった。Stan SmithsやSuperstarsなどのロングユースモデルの販売は好調を維持している。市場調査會社NPDグループの報告書によると、昨年よりも、Stan SmithsとSuperstarの熱はやや下がったが、Originalsが発表したシューズのTubular Shadow、NMDシリーズとファッション生活と技術革新を両立させたUltraBoost，アディダスの新たな成長點となる。

アディダスとは対照的にUnderArmour。スポーツ製品は専門的な機能に傾き、市場のリズムから離れているため、米國ブランドはすでに2四半期連続で赤字の業績を収めている。勢いを変えるために、Under Armourはスポーツライフの製品カテゴリーを発売しており、アディダスの歩みに追隨して饒舌な歌手A$APと契約しているRocky，ブランドをよりトレンドにすることを期待しています。ただ、その前に、米國ブランドは本當に消費者を引き付ける製品を世に出す必要がある。

アディダスの除幕式を見た人たちがどんなに良い概念でも悪い製品は売れない

実際、淮海中路は世界のスポーツブランド爭奪市場の縮図である。アディダス、PUMA、ナイキ、アシックス、アンダーArmourを含め、國際スポーツブランドの旗艦店はここに長い廊下を形成しており、ブランドの大型店や重點體験店である。

今、アディダスはこの街で最も風光明媚なスポーツブランドの一つだ。上海ブランドセンターが再開される3日前、NPD Groupが2017年8カ月前の米スニーカー消費報告書を発表し、ナイキは依然として懸念なく首位に立っている。続いて、アディダスがJordanに代わって2位に上昇し、ドイツブランドの市場シェアは前年同期の6.6%から11.3%に倍増し、Jordanブランドは3位に後退した。

一方、アディダスは中古靴市場で同様にFootから勝利を収めた。Lockerのデータによると、2年前、Jordanブランドの中古靴市場のシェアは90%を超え、アディダスは1%しか占めていなかったが、2年後の現在、ドイツブランドの中古靴市場でのシェアは45%に達し、伸び率は大きい。

今年上半期には、アディダスの北米市場でのパフォーマンスが向上する兆しが見えていた。2017年度第1四半期の売上高は前年同期比26%増の10.14億ユーロ、第2四半期は24%増の34.12億ユーロで、うち米國の電子商取引事業の売上高は80%近く増加した。北米地域が世界のスポーツ用品市場の3分の1を占めているため、このような増加幅は無視できない。ロマンハーは米國市場の成功をスタンのせいにしたSmiths、Superstars、Ultra Boost、Yeezyなどの具體的な製品の貢獻。

実際には、潛在力の大きい中國市場でも世界最大の北米市場でも、ドイツブランドのここ2年の業績の逆襲と爆発金の繰返しの鍵は、本當に市場のニーズに合った製品が相次いで発売されていることにある。2014年第4四半期、アディダスは1億4000萬ユーロの損失を計上し、北米市場で初めてUnderされたArmourは追い越して3位に転落した。當時、グループグローバルブランド官のエリック?リーテック（Eric Liedtke）氏は、「米國市場の不足を製品設計の観點から補うべきだ」と明言していた。

最高の店舗體験、マーケティング手法、スポーツファッションの概念であっても、悪い製品を売ることはできません。味をしめたアディダスは、この製品に専念する考えを続けている。今年7月、ニューヨーク?ブルックリンにドイツブランドがオープンしたクリエイティブスタジオ。アディダスは「クリエイティブファーム」と呼び、このトレンドが集まる場所でより多くの製品にインスピレーションを得たいと考えている。倉庫を改造したこのスタジオは、ドイツブランドが北米や世界市場に攻勢を続けている秘密兵器とされている。

アディダスから見れば、北米市場でJordanを超えるのは始まりにすぎない。確かに、世界市場の消費はグレードアップし、人々のスポーツ用品に対する需要はますます細分化され、レベルはますます高くなっているが、中國のスポーツ消費財市場の新たな爭奪戦も始まったばかりにすぎない。

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