ウォルマートの中國での巨額の賭けのイメージ再構築

ウォルマートは今年6月、今後3年間に食品安全面で累計3億元以上を投入すると発表し、このほど深センなどで生鮮食品の試水を14日間無條件返金した。ウォルマートの投入は市場レベルで消費者の信頼を回復し、プラスイメージを作り直すことができるだろうか。

　　14日間は過ごしすぎていないか

ウォルマートは深セン、東莞、恵州、アモイの4都市で生鮮「安心新鮮」プロジェクトを先行開始し、「14日間以內に生鮮食品100%無條件返金」を約束したと発表した。お客様はすでに購入した生鮮商品に不満があれば、購入後14日以內にレシートやウォルマート臺秤のラベルで返金することができます。返品されたすべての商品について、ウォルマートは直ちに廃棄し、再販売を根絶する。

生鮮経営は現在のスーパー経営のホットスポットであり、スーパーマーケットの重要な集客手段でもあり、それはスーパーマーケットの新たな利益成長點（平均粗利益率が20%を超える）だけでなく、店舗の個性化と差別化競爭の実施の重要な道を形作ることでもある。しかし、生産、加工、貯蔵、輸送、鮮度保持技術に対する要求はさらに厳しいため、肉、野菜、果物、海鮮などの生鮮商品は小売業の量販店のソフトパワーを試す重要な品目である。ウォルマートによると、14日間の無條件返品は生鮮製品への自信を高めるためだという。しかし、果物や冷凍肉業界の人々から見ると、実際の販売運営を考えると、野菜や果物、肉類の返品はそれほど多くなく、14日間も必要なく、「その場や翌日の返品ができればいい」という。

北京果物チェーンスーパーの果多美方面は北京商報記者に対し、「斤量不足という問題はスーパーマーケット業界にはほとんど存在しない。また、値上げ率を厳格に制御するため、価格詐欺の現象も起こらない」と紹介した。「消費者が果物を買っても返品交換が必要な現象は少ない。買った果物の中に1、2つの品物が悪いか壊れているのを見つけたら、店の従業員が直接交換することができる」とタイナーフルーツチェーンスーパーの店監督の冷麗麗氏は言う。「果物業界では返品は多くありませんが、主にイチゴの甘酸っぱさ、ゆずがはがすと乾きすぎ、ドリアンがはがすと成熟度が足りないなど、特殊な品種の食感に集中しています」。このほか、冷麗麗氏によると、スーパーでパッケージ化されて販売されている箱入りの果物も返品交換されやすいという。

北京二商大紅門肉類食品有限公司の馮豪義社長は、「大紅門は北京の各スーパーに48店の中店を構えており、消費者の肉類製品への返品は非常に少ない。「肉類は溫度に一定の要求があり、冷蔵または冷凍し、どんなに良い製品でも、消費者が貯蔵していなければ変質して返品しなければならない。スーパーは損をするのではないか」と話した。馮豪義氏は、肉類製品の無條件返品は実現できないと考えている。

　　実行可能性に関する疑問

上海尚益コンサルティングの胡春才社長は、14日間無條件で返品交換できるようになれば、力はまだ大きいが、証明書を求めたり、鑑別したりするのは難しく、安っぽい顧客が他の家の果物を買って偽ったりすることもあると考えている。「顧客満足度を高め、良好な市場フィードバックを得ることは製品消費を刺激するに違いないが、バランスポイントを把握するには、サービスコストと増加した収益の間に考慮が必要だ。同時に実行可能性も考慮しなければならない。目標が高すぎると、消費者の期待が高すぎる」

生鮮返品サービスは小売業界に統一基準がなく、オンラインで生鮮を購入する消費者の返品が少ないことを考慮して、多くのスーパーや生鮮専門店はこれに対する専門的な措置を取っていない。オフラインとは反対に、返品交換サービスはオンライン生鮮の命綱です。順豊優選、沱沱工社、本來の生活などの生鮮電子商取引は返品と交換に厳しい規定がある。例えば、順豊の好ましい規定では、ユーザーは箱を開けて検査することを提案し、1/3を超えて問題がある場合には返品交換することができ、品質の問題ではありません、例えば、品相がネット上と異なる場合、返品交換処理をしません。

ウォルマートが生鮮品を試験的に14日間返品すると同時に、果物電子商取引の毎日の果樹園で多くの時間を準備している「果物保険」も北京でオンラインになっている。北京商報の記者によると、第1陣の天天果樹園「果物保険」は北京地區の天天果樹園VIPユーザーに無料で配布された。資格に合致する消費者は、保険を受けてから3カ月以內に、オンラインで伝統的なルートで果物を購入する際、二次充填、産地情報の不実、斤量不足、価格詐欺などの問題に遭遇した場合、寫真を撮って微博を発表し、＠天天果樹園を発表すれば、等価保証金は現金充填の形で3営業日以內に消費者の天天果樹園公式サイトの口座に返卻される。累計保証額は最高1000元に達した。

しかし、「果物保険」は業界內ではギャグマーケティングと見なされており、「果物保険」とは、金券クーポンのギャグにすぎない。果物保険賠償の認定、立証などさまざまな行為は検証できず、果物に発生するさまざまな問題についても定義できないからだ。現在まで、微博には「果物保険」の賠償事例は1例も現れていない。

　　または督促サプライヤ

業界関係者によると、大型スーパー內の果物、野菜、肉類などはすべてサプライヤーが直接提供し、スーパーはサプライヤーの審査と製品検査を擔當している。しかし、この検査には限界があり、売り場內の數萬種類の製品、各製品の検査可能な要素は複數あり、各検査指標のコストいいえ、薄利な小売業者も負擔しにくいです。もしメーカー、サプライヤーの食品自體の製造安全及び食品ラベル管理に「貓飽き」があれば、小売業者は制御することが難しい。上記の人から見れば、消費者に14日間無條件返品を約束することは、実際には供給者に供給基準と配送基準を高めるように強要することができる。多くの問題のある果物は配送段階に現れているからだ。同時に、売場內の生鮮販売員にサービス基準の向上を促し、ロスを低減することもできる。

2011年のグリーン豚肉偽裝と2013年のキツネ肉のロバ肉偽裝事件で、ウォルマートは全國の食品信用危機をピークにした。「グリーン?ポーク」事件後、ウォルマートは中國で食品安全問題を専門に擔當するコンプライアンス部門を設立した。ウォルマートの中國事業最高経営責任者だった高福瀾（グレッグ?フォーラン）氏は、サプライヤー管理への投資を増やすことを約束した。相次ぐ食品安全問題で、ウォルマートは食品安全への投資を増やさざるを得なくなった。今年6月、ウォルマートは2013、2014、2015年に食品安全への投入を大幅に増やすと発表し、3年間で累計3億元を超える投入を予定しており、デパートで販売されている製品の安全性をさらに保障するために、サプライヤーの審査は重要な一環である。

　　ウォルマート中國の大手生鮮食品購買副総裁の布盛年（Shane Bourk）氏は、「ウォルマートは生鮮食品の品質を非常に重視しており、サプライチェーンの中間段階を最大限に減らすために、豚肉メーカーと直接協力することを選んだ。

昨年からウォルマートは徐々に量販店の購買部を調整し、徐々に集中購買範囲を拡大し、各地域に分散している肉類の購買業務は徐々に本部の統一管理に組み入れられ、これは豚肉サプライヤーの生産規模、品質管理、専門サービスなどの総合能力に対してより高い要求を持っている。この動きのもう一つの重要な原因は、肉類サプライヤーの管理をより効果的に強化し、有名な食肉関連工場や信用のある肉類メーカーと直接協力し、中間販売店の一環を減らし、意外な狀況が発見されれば、より迅速に直接源を追跡し、真実を明らかにすることができる。

記者によると、ウォルマートの豚肉供給業者は過去270社余りから現在80社近くに縮小されており、最近2年間で37社の肉供給業者が審査不合格で協力を停止している。