ユニクロは迅速に世界17の地域市場に參戦旗を立てている

東京?渋谷のBelleSalle展示會ホール內ではユニクロの2016秋冬プレビューが行われている。臺下には世界各市場から100人以上の記者が並び、壇上には創業者の柳井正氏と、ユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループグローバルクリエイティブディレクターのジョン?Jay。時間は30分とコンパクトだが、2人の管理者は最短時間でユニクロの將來の方向性とそのグローバル開拓計畫を説明しようとしている。

これらの新しい変化はユニクロにとって特に重要であり、これから30年前の成功を続けることができるかどうかを意味する。

2011年、62歳だった柳井正は、2020年にユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループが世界最大のに服を著せる製造?小売業者、純売上高は5兆円、利益は1兆円に達した。ユニクロのほか、ファーストリテイリング傘下にはGU、Theory、J Brandなどのアパレルブランドは、その80%以上がユニクロからの売り上げに貢獻している。世界第1位の衣料品小売業者で、この交椅子は過去數年で交代し、柳井に學習対象とされていたGapから、H&Mグループに変わった--2015年度のH&Mグループの総収入は約226億ユーロだった。Zaraの親會社Inditexはそれに続いて、総収入は209億ユーロに達した。

比較できるのは、同じ會計年度（それぞれブランドの會計年度の開始日と終了日は異なり、比較は大まかな參考のみ）、ファーストリテイリングの総収入は16億817萬円（約136億ユーロ）。「2020目標」を達成するには、日本本土だけで市場ユニクロにはより大きな利益エンジンが必要なのは明らかだ。

1984年、ユニクロは広島に1號店をオープンし、徐々に日本市場に浸透してきた。2001年にこのアパレル小売業者は最初の海外店舗をロンドンにオープンし、翌年には中國に來て、2005年にはアメリカに進出した。しかしその後、ユニクロの動きは明らかに加速し始め、ユニクロの2010年から2015年の財務報告會を開くと、ユニクロの海外店舗數は過去5年間で5倍に増え、136店から798店になった。この數字は増え続けており、今秋にはトロントにカナダ初の店舗をオープンする。

「國によって好みが違います。私たちはまずそれを尊重しなければなりません。しかし、ユニクロの哲學と文化をどのように伝えるかは、私たちの挑戦です」と柳井氏は壇上で話している。

しかし、ZaraやH&Mよりもユニクロが浸透している世界市場はまだ十分ではなく、密集していない。2015年、Zaraは世界88カ國に2100以上の小売店を所有している。H&Mが參入した市場はZaraには及ばず61市場だったが、出店密度が高く小売店は3610店あった。一方、同時期のユニクロの進出數は18で、世界で1639店となった。

日本の大都市?東京への進出がユニクロの1998年最大の成果だとすれば、國際市場ははるかに複雑な難題である。

中國が最初に成功したのは、大中華區の潘寧CEOの「中産層」戦略によって、ユニクロは急速に大規模な人々をつかみ、中國をユニクロの第2の市場に変えた。2015年現在、ユニクロ海外店798店、大中華區に374店が出店している。相乗効果で、ユニクロも中國に多くの資源を傾けている--上海ディズニーランドの開業を受けて、ユニクロがディズニーと協力して初めて建てたMagicFor Allコンセプトストアは上海に置いてあります。

しかし、米國でユニクロが経験したのは別の話だ。

2005年にニュージャージーに第1號店をオープンしてから10年、ユニクロのアメリカンドリームは進展が遅い。2011年、ユニクロはニューヨークの5番街に3階建ての旗艦店をオープンした。ファサードの眩しい光は晝夜問わず、巨大な電子スクリーンが店內に點滅しており、この名店が軒を連ねるショッピング街でも、ユニクロは見逃せない存在だ。

しかし、ユニクロは米國では依然として身分があいまいだ。ユニクロのベーシックアイテムにはZARAやH&Mのような強いスタイルの特徴はなく、MUJIのように明瞭な日本的価値観や美的志向が伝わってこない。だからユニクロが米國に3つの旗艦店をオープンしたとしても、消費者はユニクロが誰なのかよく知らない。一方、アジアブランドが北米市場でよく発生するサイズ問題も含まれている。Ken サンフランシスコ在住のChester氏は、ユニクロの服は彼にはきつすぎるとインタフェース記者に語った。

販売に直接反応するのは、2015年にユニクロが米國で「軟調な販売」を続けていることを認めたことだ。継続的な赤字は、2015年までにユニクロアメリカの店舗數が39店しかなかったため、2020年にアメリカで200店を開くという目標を達成するのも難しいだろう。

英國の場合も一波三折だ。2001年にユニクロは一気に英國に20店舗をオープンし、ほとんどがロンドンの街の外にあった。しかし、これらの店はその後、業績不振ですべて閉鎖された。柳井氏は今年初め、英紙ガーディアンとのインタビューで、「壊滅的なデビュー（devastating）だった」と自嘲していたdebut)”。

柳井はより多元化したチームを必要としており、より多くの脳が彼のために國土を開拓してくれた。そこでその後、ユニクロの役員構成の変化を見た。

2011年、三宅一生クリエイティブディレクターを務めた滝沢直己氏がユニクロに入社し、デザインディレクターとなり、デザイナーのコラボレーションシリーズを擔當した。

2014年、ユニクロはH&MとEspritで長年働いていたJ?rgen Andersson氏をグローバル合同最高マーケティング責任者に迎えた。

2014年、日本のトレンドのゴッドファーザーNIGO氏がユニクロのクリエイティブディレクターに就任し、カルチャートレンドの情報を伝えるUTを擔當した。

2015年、米広告會社ワイデン+ケネディのパートナーであるジョンジェイはファーストリテイリングのグローバル?クリエイティブ?ディレクターに就任し、ナイキとコカ?コーラというマーケティングを最も優れた會社はかつて彼の顧客だった。

「これはもちろんユニクロの內部協力方式を変え、ますます多くの人材がユニクロに參加し、ユニクロに新しいアイデアを次々ともたらし、私たちはより多元化しています」ファーストリテイリンググループグローバルクリエイティブディレクターのジョン?Jayはインタフェースニュースに語った。

ジョン?ジェイとユニクロの縁は深い。1999年、ユニクロはWieden+Kennedyの広告主となり、クリエイティブ擔當のジョンジェイはユニクロが當時用意していた主力のペレットフリースのために一連の広告プログラムを企畫した結果、大成功を収め、その年の秋冬には850萬枚のペレットフリースを販売した。

柳井と知り合って17年、ジョン?ジェイはついにユニクロに入団した。「私たちの製品を買った人は、私たちが誰なのか知っているとは限らない」ジョン?ジェイはBelleでSalleショールームはユニクロの海外市場の現狀をこう説明している。

そう、彼の任務はユニクロを知らない人に、ユニクロをもっと知ってもらうことだ。

ユニクロロンドン旗艦店

2016年3月、ロンドンのオックスフォード通りの囲いがようやく外れ、ユニクロがリニューアルした旗艦店が再びオープンした。パリの旗艦店の色調を引き継いで、店內はよりクールな白黒色に変更され、3階建てのレイアウトが5階建てに拡張され、全體の販売面積は2240平方メートルに達した。

このインダストリアルなデザインの旗艦店では、ユニクロの服はほんの一部で、音楽レコードやデッドバイクもあります。オープン當日、ユニクロは歌手のSkepta、レコードライダーのBenjiに話してもらいましたBやビジュアルアーティストのショーン?フランクらが応援した。一方、ユニクロはテレビのプライムタイムに若年層をターゲットにした新CM「This Way to Utopia」を放送している

「ロンドンは世界で最も多元化した都市であり、真のクリエイティブ文化ユートピアの1つです」ジョン?ジェイは當時、広報テーマの由來をこう説明していた。

柳井氏はロンドンに大きな期待を寄せている。ロンドンのオックスフォード街に旗艦店をオープンするのは、ニューヨークの5番街に旗艦店をオープンするのと同じ論理だ。この2つの街には英國本土の顧客だけでなく、多くの外國人観光客が訪れるため、ユニクロはこのような場所で自分をアピールしなければならない。

米國では、ユニクロはより伝統的な方法で米國の顧客の注意を引こうとしている。

2015年8月6日、ユニクロはニューヨーク?タイムズ紙の紙版とウェブサイトに柳井正名義の手紙を掲載した。手紙には、「親愛なるアメリカ：あなたが素晴らしいものを払って、歓迎される場所です。1984年に日本で最初のユニクロ店をオープンした時、いつか私は私の新しいアイデアを持ってアメリカに來ると信じていました……ボストン、シカゴ、シアトルレイクに新しい店をオープンしました…。私たちの店を見に來てください。「人生に適した服」がどのように自分のスタイルを表現するのに役立つのかを発見してください」

親書を作成し、懇切に招待するのは、実はこれは非常に日本的なコミュニケーション方法です。ユニクロがロンドンで英國文化に寄り添いたいというのであれば、移民が夢を築く米國では、ユニクロは外來者の姿で、日本のアイデンティティを際立たせたいと考えている。「ユニクロは急速な拡大期にあり、グローバルブランドを目指しており、今こそブランド価値と理念を発信する時だ」ジョンジェイはニューヨーク?タイムズの広告インスピレーションをこう説明した。

しかし、どんなに良いマーケティングは永遠に花を添えるだけで、マーケティング方法を変更するよりも重要なのは、ユニクロの製品デザインと理念が革新的な段階に來ていることだ。

2013年、ユニクロは長年愛用してきたスロガンを「Made forAll（人に服を作る）」が「ライフウェア（LifeWear）に服を合わせる」に変わったことは、ユニクロが製造を強調してから、顧客の著こなしそのものに注目していることを示している。

最も顕著なのは、2016秋冬プレビューは、Essentials（ベーシック）、Work（ワーク）、Home（ホーム）、Sports（スポーツ）、Baby&Kids（ベビーキッズ）、そして數人のデザイナーのコラボレーションシリーズとして、ユニクロがシーン別にシリーズを分類する2回目の取り組みだ。シーンの描寫を立體的にするために、ユニクロはシーン內に靜止畫を配置した。

「ユニクロのDNAはベーシックなので、ユニクロはスタイルが重要ではないと考えているので、今からスタイルを強調したい」とジョン?ジェイ氏。

スピードだけで言えば、ZARAもH&Mもユニクロも優れたサプライチェーンを持っており、スピードは甲乙つけがたい。でも、旬のT臺の最旬アイテムを見つけたいならZARAに、カジュアルなファッションを見つけたいならH&Mに行くのを知っています。しかし、ずらりと並んだユニクロのアイテムに直面すると、HEATTECHのヒートテック、AIRismの汗出しTシャツ、または軽量ダウンなど、生地技術がもたらす機能であり、裁斷デザインではありません。

そのため、ベーシックアイテムに加え、デザイナーズコラボシリーズやUTがユニクロの構築スタイルの補完となっている。

2015年10月1日のパリ?オスマン通りは、ユニクロのパリ旗艦店がいつにも増して賑わっていた。この日はエルメスの前クリエイティブディレクターChristopheLemaireとユニクロがコラボした秋冬シリーズが本格的に登場し、エルメスのデザインを10分の1の価格で買えることはパリジャンでも抵抗できない。

ユニクロとファッションリーダーのコラボレーションは2008年に始まり、その年にユニクロとジルサンドは「＋J」を共同で発売した。コラボレーションシリーズの強みは、より良いデザインを安価で手に入れ、中間市場を巧みに勝ち取っていることです。「＋J」シリーズは大きな反響を得て、前後合わせて5シーズン発売されたが、現在でも柳井正は「＋J」のスーツ姿で一般に登場している。

滝沢直己がユニクロに入社してから、ユニクロのコラボシリーズはさらに頻繁になった。滝沢直己は1999年、三宅一生の男女服クリエイティブディレクターになり、ニューヨークでショーを行ったプライベートブランドを持つ非常に“ファッション圏”の履歴書を持っている。

滝沢直己のファッション業界での幅広い人脈により、2014年春夏ユニクロとフランスの有名モデルInes de laFressangeは、最新の2016年秋冬まで2つのコラボレーションを続けているスペシャルシリーズを発売した。2015年7月、日英混血のムスリム女性デザイナー、ハナタジマはユニクロのために東南アジアでしか販売されていないシリーズをデザインした。2015年秋冬になると、Christophe以外にもLemaireのほか、ユニクロのコラボシリーズに參加したのは、ファッション誌Harper’s Bazaarのグローバルクリエイティブディレクター、Carine Roitfeld氏。

ユニクロがCarine Roitfeldとコラボした2016秋冬シリーズ

「コラボシリーズはユニクロに新たなカテゴリーを加えました。例えば、今銀行の人に會うには、正裝をしたり、2萬円の夕食を食べたりする必要があるときは、ジーンズやTシャツを著て行くことを望んでいないでしょう。そのときは、ユニクロで似合う服を見つけることができます」と、ユニクロの滝沢直己デザインディレクターは界面ニュースに語った。

もともとトレンドとあまり結びつかなかったユニクロは、コラボシリーズによってデザインだけでなく、生地にもデザイン感を出すことができる。

「ここ2年ほどで著心地を強調し始めた。懸垂感があり、軽いほうがいい。今ではこの生地も本當に市場で売れている。でも肝心なのは、この生地が少しでも足りないと、特にだらしなく、安いと思われるので、生地感もあり、懸垂感もあるようにすることだ」ユニクロ研究?デザイン部門責任者の勝田幸宏氏は、インターフェースニュースに語った。

ユニクロとのコラボレーションシリーズを行うファッションリーダーは比較的少數派だが、それぞれがある圏や市場でアピール力を備えているのが特徴だ。Ines de laは中國で聞いたことがありますFressangeの人は多くないかもしれませんが、Chanelの専屬モデルとしては初めてで、著こなしには非常に特色があります。そしてハナを通してTajima，ユニクロが狙うのは、世界で15億人にのぼるムスリム女性。これらの協力者の力を借りて、ユニクロの海外市場でのさらなる知名度構築に役立ちます。

日本のファッションのゴッドファーザーであるNIGOは、現在ユニクロのクリエイティブディレクターを務めており、ストリートアーティストのKAWSと一緒に

2016秋冬プレビューで、ジョン?ジェイは質問を投げかけた。若者に必要な服裝は一體何なのか。ユニクロにも今のところ正解はないかもしれないが、答えはUTで探すことができる。

「私たちの製品戦略の中で、UTは常に重要な部分であり、私たちの文化とブランド表現、特に若者をターゲットにしています」。ユニクロ大中華區CMO呉品慧氏はインタフェース記者に語った。

現在UTシリーズを擔當しているのは、サブカル、音楽、映畫、テクノロジー、アニメなどからUTの「content（コンテンツ）」をより豊かにし、サブカルチャー、音楽、映畫、テクノロジー、アニメなどを網羅している日本のトレンディゴッドファーザーNIGOである。「content」はユニクロのUTテーマに対する呼稱であり、これまでに発売されたディズニー、LINE、スターウォーズはいずれもcontentで、総數は數百に達している。

ユニクロは4月、ニューヨークの現代アーティストKAWSとユニクロがコラボレーションしたUTを発売した。KAWSとNIGOは舊知で、NIGOはKAWSを説得して認識度の高い作品をユニクロのUTやリュックに印刷した。発売1週間でストリートアートというサブカルチャーが発達していない中國では、KAWSシリーズの総販売數は50萬點に達し、ユニクロニューヨークの公式サイトもすぐに完売し、ユニクロの予想を大きく上回った。

だからKAWSシリーズはアメリカやヨーロッパのストリートアート好きの青年にユニクロを覚えさせたのだろうか。ユニクロはそうあってほしい。