インターネット時代のメディアマーケティング勝利戦略の3つの憶測

2014年、中國はインターネット時代の新たな20周年、1994年4月20日、中國は全機能がインターネットに接続し、20年間で多くの転覆、多くの予想できない、多くの未來が期待できる。伝統(tǒng)的なメディアはすでに退勢し、新しいメディアは日進月歩で、モバイルインターネットの熱波が人を襲う。

伝統(tǒng)的なメディアはもはや従來の伝統(tǒng)的なメディアではなく、メディア業(yè)も伝統(tǒng)的な4大メディアに限らず、多種類、多形態(tài)、多元化、多層的なシステムが形成されている。

過去は參考になり、未來は期待でき、中國のインターネット発展の20年目に立ち、2014年を展望し、モバイルインターネット、ビッグデータ、4 Gの大潮に身を投じ、參考と総括の中でメディアマーケティング戦略體系を大膽に提案し、勝利の未來を予測し、推測する：位置づけ體系は勝利の礎となり、価値體系は勝利の保障となり、駆動體系は勝利の鍵となるだろうか。

　予測一：定位體系が勝利の礎石になる

メディア業(yè)はパラドックス業(yè)界であり、1978年から30年以上にわたって改革開放が行われてきた。それは改革開放の確固たる宣伝者、伝播者であり、また革命者であり、インターネットの大潮に衝撃された最初のプレートである。20年を振り返ってみると、メディア業(yè)はネットに觸れ、インタラクティブ、融網(wǎng)の陣痛過程を経験した。ちょうどそのように、海が広く魚に頼って飛び跳ねて、2匹の黒馬が飛び出した。鳳凰新メディアは自身の位置付けを正確にし、青い海を切り開く。杭州の19階の生活サービスコミュニティは大きな傾向に合わせて、インターネットの地気に接している。

國內事例：鳳凰新メディアの差別化ポジショニングによる勝利

公式サイトの背景がなく、地域ニュースポータルやコミュニティポータルをしていない。鳳凰網(wǎng)は総合ポータル市場を狙い、競爭に參加している。1998年からオンラインになり、紆余曲折を経た鳳凰網(wǎng)は、2005年末に鳳凰衛(wèi)視に新メディアとして將來の発展の重點として確定され、2006年10月18日、鳳凰新メディアがオンラインになり、垂直、情報ポータルの鳳凰網(wǎng)を基礎に、鳳凰寛周波數(shù)と攜帯電話の鳳凰網(wǎng)を主に製品を打ち、プラットフォームを超えたメディア間の連動伝播モデルを実現(xiàn)した。

多くの伝統(tǒng)的なメディアがニュースの內容を直接ネットに移しているのとは異なり、鳳凰網(wǎng)は鳳凰衛(wèi)星テレビのネット版ではない。大量の情報が集まるビジネスポータルの大波の中で、鳳凰網(wǎng)は差異化戦略の位置づけを行い、ネットワーク総合ポータル市場をメディア気質を持つ新鋭の観點型と大量の情報集積型の2つの陣営に細分化し、市場の空席を奪い、「大量にメディアの魂を急速に注入する」、次世代のニュースポータルを構築し、アクセス量を求めず、20 ~ 40代のホワイトカラーの主流層をロックすることを求めている。このグループがニュースイベントの背景、論理、メディアの観點などで得た需要を効果的に把握する。現(xiàn)在、網(wǎng)易は溫度のあるニュースをしたり、テンセントが事実派ニュースチャンネルを出したりするなど、情報に価値を注入しているが、鳳凰網(wǎng)の江湖の地位を揺るがすことはできない。

2009年、鳳凰網(wǎng)は南寧広告祭で4 iforroI実効マーケティングシステムを提案し、広告主の需要を結合し、オンラインユーザーの行動データ分析の洞察を通じて、方向性と正確な伝播を行い、同時に多種のメディア手段と形式を統(tǒng)合して広告主のためにクロスメディアクロスプラットフォーム全體のマーケティングソリューションを構築し、鳳凰の新メディア影響力マーケティングを実現(xiàn)した。

2011年5月12日、鳳凰新メディアがニューヨーク取引所に上場した。また、鳳凰ビデオの「鳳鳴計畫」をスタートさせ、全國400余りのテレビ局やストリーミングメディア生産機構と協(xié)力し、幅広いコンテンツの購入と協(xié)力を展開し、大作を捨てて情報を取り、中國最大のニュースビデオ情報プラットフォームを構築した。

2012年、ビッグデータはホットワードとなり、次から次へとモバイルインターネットの熱波が押し寄せた。

將來、鳳凰衛(wèi)視の舵取り人劉長楽の構想の中で、大鳳凰網(wǎng)の3つのチェーンの完璧な結合を作るのは彼の夢で、物理チェーン：鳳凰衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)、攜帯電話鳳凰、鳳凰大畫面、鳳凰放送などの異なるメディア形式、産業(yè)チェーンは鳳凰內部の構造と體制に重點を置いている。バリューチェーンには、投入と産出チェーンが含まれます。

ヒント：

鳳凰新メディアの成長の軌跡、內容差別化戦略の位置づけは成功の礎である。

第一歩：大流に従わず、正確にメディア屬性の有風骨総合ポータルと位置付ける。

第二歩：Web 2.0が臺頭し、モバイルインターネットとネット動畫に果敢に出撃し、総合ポータルの鳳凰網(wǎng)、攜帯電話の鳳凰網(wǎng)と鳳凰動畫の3大プラットフォームを形成する。

第三段階では、ビッグデータ、モバイルインターネット時代が到來する前に、4 iforROIマーケティングサービスシステムを抽出し、資本市場と連攜し、トップダウン設計を行い、「3つのチェーン」価値システムの構築を改善する。

海外事例：ニューヨーク?タイムズ紙の興味深いニュース戦略の勝利

2011年3月、ニューヨーク?タイムズは有料壁制度を確立し、米國の「最初にカニを食べた」大衆(zhòng)新聞となり、一夜にして世界に知られた。1年後、ニューヨーク?タイムズのデジタル新聞の発行部數(shù)は紙の発行部數(shù)を上回り、2012年には米國で急速に「有料壁」が普及した。一時、國內では有料壁に関する議論が沸き起こり、私たちは豹を見て、大事紀を抽出して、ニューヨーク?タイムズがデジタル化伝播の実踐を通じてどのように料金を徴収するかを見てみました。$page$

ヒント：

「ニューヨーク?タイムズ」は水のデジタル化を試み、データを支えとして、ニュース報道の方式と流れを変え、いくつかの大事件を経験した中で、よく見られるニュースを複雑で面白いインタラクティブグラフの提示方式で読者の愛顧を得て、大成功を収め、そして次第に自分の技術研究開発経路を形成し、科學技術型ニュース會社のイメージを形成し、自身のデジタル化の発展に合った料金モデルを模索し、戦略的な転換を実現(xiàn)した。

以上の2つのケースは、共通性があり、違いもあります。

共通點は、伝統(tǒng)的なメディアの考え通りにネットに觸れていないことだ。鳳凰網(wǎng)は登場すると自身を総合ポータル競爭の分野に位置づけ、ニューヨーク?タイムズは技術駆動、データをもとに需要を革新し、伝統(tǒng)的な新聞生産方式とプロセスを転覆し、自身のより面白いニュースの特徴を形成した。

差異點、それぞれの位置決めが異なる。

総合ポータル時代、鳳凰網(wǎng)は自分の位置を探し、メディア屬性のある総合ポータルを作り、インターネットを抱擁し、徐々に成長した。ビッグデータ時代、ニューヨーク?タイムズは漸進的な試みと模索を通じて、データ分析、集約を通じて、より複雑で面白い情報図をニュースのデジタル化の突破ルートとして生成することを実現(xiàn)し、新メディア時代において、伝統(tǒng)的なニュース報道方式、流程と提示方式を技術革新し、より面白いニュースを作り、ネットワークの有料壁モデルを創(chuàng)始した。

私たちは次のような結論を下すことができます：メディア製品の爭奪戦の中で、はっきりした位置戦略は勝利の礎です。同質化はなかなか頭角を現(xiàn)すことができず、プラットフォームの分野では、テンセントの拍拍は淘寶に、テンセントの微博はニュースの微博に、アリの往來、網(wǎng)易の易信はテンセントの微信に敗れ、勝ったのは早めに占有したものだけだ。同じ電子商取引分野でも、位置をずらして競爭し、プラットフォーム類の爭いを避け、垂直市場を細分化することが希望をもたらし、3 Cを主力とする京東、母子類を主力とする紅孩子など。逆に、強いブランド大手と競爭し、淘寶がeBayに勝つのは、相手の有料化に打撃を與える弱みだ。

　伝統(tǒng)的な位置決め法則はメディアブランド戦略にも適用される：

一、先を爭って位置を占める、

二強いブランドを攻撃する、

3関連の強いブランド。

インターネットの臺頭は、ビジネスモデルの概念をもたらし、視聴を妨げ、本質的には、ビジネスモデルと位置づけは衝突せず、ユーザーに価値を提供する必要があり、製品からユーザー、ビジネスモデルはユーザーから製品までを位置づけなければならない。メディア製品にとって、「二重市場」の屬性を備え、二元重合の位置づけを行わなければならない（詳しくは『メディア製品二元重合位置づけ理論』を參照）、またメディア業(yè)の市場競爭は十分ではなく、將來は期待できる。

予測二：価値體系の勝利保障

ビッグデータ時代、メディア製品は正確な位置づけを前提に、將來的には3つの価値體系を形成する：関係価値チェーンの閉ループ、産業(yè)価値チェーンの融合、生態(tài)価値圏の構築。3つの価値體系を実現(xiàn)してこそ、競爭の中で不敗の地に立つことができる。

価値體系1：関係価値チェーン閉ループ。コンテンツ-ユーザー-リレーション-マーケティングクローズドループ。コンテンツでユーザーを誘致し、関係を構築し、ユーザーの集約を達成し、全過程で消費意思決定に參加し、二次マーケティング、三次マーケティングを行い、閉ループを形成する。

価値體系2：産業(yè)価値チェーンの融合。橫方向と縦方向の産業(yè)チェーンを分けて融合することができる：橫方向、前方向と後ろ方向のネットワークをまたぐプラットフォーム産業(yè)を融合する、縦方向：上下縦方向に伸び、収益空間を革新する。

価値體系3：生態(tài)価値圏の構築。ビジネスの永遠の生命力を保つ使命です。

コア層：メディア製品プラットフォーム

拡張層：各種パートナー、サービスプロバイダ

エピタキシャル層：各種業(yè)界組織、関連機構など

環(huán)境層：政策、法規(guī)、技術、世論環(huán)境などを含む

　予測3：駆動システムが勝利の鍵になる

精確力、創(chuàng)意力、統(tǒng)合力、実行力、影響力の五力駆動システムは新しいメディアマーケティングの法則になるだろう。百度は両會期間中に中央テレビに社會大衆(zhòng)の関心を集めたビッグデータ分析結果を提供し、メディアがフォーラム活動を行うなど影響力を作る活動であり、自身の影響力を作ると同時に、ユーザーと業(yè)者のために影響力マーケティングを行う。精確力は主にオンラインユーザーの行動分析、業(yè)界競爭力分析を通じて業(yè)者にマーケティング決定根拠及びユーザーに対する精確なマーケティングを提供することであり、創(chuàng)意力はメディアサービス側がに服を著せる事業(yè)者は全體的なマーケティングソリューションの知的サービスを提供し、統(tǒng)合力はメディア側が各種マーケティング手段、各種プラットフォーム資源、各種産業(yè)資源、各種社會資源を統(tǒng)合し、事業(yè)者にマーケティング支援を提供することである。実行力は組織行為、チームの力またはインターネット技術手段を通じて、各マーケティング活動を効率的に割引せずに実行し、効果評価を行い、次のマーケティングのために決定根拠を作り、マーケティング駆動モデルの閉ループを形成する。