アウトレット戦線は二三線都市へと広がっている

二極化が進(jìn)む中、2016年には國(guó)內(nèi)に13店舗ほどのアウトレットが開(kāi)業(yè)し、二三線都市に戦線が広がっている。

さまざまなことに熱中することに対してブランド、特にぜいたく品の消費(fèi)者にとって、アウトレットは確かに良いショッピング場(chǎng)所。近年、「舶來(lái)品」であるアウトレットは國(guó)內(nèi)ではすでに活気に満ちた発展傾向を見(jiàn)せており、多くのアウトレットが花開(kāi)いており、以前は少數(shù)の大都市でしか見(jiàn)られなかった業(yè)態(tài)ではなくなっている。しかし、中國(guó)経済の新常態(tài)に直面し、実體経済の普遍的な成長(zhǎng)率が減速している中で、アウトレットは重囲を際立たせる「ダークホース」になるのだろうか。

7月8日、第4回中國(guó)アウトレット戦略発展フォーラムで、多くの専門家と業(yè)界関係者は、中國(guó)のアウトレット発展はすでに新時(shí)代に入り、國(guó)境を越えた発展と回帰が將來(lái)の発展の主流になると一般的に考えている。

　両極化現(xiàn)象が深刻である

米國(guó)で生まれた「アウトレット」は英語(yǔ)OUTLETSの中國(guó)語(yǔ)直訳で、最初は主にブランドの棚下り、季節(jié)の過(guò)ぎ、コードオフ商品、工場(chǎng)の端數(shù)品などを販売していたが、次第に集約され、徐々にShoppingMallのような大型アウトレットモールが形成され、獨(dú)立した小売業(yè)態(tài)に発展してきたため、「ブランド直販ショッピングセンター」、「ブランドディスカウントストア」。百年の発展を経て、現(xiàn)在のアウトレットは國(guó)際的な名品集中地となり、よりスマートな理性的な消費(fèi)を提唱する國(guó)際的な新しいレジャーショッピングモデルである。

中國(guó)商業(yè)連合會(huì)アウトレット分會(huì)の萬(wàn)文英名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)によると、中國(guó)のアウトレットは2014年から雨後のタケノコのような発展速度を見(jiàn)せており、2002年に初めて中國(guó)に登場(chǎng)して以來(lái)、わずか十?dāng)?shù)年の発展期間にもかかわらず、歐米のアウトレットの100年以上の発展の歴史を超えているという。「しかし、現(xiàn)在の國(guó)內(nèi)のアウトレットもすべて儲(chǔ)かっているわけではなく、二極化の傾向が現(xiàn)れている。一部のアウトレットは経営が非常によく、年間成長(zhǎng)速度は34%にも達(dá)することができるが、一部のアウトレットはアウトレットの名前を掲げているだけで、アウトレットの経営方式に従って運(yùn)営されていないので、名実ともにないように見(jiàn)え、初心に戻り、自分の発展の道を取り戻す必要がある」萬(wàn)文英は言った。現(xiàn)在、中國(guó)のオレイ総量は300社以上あるが、その中で経営が好調(diào)なのは10%を超えないというデータがある。

eFutureの創(chuàng)始者である顔艶春氏は、アウトレットモデルは現(xiàn)在の百貨店グループ各社が高度成長(zhǎng)を維持しているエンジンであり、多くの老舗百貨店グループがこの市場(chǎng)に目を向けていると考えている。実際、オーレ業(yè)態(tài)は多くの百貨店の転換の主要な方向となっている。上海百聯(lián)グループも百貨店からオレイへの転換の典型だ。百聯(lián)グループがこれまで明らかにした計(jì)畫によると、2015年末までに、そのアウトレットサイト數(shù)は8 ~ 10社に達(dá)し、年間販売規(guī)模は80億元から100億元に達(dá)する予定だ。

しかし、この2年間、オレイプロジェクトが倒産することも珍しくなく、中國(guó)ではオレイが「悪戯」されているという説もある。二極化が進(jìn)む中、2016年には國(guó)內(nèi)に13店舗ほどのアウトレットが開(kāi)業(yè)し、二三線都市に戦線が広がっている。

専門家によると、過(guò)去に地産地消業(yè)者がオーレを概念として圏地化した段階はすでに過(guò)ぎており、現(xiàn)在では多くのオーレが小売の背景を持つ専門小売會(huì)社によって運(yùn)営されており、オーレ業(yè)態(tài)は無(wú)秩序な競(jìng)爭(zhēng)から秩序ある競(jìng)爭(zhēng)までの過(guò)程を経て、その時(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)は総合的な能力を持つ小売會(huì)社に屬するという。

　國(guó)境を越えて発展する傾向

北京初のアウトレット社長(zhǎng)の袁沢路氏は、電子商取引の衝撃に直面して、実體経済は自分の強(qiáng)みを無(wú)視すべきではないと述べた。「実體と電子商取引の本質(zhì)的な違いは體験であり、アウトレットは商品のブランドと品質(zhì)を工夫するだけでなく、どのように消費(fèi)者により良い體験を與えるかが私たちのより努力すべき方向であり、革新と特色ある運(yùn)営はアウトレットの競(jìng)爭(zhēng)突破の鍵となるだろう」。

袁沢路氏は、市場(chǎng)は調(diào)査ではなく革新であり、「私たちの今の革新は、アウトレットの『マイクロ旅行』の新時(shí)代を開(kāi)くことを提案している」とし、「私たちが考えている『マイクロ旅行』は、『商業(yè)不動(dòng)産+生活様式+短距離旅行』のモデルだ」と述べた。現(xiàn)在、ほとんどのアウトレットは郊外にあり、この特徴を利用して、アウトレットを消費(fèi)者の一日旅行の目的地にし、短期休暇とショッピング消費(fèi)を組み合わせて、消費(fèi)者の體験感を高めることができます」

北京房山の創(chuàng)始者であるアウトレットは、「微景観」を作ることを特色としている。「景観とアウトレットを結(jié)びつけることは國(guó)境を越えることです。私たちのマイクロ景観は人の頭で料金を徴収していますが、入場(chǎng)料は高くありませんし、周辺の様々な施設(shè)が完備していて、ショッピングセンターと通じていて、消費(fèi)者は家族で1日中暇をつぶすことができます」。

娯楽施設(shè)とショッピングセンターの結(jié)合は珍しくなく、その中で最も有名なのは観覧車だ。しかし、済南海那國(guó)際アウトレット社長(zhǎng)の石明鐘氏は、観覧車の応用は盲目的ではないと考えている。「私たちのアウトレットも観覧車を建てたかったのですが、計(jì)算してみると投入が大きすぎて、結(jié)局この提案を斷念しました。これは私たちが娯楽施設(shè)との結(jié)合を放棄したわけではありません。私たちは路面電車を買ってアウトレットのそばに置いて、消費(fèi)者に好評(píng)を得て、彼らはこのレトロな感じが好きで、観覧車に比べて投入も維持費(fèi)もはるかに少ないです」娯楽施設(shè)という面では、アウトレットは自分の実情をもっと考慮しなければならず、自分の強(qiáng)みを利用して、盲目的に風(fēng)に乗ることを拒否したほうがいいと指摘した。

石明鐘氏はまた、現(xiàn)在多くのアウトレットは飲食業(yè)態(tài)との結(jié)合を好み、飲食業(yè)態(tài)を大量に導(dǎo)入する傾向にあると指摘し、「しかし、すべてのアウトレットが大量の飲食業(yè)態(tài)に適しているわけではない」と述べた。「アウトレットが副都心のような基礎(chǔ)的な客足の多い場(chǎng)所に建設(shè)されれば、大量の飲食がアウトレットと相乗効果を得られ、ウィンウィンになるだろう。郊外にあるか、非常に辺鄙な場(chǎng)所にあるアウトレットであれば、大量の飲食を?qū)毪工腚Hには慎重になる必要がある」

また、新たな消費(fèi)者層の臺(tái)頭に直面して、アウトレットも伝統(tǒng)的なモデルに頼って「一手で天下を打つ」ことはできなくなった。顔艶春氏は、現(xiàn)在90後の消費(fèi)者層を把握してこそ市場(chǎng)を把握できると指摘した。「現(xiàn)在、90後は新たな消費(fèi)主體となっており、彼らの消費(fèi)特徴はブランドへの忠誠(chéng)度の向上、健康への追求、そして家族の時(shí)間を楽しむという3つの面に表れている。そして90後の人々は消費(fèi)をリードし、好きなために注文したいと思っているが、これはすべて以前の消費(fèi)者とは異なる。このグループに対して、アウトレットブランドは伝統(tǒng)的な一線のブランドだけに注目するのではなく、個(gè)性的なマイナーブランドに注目し、オンラインとオフラインの結(jié)合を強(qiáng)化しなければならない」と述べた。

將來(lái)のアウトレットの発展について、石明鐘氏は依然として非常に楽観的な態(tài)度を持っており、アウトレットは商品を提供するだけでなく、ビジネスモデルでもあり、今後の10年はアウトレットの黃金の10年になると考えている。