ダフニの閉店救助合戦が始まった

ダフニ氏は2012年から売上高は減少にとどまり、2015年には赤字になった。どのような過ちが、今の売上高の減少や赤字を招いているのか。

　統合の動きが絶えず、店が閉まっている

心が震えるような損失の數字を除いて、ダフニーのセールス寒い冬は大量の店の閉鎖にも直接表れている。近年、ダフニ氏は北上広深の一級商圏で後退し、多くの店が二級商圏に移り、一部はコミュニティのショッピングセンターやスーパーにまで進出しているが、「ストリート店」も減少し続けている。2015年にダフニは805店を閉店し、うち直営店は692店、加盟店は113店だった。

靴業界の獨立系評論家の馬岡氏は、大規模な環境不良の要素を除いて、多くの店舗が閉鎖されたのも企業內部の最適化の結果であり、「企業は経営業績が悪いか、將來的にはスペースが大きくないか、商圏內の位置づけが重複している店舗を閉鎖することを選択するだろう」と公言している。

ダフニ氏は、赤字店舗を閉鎖することは將來の全體的な販売ネットワークの質素化に役立つと考えているが、年間を通じて大幅な閉店やその後のリストラなどの統合措置により、ダフニ氏の運営コストが上昇し、マイナス経営レバレッジ効果の増加がダフニ氏の利益の慘憺たる負擔となっている。

ダフニ氏は、2016年も店舗、人手、在庫の統合を推進し続けると述べた。2016年第1四半期のダフニの販売拠點數はさらに176店舗減少し、2016年3月31日現在のコアブランド店舗數は5421店舗に減少した。

業界全體の環境が低迷し、內部消費の活力が不足していることを背景に、従來のオフライン運営の退勢が明らかになった。電子商取引事業は、ダフニの閉店継続による販売臺數の低下をある程度緩和したが、ダフニが昨年の「ダブル11」で目立ったとしても、リング効果は限られている。

ダフニ氏は公告の中で、電子商取引事業のグループ全體の販売に占める割合は高くなく、その成長は実店舗の客數が縮小されたマイナス効果を相殺することはできないと述べた。オンライン下で商品の同質化競爭が深刻で、オンライン電子商取引が消費者を分流し続けている狀況で、ダフニは苦悩して困惑している。

実際、ダフニの電子商取引の道は代表的で、一時的な人気から栄光に至るまで暗かった。

かつて販売実績を上げたダフニ店は、今では大量閉鎖の運命にある。

　試水電子商取引の道は穏やかではない

ダフニは電子商取引分野に最初に進出した伝統的なブランドの一つだが、その水を試す電子商取引の道は穏やかではない。2006年、ダフニはアウトソーシングの形で電子商取引を試みた。2009年までに、ダフニは自営電子商取引會社「愛攜」を設立し始め、本格的に電子商取引業務に力を入れてきた。

自営電子商取引チームを設立したダフニ氏は、電子商取引戦略を2つに分けた。1つは女性プラットフォーム戦略だ。新しい事業として、このプロジェクトは女性コミュニティの構築に重點を置いている。もう一つは靴のマーケティングで、ダフニのブランド優位性を利用して全ネットマーケティングを行い、オンライン市場に対してネット専用金を開発した。

しかし、ダフニ氏は電子商取引分野の美しい構想「耀點100」への投資で座礁した。2010年5月、ダフネとB 2 Cプラットフォーム「耀點100」は戦略的協力を達成して3000萬ドルを出資した。半年以內に「耀點100」はダフニの第1ラウンドの投資を焼き払い、その後ダフニはさらに資源上の支持を與えた。2011年末、ダフニ電子商取引部門は京東、楽淘、好楽買などの優勢な流通チャネルを閉鎖し、耀點100を全力で支持した。関係者によると、「耀點100が入荷するお金がないときは、ダフニが先に借りて売っていた」という。

臺灣の電子商取引の慣用的な成熟したモデルを採用していない。耀點100は大陸でプラットフォームの自営と代理販売を結合した方式を採用し、サプライチェーンに高い要求を出しているが、プラットフォームの靴と服のサプライヤーは極めて限られている。また、耀點100は投資を基本的に広告資源に使っているが、物流と顧客サービスの建設にはあまり役に立たず、倉庫のアウトソーシング出荷が混亂し、顧客のショッピング體験の好感度が低く、業務のメインラインが混亂し、市場の位置づけがあいまいで、低価格戦略の後継は無力で、赤字になっている。

2年もたたないうちに、耀點100は投資家の3億を燃やし、純資産は3000萬余萬を失った。2012年7月30日、耀點100はサイトの運営を中斷した。同時に、ダフニ自営業者の試みも痛手を受け、一時は迷走した。2012年4月には、ダフニが最も販売比重の大きい天貓業務をアウトソーシングする。その後、ダフニ氏は上海本社で300人を大幅にリストラし、他に3人の電子商取引部門の主管者が裁かれ、電子商取引の発展戦略はほぼ停滯し、チャネル戦略は直営店に重點を移した。

新浪財経はダフニの苦境について、電子商取引には3つの基本的な痛みを解決する必要があると主張したことがある。つまり、安くて、便利で、本物である。ダフニにとって、正規品は保証できますが、便利さと安さにはメリットがありません。価格では、ダフニが主力としているのは200-300元の価格で、この価格帯も多くの淘寶靴店の非大手製品の爭奪の重點となっている。便利な點では、ダフニのピーク時には6000店を超え、買い物の便利さの要求をほぼ満たすことができ、電子商取引におけるダフニの優位性は明らかではない。ダフニ氏にとって、小売事業は常にグループの中核事業である。

2013年3月、ダフニ新電子商取引責任者の陳葆芬氏は「ダフニは電子商取引を再構築する」と述べた。3年後の2016年、ダフニ氏は電子商取引の業務面では依然として平坦だった。2012年5月、ダフニのCRMシステムは累計550萬人の會員を超えており、CRMはオンライン?オフラインのポイントをオンにすることで連動を実現し、消費者の粘性を育成し、ダフニの電子商取引の障壁を解消しようとしている。しかし、CRMシステムはダフニ電子商取引事業の後続力については効果がないようだ。従來の販売チャネルの配當がほぼ盡きる傾向の中で、ダフニのコアブランド事業の販売拠點は頻繁に閉鎖されているが、新しい販売チャネルはなかなか開拓できず、ダフニは今、両面挾撃の窮地に直面している。

ダフニ氏は2015年の年報で、グループは引き続き電子商取引事業の開拓により多くの資源を投入し、各主要通販プラットフォームでの露出率を高め、販売ネットワークを新興通販プラットフォームに拡大すると述べた。O 2 O案を通じて、オンライン?オフライン販売の相乗効果を実現する。

ダフニの販売は冬が全面的に到來したようだ。十年來電子商取引アウトソーシング、フルネットマーケティングから獨立B 2 Cまで、「大衆靴王」はまだ自分の電子商取引の発展モデルに觸れていないようだ。伝統的な企業が壁にぶつかった電子商取引として、ダフニ氏は冷靜に考えなければならない。電子商取引ルートはダフニにとって依然として発展の青い海になるかもしれない。