ユニクロの越境LINEがベストセラーに

ここの世界に服を著せるくつキャップネットの編集長がご紹介するのは、ファストファッションブランドのユニクロがどのように業界を越え、LINEがベストセラーになっているかということです。

ドラマ「電車男」では、主人公の山田剛司がSNSでデートの格好を尋ねたところ、「ユニクロはダメだよ！」という聲が寄せられていました。最近では、低価格で著まわしが長い日本のファストファッションブランドが、自分を「いい」ようにしようと努力していることがわかります。

?

2014年5月5日、通信アプリLINEとユニクロがコラボレーションしたUT（UNIQLO T-Shirt）が中國で発売された。LINEの定番の表情イメージであるブラウンベアやConyラビットがユニクロのUTにプリントされて萌えを売っている。數時間後、同シリーズは狂ったように買い占められ、多くの店舗が急速に品切れになった。

「まだ具體的な數字は出ていませんが、今シーズンはUTの販売が予想以上に好調です。LINEシリーズが発売されてからわずか數時間で、すでに完売している店舗が多いです。SPRZ NYでもi am OTHERシリーズでも、発売されると人気を集めています」ユニクロの擔當者は「週刊第一財経」に語った。

SPRZ NYは、ユニクロがニューヨーク現代蕓術博物館（MoMA）とコラボしたシリーズ。グラフィティの巨匠Keith Haringを含むニューヨークのポップアーティストたちの作品が再設計されUTに印刷された。i am OTHERシリーズは、音楽プロデューサーのPharrell Williamsを招いてデザインを行い、目を引く個性的なスローガンを採用し、少しレトロな図柄の要素を組み合わせ、歐米のレトロな風情に満ちている。

これはUTの伝統的なイメージをほぼ覆している。11年前、プリントTシャツがユニクロから獨立して「UT」になったばかりの頃は、流行のキャラクターやブランドロゴがプリントされた安価なTシャツにすぎなかった。

ユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループの柳井正CEOは、UTの重點を工業化生産モデルに置き始めている。彼はプリント協力、生地選択、生産配送から最終販売までの完備した仕組みを構築すれば、ユニクロはTシャツの価格を大幅に下げ、さまざまなプリント模様を次々と追加して顧客を引き付けることができると考えている。

そのため、UTの棚は過去には多くの売場に近い印象があり、いつもおしゃれではありませんでした。

こうしたイメージを変えるために、2006年初頭、柳井は當時日本の広告やデザイン業界で有名だったデザイナー佐藤可士和氏はユニクロのアートディレクターに就任し、ユニクロのグローバルビジュアルデザインを擔當してもらう。

佐藤可士和は、日本のストリートブランドの集積地である東京?原宿に「UTコンセプトストア」をオープンし、透明缶にUTを入れて販売して顧客を誘致した。「ユニクロがUTを持っていなければ、そんなに自由で多元的ではない」と彼は言った。

その後、ユニクロはUTを自分のファッション要素を増やした製品と見なしている。「Tシャツ自體に無限の可能性があるに服を著せる。UTはこれまでもファッションのイメージを伝えたいと思っていました」ユニクロの擔當者は記者団に語った。

しかし、UTによく登場するスヌーピーやミッキーなどのプリントは、消費者を幼稚で飽きさせている。

　　{page_break}

「ユニクロは過去とは違うTシャツの基準を求めており、それができる人を探している」とUTクリエイティブディレクターの長尾智明氏。

半年前に新任したクリエイティブディレクターがさらによく知っているのは、英語名のNIGOだ。NIGOはファッションブランドA Bathing Ape（BAPE）の創設により、世界のファッション業界で有名になった。

2014年のUTは30シリーズ、1000種類以上あります。これらのデザインはすべてNIGOの案內で完成した。彼は毎日忙しくて手が回らないと笑っていたが、忙しいことを覚えている以外はほとんど覚えていない。

NIGOは確かに適任者だ。彼は日本のストリートファッション文化の元祖とされている。BAPEの猿人模様のTシャツはスターや若者に特に人気がある。限定モデルが発売されるたびに、BAPEの店頭にはいつも潮の人たちが並んで買い求めている。

2011年香港I.TグループはBAPEの株式の90%を購入し、このブランドを再調整した。2年後にNIGOは自身のブログでBAPEを離れ、新たな計畫を始めることを発表した。彼は離れた理由を明らかにしなかった。

コミュニケーションを取った後もUTクリエイティブディレクターに任命され、プリントTシャツの本業を続けているように見えたNIGOだが、ストリートカルチャーとはかけ離れたユニクロへの“新企畫”には驚いた人も少なくなかった。

日本のストリートファッション文化の元祖的存在であるNIGOがUTクリエイティブディレクターを務めた後、最初に決定したのはUTをTシャツの「最も原始的な姿」に戻すことだった。1950年代、Tシャツはファッションモデルとしてアメリカで登場し始め、1960年代にはポピュラー音楽やヒッピー文化とともに世界的に流行した。

當時のTシャツの作り方は、綿糸を使って丸パイプに切れ目なく編むことだったので、全體をに服を著せる縫い目はありません。今ではTシャツの作り方がだいぶ変わってきている。コストを節約するために、メーカーはたいてい狹く細い縫合糸を使って、Tシャツの側面を縫合します。しかし、このようにすると、Tシャツはいくつかの洗浄を経てルーズになり、オリジナルのタイプを失うことになります。

「縫い目のないデザインは、著て、水で洗って、著ていく繰り返しの中で、Tシャツ自體が著ている人の體の曲線によって徐々に微妙に変化していきます」NIGOは記者に語った。

2014年からは、レトロな円筒シームレスデザインが一部UTに再利用されている。

NIGOは、少しざらざらした感觸になりますが、體や服にはより大きな通気空間があります。

デザインや生地のほか、UTのプリント模様にも大膽な革新を加えた。

NIGOはアメリカ文化が好きで、このシーズンのUTのテーマを「ポップカルチャーの再組み合わせ」（Pop Culture Remix）と位置づけている。NIGOは彼の過去のデザイナー資源を最大限に掘り下げた。

彼は音楽プロデューサーの友人Pharrell Williamsを2014年のUTの代弁者として招き、彼が手掛けるi am OTHERシリーズを発売した。音楽プロデューサーのほか、Pharrell Williamsの身分にはファッションデザイナーやファッションブランドの創業者もいる。

「UTにプリントされた柄は非常に凝っている必要があります」とNIGOは言う。「ディズニーやスヌーピーが好きだからUTを購入するのではなく、他のブランドも似たようなTシャツを作るかもしれないが、ユニクロはこれ以上ないようにしたい」。

ファッション性の面ではやや衰えているが、ユニクロのTシャツ生産プロセスの成熟と効率性はNIGOにより多くの発揮空間をもたらしている。

マイナーブランドのTシャツプリントは通常、Tシャツの裁斷が完了してから行われるが、ユニクロは布地まだ平展開の狀態でパターンを印刷し始めます。

「以前私がデザインしたTシャツは印刷前に生産され、Tシャツは27センチの広さしかなかったが、これは私の創作に直接限定された」。NIGOは言う。今では彼はもっと好きなようにすることができるので、今シーズンのUTの中にはTシャツの一番端の體の側面にプリントされているものが少なくなく、別のファッション効果を作ることができます。

ユニクロは2014年のUTを「新世代Tシャツ（The New Model T）」と定義している。中國市場では、ユニクロが北京、上海、広州で3回のUT文化展を開催した前例がない。1000種類以上のデザインの中から100點以上を選んでモールの中庭やユニクロの旗艦店に展示し、NIGO本人もわざわざ日本から現場に足を運んだ。

UTの今回のスタイルの転換は、ユニクロのグローバル展開、特に歐米市場に有利だと考えられている。2014年2月現在、ユニクロ日本市場以外の店舗數は530店を超えている。中國や米國市場のほか、ユニクロも歐州市場の計畫に積極的に乗り出している。4月11日にドイツ?ベルリンに新店舗をオープンした。2週間後には、フランス?パリの3階建てユニクロの新店舗もオープンした。

ユニクロのグローバル規模にNIGOは興奮しているが、個性とグローバルな大衆消費者の間でどのようにバランスを取るかにも直面している。彼が直面しているのは過去の潮人たちではなく、UTは世界14の國と地域で販売されるだろう。

だから、彼はファッションブランドのTシャツをデザインする際に誇張されたストリート要素をUTシリーズに完全に活用したわけではなく、ディズニーやSanrioなどと長年協力してきた伝統的なシリーズを捨てたわけでもない。NIGOは自身がハローキティの原作者である山口裕子氏を訪れ、2014春夏シリーズUTのプリントとしてキティとMelodyが抱き合うようにデザインしてもらった。コカ?コーラシリーズについては、NIGOはこれまでブランドロゴを多用していたデザインを避け、アメリカンレトロなポスターやスローガンを要素にプリントをデザインした。彼はわざわざディズニーの東京本社に行って、ミッキーが1928年に初めて「威力號汽船」に登場したイメージなど、好きな柄を選んだ。UTに応用すると、古いディズニーシリーズでもレトロ感が出てくる。

「ほかの人のためにブランド創作。管理する必要はなく、設計に専念する必要がありますが、私は過去よりも他人の期待を考慮しなければなりません」NIGOは言う。