ショッピングモールはますますレジャー體験とインタラクティブに注目されている

　　冬の夜間消費

「9時半の時代」へ

桃花街の近くに住む呉運州は典型的なサラリーマンで、これまでの夜8時以降に家でテレビを見て寢る前の時間をつぶすのとは異なり、最近は彼女と夜にデパートをぶらぶらする時間を十分に取っている。

「夜は遊べる場所が多くなって、少し大都市のような気がします」と呉運州氏は言う。仕事の関係で、自分はよく國內の一部の一二線都市に出張しており、それらの都市に比べて、以前は煙臺の総合的な大デパートはまだ火加減だったが、大悅城と萬達の開業に伴い、煙臺の夜の生活も「高大」になった。

萬達広場芝罘店のオープンにより、南通り商圏は新たな活力を発揮し、夜間営業時間は午後9時半まで延長されたが、これまで煙臺デパートの冬季営業時間は午後8時半から9時ごろまでしか続いていなかった。「萬達広場が設定した営業時間は所在都市の消費環境とリンクしている」と萬達広場芝罘店商管部門の責任者は紹介し、半月余りの観察を経て、効果は悪くなく、夜9時過ぎまでかなりの人の流れがあったと発見した。

萬達と同様に、大悅城の冬の夜間営業時間も夜9時半まで続き、スーパーの閉店時間は夜10時だが、他のKTV、バー、映畫館などのエリアの営業時間はもっと長い。

夜8時半以降は閑散としていた商店街に比べ、煙臺「新商圏」の冬の夜間消費は「9時半時代」に入り、1時間延長された。

　　百貨店小売り

のために體験業態「席を譲る」

「以前は何階もぶらぶらしていたが、今は面白いところが多い」。友人の心の中のファッションの達人として、広告會社に勤めていた暁霞は昔、煙臺デパートの単調な配置に文句を言っていた。彼女の印象では、以前のデパートはデパートの小売を中心に、座って休む場所も少なかったが、今ではますます多くのレジャーアイテムがデパートに転戦している。デパートは買い物の場所だけでなく、レジャーの場所でもあります。

かつての百貨店小売の獨大から、今では飲食、映畫館、レジャーなどの業態がますます導入されており、煙臺のデパートはここ數年來急速に経営モデルの転換を完了し、市民に新しい消費體験をもたらしている。昨年から、振華商廈はモデルチェンジとグレードアップを実現し、衣料品百貨店のほかに映畫館、飲食エリアを増設した。振華ショッピングセンターと振華國際の2つのデパートもひっそりと変化を遂げ、これまでデパートに見落とされていた飲食、レジャー業態が続々と「堂に入って部屋に入る」ようになり、デパートの顧客誘致の主力になりつつある。

と伝統デパート勢いに乗って転換したのに比べて、大悅城、萬達などの後者は一歩到著し、直接次世代モールモデルを煙臺に移し、ショッピング、飲食、レジャーなどの業態の割合はほぼ1：1：1に達した。市民がデパートに入るのは単なる買い物ではなく、総合的な消費體験になっている。

「伝統的な百貨店小売業は顧客への粘著性が低下し、混合業態がモールの主流になっている」とモールの企畫マーケティングに従事して10年近くになる楊社長は紹介した。電子商取引の発展と伝統的な百貨店小売のマスの急増に伴い、伝統的な百貨店小売業の市民への吸引力が低下している、飲食やレジャーなど、より人気を集めやすい業態が多く導入されている。

　　「テーマ化」體験マーケティング

デパートはもっと接地的だ

昨年下半期から、大悅城、萬達が相次いで開業したことに伴い、煙臺市街地では40萬平方メートルのモール営業面積が急増した。激しい競爭に直面して、いくつかのデパートは自分の顧客群を重視し、特色づくりに力を入れ、より接地的なテーマ體験マーケティング活動が現在の煙臺デパートのハイライトとなっている。

伝統的な小売の最盛期にあたり、大悅城、萬達などのデパートに入ると、割引特典などの伝統的なマーケティング方式のほか、おもちゃ展、コンサートなどの「テーマ化」マーケティングモデルが目を引く。「テーマ化」の特色あるマーケティング方式は急速に上位に入り、市民はデパートで消費するほか、新しい體験を楽しむことができた。昨年末から、大悅城は「テディ111周年秘蔵記念展」を開催し、多くの若い消費者に支持されている。今年の元旦の間、萬達、大悅城はすべて児童劇の公演を出して、萬達は1度の年越しカーニバルのロックコンサートを開いて、大悅城は1度の2015年の新年を迎えるパーティーを開きました。

業界関係者は、商品割引を主とする伝統的なマーケティングモデルと比べて、このような「テーマ化」された體験マーケティングは、消費者に商品とサービスを提供するだけでなく、消費者と消費者、デパートと消費者の感情を増進させたと分析している。體験経済時代において、體験マーケティングの核心は依然として忠実な消費者を育成することである。