スポーツブランド株安の背景

　　ワーテルローに遭遇

ピケ氏にとって、ゴールデンウィークの販売牽引による喜びは消え去るのが早いようだ。わずか10日後の10月18日、株価は8.57%急落したからだ。

株価の下落の背後には、業績成長の萎縮がある。

ピケは10月10日、2012年第2四半期受注會の結果を発表し、受注金額は2011年の同四半期受注より9.5%増加し、第3四半期の同店舗売上高も前年同期比6.2%増加したにとどまった。これまで2桁成長を維持していた速度に比べて、ピケは初めて減速した。

受注増加率の下落に伴い、ピケは戦線を収縮させなければならない。ピッカーはこれまで2012年に600-800店の新規出店を予定していたが、調整後、來年の店舗純増を200店に削減し、削減幅の大きさに舌を巻く。

それと同時に、本土の新任「一兄」の安踏もどこにも行かなかった。安踏氏はこのほど、2012年第2四半期の注文會の注文は最終的に確定していないが、成長速度は2012年第1四半期より低いと予想していると発表した。

公開資料によると、安踏の2012年第1四半期の注文金額は前年同期比15%増加し、上述の公告によると、2012年第2四半期の注文金額は15%を下回ったことを意味し、これは2009年以來、安踏が行った11回の注文會の中で、前年同期比の増加幅が最も小さかった。

アンタン側はまた、未審査運営データによると、今年第3四半期のアンタン小売店の同店売上高の伸びは前期より減速する見通しだと発表した。アンタンは同時に、今年第3四半期に同社の小売業者が與えた小売割引政策が緩和され、柔軟性があることを認めた。

ニュースによると、その株価は16.96%下落し、この日も10月18日だった。ピケとアンタンと同様に遭遇したのは361度と特歩で、両者の株価はそれぞれ8.24%と12.27%下落した。この日はまるで中國のスポーツブランドのワーテルローになった。

実際、ピケのほか、李寧、安踏など國內のスポーツ用品ブランドは、今年は成長が鈍化しており、同社の株価も急落している。かつて風光明媚だったスポーツブランドに、いったいどんな問題があったのかと問わざるを得ない。

　　値上げによる災い

業界関係者から見れば、「値上げが酷すぎる」ことはスポーツブランドの成長が集団的に減速している重要な原因だ。

2010年には各スポーツブランドの価格が調整されたが、幅は大きくなかった。公開資料によると、昨年は安踏くつ類製品及びに服を著せる製品の平均販売価格はそれぞれ4%と8.8%上昇し、361度の昨年下半期の「靴の平均販売価格は約5.5%上昇した」。

2011年に入って、コストの高い企業に直面して、李寧は「値上げ幅が2桁に達する」、ピケは10%から15%の上昇幅を上げた。安踏、361の平均上昇幅は約10%だった。

しかし、わずか3カ月足らずで、スポーツブランドは再び集団値上げした。7月末、李寧をはじめ、安踏、特歩、ピケ、361度など多くのスポーツ用品生産企業が相次いで注文會で靴製品の値上げを発表した。李寧氏は、今年第4四半期の靴製品の価格は7.8%上昇し、衣料品は全體で17.9%上昇し、殘りのいくつかの企業のスニーカーと衣料品は1 ~ 2割値上げされると発表した。

値上げにより、國內スポーツブランドの「安くておいしい」屬性が徐々に低下している。

メディアの統計によると、2007年には靴類と衣料品の出荷価格はそれぞれ88元と53.6元だったが、2010年には99.5元と65.8元に上昇し、3年間の増加幅はそれぞれ13.1%と22.8%だった。しかし、2011年に入ってから、安踏氏は今年の2回の注文會で、靴類とアパレル製品を2桁の幅で値上げすると発表した。今年上半期の価格上昇幅は過去4年間の累積上昇幅にほぼ等しい。大雑把に計算すると、安踏の現在の靴類と服裝の出荷価格は約113元と80元で、慣例に従って契約業者が品物を受け取る価格は一般的に2割引から4割引程度であるため、店で販売する際に靴類と服裝の価格は300-500元に達する。

分析者によると、単品250元以下の市場では、アンタン製品の競爭力はほとんど失われており、ナイキ、アディダスは工場店の形でこの市場を徐々に侵食しているという。上海市の一部のナイキ工場店では、ランニングシューズの割引後の価格は240元前後で、安踏同類製品の価格を下回っている。

値上げの結果は市場の販売量に表れている。李寧を例にとると、値上げにより、今年第2四半期の衣料品と靴製品の注文數はそれぞれ7%と8%を超えて減少した。

「國內スポーツブランドの販売臺數の増加は、國際スポーツブランドと比較して低い価格優位性に大きく依存しているが、數ラウンドの価格上昇により、この価格優位性は徐々に弱まっており、一部のモデルの國內スポーツシューズの価格は國際ブランドアディダス、ナイキの価格と大差がないため、販売臺數に一定の衝撃を與えるだろう」中投顧問研究総監の張硯霖氏はこう述べた。

　　安定を求めることは重要だ

実際、スポーツブランドの年初の値上げは、原料の上昇が原因である。最近では、物価水準、店舗賃貸料コスト、労働力コストの上昇を背景に、価格調整も企業がしなければならない選択だ。

しかし、現在、ナイキやアディダスなどの國際ブランドがルート構造を調整し、二、三線市場に參入しようとしているという分析者もいる。これは國內のスポーツブランドにストレスを感じさせた。そのため、國內スポーツブランドの集団値上げのもう一つの原動力は、ブランドの位置づけを高め、多國籍スポーツブランドとの距離を縮めたいということだ。

國內スポーツブランドの値上げであれ、國際スポーツブランドの値上げであれ、価格は製品の位置づけと一定の関連があり、製品の位置づけはミドル?ハイエンドであり、価格では相手に負けることはできない。値上げは製品の位置づけと競爭相手と関係があり、ミドル?ハイエンド製品は値上げによって自身の市場地位を體現することも考慮しなければならない。國內のインフレの激化、労働力コストの上昇、市場需要などの多重要素の影響の下で、企業は巨大なコスト伝達圧力に直面しており、値上げ後も同様に消費抑制の狀況に直面しており、これも各ブランドが直面しなければならない現実である。

ピケグループの許志華CEOは、スポーツブランドは高度成長期を経て、將來的には安定した成長段階に入り、業界の集中度はさらに強化され、市場はいくつかの優位ブランドに集中するとみている。この過程では、これまで隠されていた多くの問題も徐々に顕在化していきます。例えば、在庫品です。特殊な経済情勢と業界環境の下で、基礎を固め、実力を保存することが重要である。

これに対して、ある分析者は、大環境が良い時は誰が悪巧みをして、誰が新しくて、大環境が悪い時は誰がミスを少なくしているのかと考えている。安定は重要で、やるべきことを一歩一歩しっかりとやってこそ、変化の激しい経済環境の中で企業の利益を保証することができる。