Zaraは中國(guó)で開(kāi)店を見(jiàn)合わせていますが、ショッピングセンターのバブルに驚いています。

ここ數(shù)ヶ月、ファッション大手のZaraからのニュースが相次いでいる。

まず、親會(huì)社のInditexの時(shí)価総額が千億ドルを超え、半年間の新聞でも利益が伝えられました。2月1日から7月31日まで、この傘下にZara、Zara Home、Massimo Dutti、Bershka、Stardvariusなどのブランドを持つスペインの會(huì)社は、上半期の利益総額が17%上昇し、約106億ドルです。

その中の純利益は26%上昇し、約11.6億ドルです。

しかし、このような良いニュースに混じって、スペインのメディアはInditexの不可解な決定を披露しました。グループは大中華の店舗総數(shù)が500店を超えた後、開(kāi)店を見(jiàn)合わせます。

會(huì)社が先ごろ発表した半年報(bào)によると、このスペイン會(huì)社は過(guò)去六ヶ月に94店舗を新設(shè)した。そのうち、Zaraの店舗は24店舗を占め、ブリュッセル、アムステルダム、ロシアのウラジオストクに至るところにある。

現(xiàn)在、このブランドは全世界で6777の店舗を持っています。ほとんどはヨーロッパに集中しています。

今年Zaraは香港と臺(tái)灣で電子ショッピングルートを開(kāi)設(shè)しました。現(xiàn)在、このブランドは世界28カ國(guó)と地域のネットショッピングプラットフォームを提供しています。

これは依然として安定的に拡大しているファストファッションの會(huì)社ですが、なぜほとんどのブランドが中國(guó)市場(chǎng)を重視し、ブレーキの決定をしましたか？

よくある誤解は中國(guó)経済がダメです。

確かに、先日は人民元の急激な下落がありました。中國(guó)の株式市場(chǎng)も激しい揺れがありました。

軽贅沢ブランドは収縮の決定をした。

しかし、ファッション業(yè)界では「口紅効果」という言葉があります。お金をかけてイメージを改善するファッション商品が特によく売れています。例えば、口紅など。

それに比べ、Zaraの仲間たちは中國(guó)でブレーキを踏んでいません。

ユニクロは毎年100社のスピードで営業(yè)を続けています。また最近では素早い販売グループの下のいくつかの姉妹カードを新たに発売しました。H&Mの開(kāi)店計(jì)畫(huà)も一年80社ぐらいの水準(zhǔn)を維持しています。年度の財(cái)政報(bào)告を発表した後の電話會(huì)議で、各種類のブランドを発展させ、ハイエンドの副ブランドのCOSに続いて、もう一つのサブブランド&Other Striesも中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出することを明らかにしました。

このように、Zaraひいてはinditexグループ全體が中國(guó)での開(kāi)店速度が鈍化していることは、その原因があるかもしれません。

スペインメディアのインタビューでInditexは、前の段階はショッピングセンターの進(jìn)出が差し迫っていたため、次の任務(wù)は重點(diǎn)都市に旗艦店を開(kāi)くことになります。

Zaraはグループ內(nèi)で初めて中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出したブランドで、2006年2月に上海南京西路に初の旗艦店をオープンしました。現(xiàn)在中國(guó)における店舗総數(shù)は166店舗に達(dá)し、店舗は60以上の都市に進(jìn)出しました。

inditexグループ全體を見(jiàn)ると、その數(shù)年前は中國(guó)での出店の勢(shì)いが強(qiáng)く、2011年までには全國(guó)の店舗は119店舗しかなかったが、2011年には156店舗がオープンし、翌年は121店、2013年には61店舗だけで、今年の第1四半期には8店舗だけ開(kāi)店した。

2011年から2012年にかけての急速な成長(zhǎng)はZaraの例ではなく、H&M、ユニクロなどのブランドも成長(zhǎng)しつつある店舗で売上高の伸びを牽引しています。

急速な拡大の原因は2011年から始まった國(guó)內(nèi)の商業(yè)不動(dòng)産の噴出と無(wú)関係ではなく、その年に國(guó)內(nèi)に400社ぐらいの百貨店が新たに増加し、2013年には250社ぐらい増加しました。

商業(yè)不動(dòng)産は平価の速いファッションブランドの急速な発展を牽引して、ブランドの強(qiáng)い勢(shì)いのため、商業(yè)不動(dòng)産に入るコストはかなり低くて、これは無(wú)料の店でレンタルして、甚だしきに至っては裝飾補(bǔ)助金の上で體現(xiàn)しています。

急進(jìn)的な開(kāi)店の結(jié)果は営業(yè)利益を薄めることかもしれませんが、急速な開(kāi)店による立地ミスは単店売上高の減少をもたらします。家賃補(bǔ)助があっても、ファストファッションブランドは商業(yè)ロジックに基づいて多くの見(jiàn)積りをしなければなりません。

Zara特有のモデルにより、彼らはシングルショップの販売に競(jìng)爭(zhēng)相手より敏感になります。

服の命はサプライチェーンと在庫(kù)です。

ファッションを売り物にしているZaraは、短期的なサプライチェーン方式で、在庫(kù)が溜まるのはタブーであり、店舗を増?jiān)O(shè)するコストの中で、Zaraの物流コストは非常に高くなります。

例えば、A都市のある店舗で、ある日、新しい21の服が必要になります。これらの貨物は9カ國(guó)の13か所から最適なルートで直接にこの店に出荷して、同じ日に到著することができます。

Zara物流は都市中継の概念がないので、もし店を開(kāi)くレイアウトが間違っていたら、サプライチェーンのコストは急激に上昇します。

戦略的に見(jiàn)ると、いったんある店が

予想通りの數(shù)字ではないです。Zaraはこの店を閉店するべきです。

2013年からZaraは三四線都市への沈下を計(jì)畫(huà)していますが、現(xiàn)在のZaraの國(guó)內(nèi)配置から見(jiàn)ると、85%の店舗數(shù)が第二線都市に分布しています。殘りは寧波、蘇州などの東南経済発達(dá)都市に開(kāi)店しています。

去年のZaraの中國(guó)での出店?duì)顩rを調(diào)べたら、新しい開(kāi)店都市は依然として重慶、南京、杭州などの重點(diǎn)二線都市である。

Zaraは三四線都市に対しては依然として様子を見(jiàn)ています。ルートが沈むより、彼らは電子商取引に積極的なようです。

Zaraは現(xiàn)在國(guó)內(nèi)の店舗タイプで、主にショッピングセンターが中心です。

萬(wàn)達(dá)はほとんどすべての都市の中でZaraの必ず入るマーケットで、この以外、香港為替、王府井、大悅城などの主流のショッピングセンターもその第一選択です。

私たちはZaraとショッピングセンターとの間の相互補(bǔ)完的な顧客関係を分析したことがあります。

しかし、ショッピングセンターが過(guò)度に発展し、電気商取引の衝撃から冷気に転じたため、Zaraもショックを受けました。Zaraの運(yùn)命はショッピングセンターと縛られています。

現(xiàn)在Zaraの戦略は「重要都市に旗艦店を開(kāi)く」というものです。

ここの「重要都市」とは主に消費(fèi)者に十分な人がいる非一線の都市を指す。

第一線の都市は競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境があまりにも激しいため、ファストファッションブランドはすでに第二線の先進(jìn)都市、つまりグループが言う「重點(diǎn)都市」に転向し始めており、中國(guó)のイメージ旗艦店を設(shè)立した。

たとえば昨年末には、Zaraは成都遠(yuǎn)洋太古に三階建ての旗艦店をオープンしました。

フラッグシップショップというのは、大都市の重要なビジネスエリアに開(kāi)設(shè)されることが多いです。客足の多い場(chǎng)所で一般店舗より面積が大きい店舗を開(kāi)拓しています。既存のフラッグシップショップの見(jiàn)本によると、Zaraフラッグシップショップの面積は全體的に2000平方メートル以上で、十分な供給源を持っています。

「200平米の店舗を100軒開(kāi)店し、2000平米の店舗を10軒開(kāi)店すると、後者の管理コストがより低いことは明らかだ」

POPのハイエンドトレンドネットのベテランコンサルタント、黃浩然さんは「好奇心日?qǐng)?bào)」の記者、つまりシングルショップの坪効はもっと高いです。

坪効とは、坪面積當(dāng)たりの売上高であり、スーパーや百貨店の経営狀況を測(cè)る重要な指標(biāo)である。

叡意徳のデータによると、旗艦店の販売実績(jī)は一般店舗の3～4倍で、最高の差は6.6倍に達(dá)するという。

坪効上の優(yōu)勢(shì)以外に、旗艦店は陳列、ショーウインドーデザイン、店舗裝飾などのブランドイメージにおいても普通の店舗と比べられない優(yōu)勢(shì)があります。

ファストファッションブランドの位置づけ上の要求で、生産コストを最大限に圧縮する必要があるので、通常の季節(jié)更新商品のブランドによって慣行されている広告形式は適用されません。

旗艦店はこの欠陥を補(bǔ)うことができる。

ユニクロを例にして、ユニクロはパリオペラハウスの近くに大型旗艦店を開(kāi)設(shè)しました。それはおじいさん、川久保玲の店と隣接しています。パリで大きな広告を落としたのと同じです。

もちろん、Zaraとユニクロは異なる市場(chǎng)戦略を持っていますが、「旗艦店のメリット」としては、2つのブランドに違いはありません。

最も簡(jiǎn)単なロジックでは、商業(yè)不動(dòng)産は飽和狀態(tài)になり、品質(zhì)が高くないため、Zaraの単獨(dú)店の利益が減少している一方、三四四線都市の立地に対する判斷戦略が不足しているため、「重點(diǎn)都市」に坪効果が高く、イメージがより良い旗艦店を開(kāi)設(shè)することが明智の選択となっている。

去年は天貓に入って旗艦店を開(kāi)いたZaraについては、自分で心配することも多いです。