シャネルがネットに觸れる贅沢ブランドがビジネス変革を抱擁

　　シャネルが世界的な電子商取引システムを発売慎重に「ネットに觸れる」

インターネットの急速なカバーは、従來から排斥されてきた電子商取引の贅沢ブランドシャネルが、「慎重に」タッチダウンを始め、電子商取引に新たな試みがある。2015年後半には、米國(guó)の電子商取引プラットフォームで眼鏡製品の販売を開始するという情報(bào)がある。シャネル（Chanel）のブルーノ?パヴロヴスキーファッション社長(zhǎng)によると、2016年第3四半期または第4四半期までに、シャネルは世界的な電子商取引ネットワークを正式に開始する。さらに2015年末には、シャネル傘下のParaffectionの3つのMetiers d'Art高級(jí)ハンドメイド工房（手袋工房Causse、制帽工房Maison Michel、スコットランドニットブランドBarieKnitwearを含む）が単獨(dú)で電子商取引ルートをオープンする。

眼鏡製品は2015年上半期のシャネル電子商取引の2回目の試水となる。2015年4月にシャネルは、高級(jí)品通販サイトNet-a-porterと提攜し、1970 ~ 9000ユーロ圏の高級(jí)ジュエリーシリーズCoco Crushの販売コーナーを開設(shè)し、わずか6時(shí)間で完売したと報(bào)じられた。これはシャネルが電子商取引を始める自信を固めたのかもしれない。これまでシャネルは電子商取引を斷固排斥する贅沢なブランドの典型的な代表だった。

Bruno Pavlovskyは、シャネルがなぜアクセサリーや既製服のオンライン販売を展開しないのかを説明した際、「ファッション人々が見て、觸って、感じて理解する必要があります」Coco Chanelの名言も「かけがえのないものにするには、常にユニークでなければならない」「ブランドは死んでも電子商取引はしない」だ。

?

しかし、2015年初めにシャネルは電子商取引の準(zhǔn)備を始めた。シャネルは2月、世界市場(chǎng)の価格調(diào)整を発表し、中國(guó)、香港、韓國(guó)などのアジア市場(chǎng)で値下げ販売したが、ユーロ圏の製品価格は20%上昇した。當(dāng)時(shí)Bruno Pavlovsky氏は、新しい価格戦略はブランドがオンライン販売の一歩を踏み出すのに役立つと指摘した。「いつか私たちはオンライン販売をするかもしれないが、準(zhǔn)備が整うまではそうはしない」。シャネルは電子商取引への進(jìn)出を加速させ、ツンデレが伝統(tǒng)的なモデルを堅(jiān)持する贅沢品業(yè)界もインターネットの波に耐えられず、業(yè)界の成長(zhǎng)が遅れていることを示しているのかもしれない。電子商取引ルートはすでに贅沢品の重要な一環(huán)となっている。

しかし、電子商取引を開始するには、チャネルを増やすだけではなく、贅沢ブランドの伝統(tǒng)的な物語(yǔ)や顧客體験管理などがインターネットのさまざまな課題を迎えている。排斥から抱擁へなぜ贅沢ブランドはこれまで電子商取引を排斥してきたのか。國(guó)際ブランドマネジメント専門家でフランスKEDGEビジネススクール副院長(zhǎng)のグゼツ（Michel Gutsazt）博教授は「インターネット+時(shí)代の中國(guó)ハイエンドブランド構(gòu)築の道及びEMBA私董會(huì)公開課」で記者の獨(dú)占インタビューを受けた際、贅沢なブランドたちは、消費(fèi)者が觸れることでしか高級(jí)ファッションやバッグの複雑で洗練された作りを感じることができず、実店舗だけが獨(dú)自の裁縫を楽しむことができると考えている一方で、に服を著せるコーディネートなどのサービス、2つ目は、電子商取引の切り口は価格であり、贅沢なブランドたちは自分の価格とイメージを下げたくないと考えている、その3、ネット上に偽物が存在することを懸念する。現(xiàn)在でも、20年以上中國(guó)に進(jìn)出しているドイツの高級(jí)電気製品ブランドのグローバル副総裁は記者の取材に対し、「電子商取引は顧客に高品質(zhì)な體験をさせることができないからだ」と、しばらく電子商取引を考慮しないと述べた。

しかし、Bruno Pavlovskyは、「電子商取引チャネルは私たちに顧客をよりよく理解し、サービスし、顧客とのコミュニケーションを強(qiáng)化することができる。これは顧客と長(zhǎng)い間良い関係を築く機(jī)會(huì)だ」と徐々に認(rèn)識(shí)している。彼は、電子商取引プラットフォームは顧客が新製品の発売を理解する有効な方法であり、顧客は最新製品の動(dòng)向を迅速に理解する必要があり、このサービスは最終的にはブランドにも利益をもたらすと述べた。シャネルは2016年の休暇シリーズの発表時(shí)から、電子商取引プラットフォームの発売に合わせて世界的な価格調(diào)整を行う予定だ。

多くの他の贅沢なブランドもすでに電子商取引のプロセスを開いている。2010年末、Giorgio Armani社は中國(guó)地域で電子商取引チャネルemporioarmani.cnを発売すると発表し、中國(guó)でオンラインストアを展開する初のハイエンドファッションブランドとなった。2015年春には、Fendiも歐州28カ國(guó)の配送サービスしか提供していなかったが、電子商取引サイトをリリースする。中國(guó)の消費(fèi)者をつかむには、贅沢ブランドの電子商取引、新メディア、デジタルマーケティングがもっと切実なようだ。研究によると、中國(guó)、インド、トルコ、ラテンアメリカなどの急速に成長(zhǎng)している市場(chǎng)では、購(gòu)買力のある顧客層は先進(jìn)市場(chǎng)より10代若く、これらの若い顧客は一般的にスマートデバイスを持ち、デジタル技術(shù)を好む。「電子商取引市場(chǎng)に欠席できる世界的なぜいたくブランドはない」とバーンスタイン研究會(huì)社（Bernstein Research）シニアアナリストのマリオ?オルテリ氏は、今後5～10年以內(nèi)に電子商取引チャネルがぜいたく品の売上総數(shù)の15%以上を占めると予測(cè)しており、主に新興市場(chǎng)の後押しを受けており、この市場(chǎng)の若くて豊かな消費(fèi)者はデジタルエリートになるだろうと予測(cè)している。

「インターネット+時(shí)代の「インターネット-」挑戦「インターネットはすでに贅沢ブランドの挑戦の一つになっている」と、中國(guó)経済體制改革研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)で福利智庫(kù)首席研究員の王徳培氏はこれまで、この「インターネット+」の運(yùn)動(dòng)の中で、現(xiàn)実生活の中では「インターネット-」がもっと多いと述べてきた。中長(zhǎng)期的に見ると、インターネットはトップブランドを本物に回帰させ、ブランドは一般的な商品のオンライン販売だけでなく、自分の価値とセンスを消費(fèi)者に実感させなければならないからだ。

「ラグジュアリーブランドの重要な2つのポイントはブランドストーリーとブランド體験を語(yǔ)ること」と非常にクリエイティブな上海最高経営責(zé)任者兼パートナーの李巍氏は、インターネット時(shí)代ぜいたくなブランドビジネスの変革を抱擁するには、伝統(tǒng)的な物語(yǔ)や體験モデルを本當(dāng)に放棄し、勇敢に革新し、消費(fèi)者に新しいブランド體験を與えるべきだ」と述べた。例えば、現(xiàn)在、消費(fèi)者の情報(bào)接點(diǎn)は変わり、インターネットプラットフォームの上にあることが多いので、ハイエンドブランドもこれらのチャネル、およびインターネット自體の相互作用特性を利用して自分の物語(yǔ)を語(yǔ)り始めなければならない。一例として、LVにはバッグ、時(shí)計(jì)などの製品ラインがあるが、ブランドの核心の根源は旅行、スーツケースであり、LVデジタル広告の多くのコミュニケーション活動(dòng)と情報(bào)は、消費(fèi)者とのコミュニケーションがどのように優(yōu)雅にスーツケースを整理するか、この方法でブランドの物語(yǔ)を語(yǔ)るなどの點(diǎn)を中心にしている。

また、例えば、以前は高級(jí)ブランドが豪華な店を改裝し、きめ細(xì)かいサービスを提供することで消費(fèi)者に特別な顧客體験を與えていたが、インターネット時(shí)代には、高級(jí)ブランドがデジタル化の技術(shù)手段を利用して顧客に特別な消費(fèi)體験を與える方法を考える必要があったかもしれない。Burberryのデジタル化戦略はぜいたく品業(yè)界內(nèi)でリードしていると考えられており、他のぜいたくブランドが新メディア、デジタル化戦略を見ている間に、電子商取引や新メディアマーケティングに最も早く関與し、利益を得たぜいたく品ブランドでもある。

2013年、検索大手グーグルと提攜したアプリ「Burberry Kisses」は、個(gè)性的な感情的な訴求を?qū)g現(xiàn)することで顧客をバインドし、ブランドと消費(fèi)者をより緊密に接続し、成功した試みの一つとされている。上海の最新旗艦店では、Burberryは無線無線周波數(shù)識(shí)別技術(shù)（RFID）を初めて試用し、特定の衣類やアクセサリーにデジタルチップを埋め込むことで、同商品に関するマルチメディアコンテンツを顧客に見せることができ、消費(fèi)者に新鮮なショッピング體験をもたらした。BURBERRYのデジタル技術(shù)への投資は、マーケティング予算の60%を超えているという。