ファッション小売帝國ZARAの成功の秘密

　　メラ彼女はこの企業(yè)を通じて新たなアパレル業(yè)界の運営モデルを切り開き、傲慢なファッション業(yè)界を翻弄してきた。世界中が彼女が気に入った服であれば、Tステージの上の驚きだけでも、30日以內(nèi)に世界中のZARAストアを10分の1以下の価格で並べることができ、最新のトレンドをストリートシャツに変えることができる。

スペインの港町ラコルニャで生まれたこの企業(yè)は、ユーラシア大陸全體を橫斷し、中國にも重厚な影を落としている。國內(nèi)の各ビジネススクールのMBAコースでは、ZARAはすでに教科書級の事例となっている。

　　スペイン女性を狂わせる下著仕立屋

ロザリア？メラは1944年1月28日、スペインの港町ラコルーニャの都市と農(nóng)村の接合部に生まれた。それはサラリーマンが集まるコミュニティだった。

1950年代、第二次世界大戦の戦火はヨーロッパ全體を経済崩壊の瀬戸際に引きずり込んだ。戦時中のスペインは中立國の地位を保っていなかったが、長い內(nèi)戦のために國を挙げて疲弊し、戦後のイタリアの新現(xiàn)実主義映畫「自転車泥棒」が描いたような悲慘な社會光景だった。メラは家庭が困っているため、中學(xué)校にも行かずに仕事を始めて家族を養(yǎng)う。彼女はブティックで裁縫をしていたが、メラはこの仕事を大切にしていた。やがて店の玄人になり、客が殺到した。店が忙しいときには、メラも店員をゲスト出演させ、レジを通じて、メラは販売価格とコストの間の分厚い利益を見て、彼女の技術(shù)がお金を稼ぐことができて、しかもたくさんのお金を稼ぐことができることを意識しました。ハンドメイド型の縫製店にとって、技術(shù)は最も高い業(yè)界の敷居であり、乗り越えた後、店、原料、顧客は探しにくくないようだ。店主のアルバイトでわずかな給料を稼ぐよりも、自分のために働いたほうがいい。

メラは22歳の時にオマーンシオに出會った？オルテガ（Amancio Ortega）、オルテガはメラより6歳年上で、當(dāng)時は町のシャツ屋で働いていた。2人はアパレル、デザイン、起業(yè)に得難い暗黙の了解を持ち、1年もたたないうちに熱愛中の2人は結(jié)婚し、小型アパレル會社GOAを設(shè)立した。この夫婦店は慎重に自作服を販売している。

戦後、スペインの獨裁者フランシスコ？フランコは米ソの矛盾を利用して、親米反共政策を遂行して維持され、軍隊とカトリックは政府の2つの柱であり、濃厚なカトリックの雰囲気の下で、女性の服裝は非常に保守的だが、愛美は女性の天性であり、戦時中に英米の多くの女性が工場労働に入ってフェミニズムの風(fēng)潮がヨーロッパで興った。ショーウインドーに置かれた高級輸入セクシーな下著は、スペイン人女性を魅了している。メラと夫はこの傾向を見て、新婚の居間の食卓でセクシーな高級女性下著のコピーを始め、バルセロナから買ってきた生地はやや劣るが安価な生地で縫製し、原価よりはるかに安い価格で販売した。彼らは週末中も襟をシワにしない服の折り方を考えていた。

メラとオルテガの家族ビジネスは多くのお客様を引きつけており、これらの下著やパジャマは家でしか著られないとしても、女性たちはそれに夢中になっており、彼女たちの夫もそのために気前よくお金を出したいと思っている。メラ氏はまだ知らないかもしれないが、今後ZARA帝國が成功に頼る「ファストファッション」ビジネスモデルをスタートさせた：ファッションの動きを鋭敏に把握し、理解し、そのエッセンスを模倣し、大量に複製し、庶民的な価格で迅速に販売する。

　　一流のデザイン、三流の価格

旺盛な市場需要はメラ夫妻の自信を大きく強め、メラの両手だけでは明らかに顧客のニーズを満たすことができなかった。2人は合作社の形で、メラの故郷ラコルーニャで、ファッションで安価な下著やガウンを一緒に加工するために、千人以上の女性を組織した。

1975年、スペインのラコルーニャに初のブティックをオープンした。獨裁者フランシスコ？フランコが亡くなったフアン？カルロス1世は王位に就き、立憲君主制を?qū)g施し、スペインの40年にわたる獨裁統(tǒng)治を終えた。人々は徐々に大膽に解放と個性を追求し、この新しい店の創(chuàng)立は間違いなく最高の時間を選んだ。

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アパレル店に良い名前をつけるために2人は頭を悩ませていたが、もともと彼らは當(dāng)時の流行映畫「ギリシャ人左巴」からインスピレーションを得て、一手に創(chuàng)設(shè)したアパレルブランドを「左巴」（Zorba）と命名しようとしていた。しかし、あいにく、衣料品店の近くのバーがこの名前を先に使っていたため、メラ夫妻は退卻して次を求め、衣料品店を「左巴」のスペルに近い「ZARA」と命名した。

創(chuàng)業(yè)初期、メラ夫妻は財布の中の恥ずかしさと天性の美しさがスペイン人女性たちの共通の特徴であることを認識し、美しくておしゃれで安価な服を作ることを堅持し、これがZARAの成功を築いたブランドの遺伝子となった。

ZARAは富裕層だけが楽しむことができるファッション衣料を庶民化し、あらゆる社會階層が負擔(dān)できる消費に変え、マクドナルドのような大衆(zhòng)的なファッションブランドを立ち上げる。それ以來、ZARAは「ファストファッション」で知られるクレイジーな発展の道を歩み始め、數(shù)十年の間に世界的に有名なファッション帝國のインディテックス（Inditex）グループに成長してきた。

ZARAは集客の鍵を「一流のデザイン、二流の生地、三流の価格」にまとめることができるが、一流のデザインのアイデアはアパレル業(yè)界自體では希少品であり、ZARAの大量の製品需要に加えて、毎年1萬種類以上の新製品を発売しており、ファッションデザインへの食欲が非常に大きいため、ZARAは世界中で最新、最高のファッションデザインを探して、他人の傑作から養(yǎng)分を吸収しなければならない。

最新のデザイン情報と絶え間ないファッションセンスを得るために、メラとオルテガ、そして彼らが雇ったデザイナーは、「空中飛行士」のようにパリやミラノなどの様々なコレクションの間を行き來したり、様々なファッションの場所に出入りしたり、様々なファッションパーティーに參加したりしています。彼らはZARAから「クールハンター」（「クールハンター」）と呼ばれ、現(xiàn)在最も流行しているファッション要素をキャッチし、得られた最新のファッション情報を迅速に本部にフィードバックし、後方チームがカテゴリー、スタイル、スタイルに分けてデザインを変更し、ZARAに屬する新しい製品テーマシリーズに再組み合わせた。

一般的に、流行ファッションブランドが1年に発売する製品のデザインは2000から4000種類で、ZARAは毎年12,000種類以上の新製品を発売しています。これらの新製品は、そのデザインチームが4萬種類を超えるデザインから選ばれています。大物デザイナーにとっては想像もつかないことだが、ZARAにとっては、ZARAの工場や店舗の膨大な食欲を満たすにはそれしかない。設(shè)計が多ければ多いほど、速くなるほど、參考になる成分は必然的に多くなります。ヨーロッパでは、いくつかのトップファッションブランドがZARAを嫌っています。なぜなら、彼らのトップファッションデザインは新製品の発表會で展示されたばかりで、間もなくZARAが生産した類似のスタイルの製品は世界中に広がっているからです。

ZARAはこのような運営方法を「三位一體」と呼び、「デザイナー」、「マーケティングの専門家」、「仕入れの専門家」が共同でデザインデザインを決定する。デザイナーと「ファッションウォッチャー」はまずファッション情報を収集することによって、デザイナーはこれらの情報を処理した後、分析、整理、分類を行い、それからこのシーズンの最もファッション的なデザイン特徴をまとめ、手で図案を描く、デザイナーは図案を持って「市場の専門家」、「仕入れの専門家」とビジネスチームを結(jié)成して図案を討論し、図案に対して巧みな修正と改善を行い、デザインが原稿の精髄を持っているように見えるが多くの違いがあり、同時にZARAの一貫したデザインスタイルと一致することができ、パクリの痕跡を回避することができる。最後に「ビジネスチーム」は具體的に実行し、彼らはデータベースの中で確定した設(shè)計情報に基づいていつ生産に投入するか、どんな生地、どんな色、生産のいくら、コストと販売価格などの具體的な要求を確定し、そして指令を形成して生産部門に渡す。

ZARAの運営モデルは大物デザイナーの悪夢となっている。ZARAは頭脳はないが飛ぶように動く機械のようなもので、その模倣は彼らの奇抜な考えを切り下げたくなるに違いない。ファッションはもともと急速に朽ち果てており、ZARAはファッションの死の過程を加速させている。2008年、フランスの有名な婦人靴ブランド、クリスティ？ルブト（Christian Louboutin）のトレードマークであるレッドソールのハイヒールが発売され、モロッコの王女Caroline、トム？クルスの娘はいずれも忠実なファンで、1足1000ドルを超えているが、セレブが集まるハリウッドでは赤い底の靴がブームになっている。ZARAのパロディーモデルは100ドル以下で販売されていますが、クリスティ？ルブト氏はZARAを公堂に訴え、ZARAの偽物と不公平な競爭を訴えた。ルブト氏は訴訟に勝ったが、後に控訴して負けた。控訴裁判所は、ZARAとルブト氏の靴は似ておらず、消費者が混同することはないと述べた。ZARAは無傷の亂戦だった。しかし、毎回こんなに幸運なわけではありません。ZARAは多くの大物デザイナーを怒らせたことがあり、毎年ZARAはそのためにいくつかのトップブランドに數(shù)千萬ユーロの罰金を支払う必要があります。しかし、これらの罰金はZARAが稼いだお金に比べて重要ではないため、ZARAはマイペースを続けている。

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ファッションブランドペアZARA煩わしさにたえないが、中小型アパレルブランドはZARAを羨ましく、積極的に模倣している。中國の業(yè)界関係者によると、ZARAの方法は誰もが學(xué)びたいと思っているが、難しい。國內(nèi)にはこれほど多くのデザイナーを招くお金があり、世界中の服を著て華やかにコレクションに參加させるお金もある。これには十分な資金力が必要だ。

非難と稱賛の聲の中で、ZARAは高らかに前進し、親會社の盈迪徳グループの業(yè)績も上昇し、2009年には世界最大の米國アパレル小売業(yè)者GAPを初めて上回り、1年後にはH&Mを上回ったグループは、世界のアパレル小売業(yè)者のボスとなり、2009年から2011年までの3年連続で、盈迪徳はそれぞれ売上高110.48億ユーロ、125.27億ユーロ、137.93億ユーロを?qū)g現(xiàn)し、傘下にはZARAのほか、Bershka、Massimo Dutti、Stradivarius、Oyshoなどのブランドがあり、全世界86カ國に6千店を超える店舗を設(shè)立した。2006年、ZARAが中國に進出し、上海南京西路に中國初の旗艦店をオープンし、5年後には國內(nèi)の出店が100店に達した。現(xiàn)在、北、上、広など國內(nèi)の大中都市の大型モールでは、ZARAの姿を見つけるのは難しくない。

　　江湖武功はただ「速い」だけで破れない

「ファストファッション」の代表ブランドであるZARAは、時間がファッションの関連要素としていかに重要であるかをよく知っており、「ファスト」はZARA神話の中で最も顕著な特徴である。ZARAのシャツはデザイナーから専門店まで2週間で、競合他社よりも12倍速いという。ZARAの1つの製品がデザインから店舗の棚に運ばれるまでに平均10?15日しかかからず、ファッション業(yè)界の6?9カ月間の平均基準とは対照的であることも消費者に人気の理由だ。パリ、ミラノの秋冬ショーが終わるたびに、大物のデザインが注文を終えたばかりの段階で、ZARAは今シーズンの最新要素を各地の店舗に移した。

ZARAは「毎週製品を更新してこそ、忠実な顧客が再び購入することができる」という経営哲學(xué)を奉行しており、毎週月曜日には必ず新製品が発売され、商品の入れ替え率は非常に高く、各店に陳列されている商品は通常在庫數(shù)點しかない。あるアイテムがヒットして品薄になることはよくあることで、それでもZARAは同じアイテムを大量に増産することはありません。

複數(shù)の少量はZARAのビジネスモデルであり、更新率が高いのも供給過剰の危険を避けるためであり、ZARA-週間に數(shù)回入荷し、ほとんどの商品が店頭に並ぶ時間は2週間を超えない。飢餓マーケティングの目的を達成するために、「數(shù)に限りがあり、購入は迅速に行いたい」というメッセージを顧客に伝えることに相當(dāng)する。お客様は永遠にZARAの新製品の歩みを追いかけて、毎週ZARAに來ても新鮮さがあります。統(tǒng)計によると、ZARAの顧客が専門店に來店する頻度は年間約17回で、競合他社の3～4倍となっている。例えば、ZARAの北京大悅城にある店では、年に28回、ほぼ2週間に1回、サプライチェーン全體の設(shè)計、生産、物流、販売が2週間に1回振り回されていることを意味しています。「9？11」テロの2週間、ZARAはニューヨークの店頭在庫を馬術(shù)のテーマから黒のテーマに急速に転換し、艶やかな5番街を汗だくにした。

ZARAはまた、膨大で効率的な物流システムと情報化の処理方式を備えている。その製品の大部分は自社の工場で生産され、最終的にはZARAの巨大な物流センターに集中し、1時間に60000枚の服を処理し、それぞれの服にデジタル身分証明書があり、ここから世界の各店舗に梱包して出荷している。EU諸國はトラック輸送を主とし、24時間以內(nèi)にチェーン店に輸送できる。日本やアメリカなどの遠い國では、空輸を中心に配送されています。2週間以上売れていない商品は片付けられ、本社に運ばれます。

　　アパレル業(yè)界一般的には、1シーズンが始まる前に、予想販売量の大部分を販売端末に一括投入するが、ZARAは5分の1未満にしか投入しておらず、シーズンが本格的に始まると、市場の変化に注目し、舵を切り、販売狀況に応じてデザインを追加または変更する。ZARAが世界中に展開している店舗では、店員は「この襟の柄はきれいだ」、「ポケットのファスナーは好きではない」など、顧客の製品に対する意見を常に記録する必要があり、閉店後、店員はすぐに棚卸しを行い、當(dāng)日の商品の販売狀況、顧客の購入と返品データ、當(dāng)日の製品の販売ランキングなどをまとめ、速やかに本社に報告する。さらに次の生産計畫に影響を與える。ZARAの各モデルの在庫量は競合他社よりも低く、季節(jié)末期に割引販売が必要な製品は相対的に少ない。だから、各ブランドが非常に低い割引でシーズンを過ぎた服を販売し始めたとき、ZARAはセールに使える在庫があまりないので、ほとんど參加しませんでした。2012年は中國のアパレル業(yè)界の真冬で、22社のA株アパレル類上場企業(yè)の第3四半期の在庫総量だけで382億元に達し、全業(yè)界の在庫は中國人に3年も著られないほど無駄にさせ、これらの在庫は毎日値下がりしており、最終的には企業(yè)を萬難の淵に引き込むことになるだろう。その時、人々はまた低在庫高回転のZARAに目を向けた。李寧、美特斯邦威などはすべてZARAを研究して、自分を反省している。

　　トップファッションブランドと「隣人になる」

トップファッションブランドの「隣に住む」ことはZARAの獨特な市場戦略であり、この戦略は抜け目のないオルテガによって「油汚れモード」とも呼ばれている。つまり、新しい市場に上陸するたびに、ZARAはまず大都市の中心部の最も繁華街に出店し、それから小さな町に觸角を伸ばし、広告を出さずにブランドの影響力を放射させる。「これは織物の表面に油の一滴がゆっくりと伸びていく過程のようなものです」。

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すると、世界中の有名店が立ち並ぶ通りには、有名ブランドの店舗が並ぶZARAの店舗が目につく。ニューヨークの5番街、パリのシャンゼリゼ通り、ミラノのエマニュエル通り、東京の渋谷ショッピングエリア、北京の大悅城、來福士、ZARAの隣にあるのはルイ?ヴィトン、シャネル、ディオール、プラダ、アルマーニなどの世界的なブランドばかりで、これらのブランドは知らず知らずのうちにZARAのブランド価値を高め、広告を必要とせず、ブランドとの差が少ない光の輪に染まってしまう。ZARAの幹部も、店舗はZARAの最高のディスプレイ広告であり、トップの立地に資金を使うのは非常に価値があると考えている。

もちろん、ZARAの店舗は裝飾スタイルから製品陳列まで、非常に洗練されており、大金と大物を惜しまない。このやり方は、ZARAの大物に対する優(yōu)位性を際立たせることだ：一流のデザイン、三流の価格。これは消費者の自慢心を満たすことができます：5番街のような場所で買い物をして、高い価格を払う必要はなくて、同様の美しさと満足を得ることができて、何か手を出さない理由がありますか？

ZARAの急速な臺頭は世界的なビジネスの古典例となり、老舗高級品グループLVMHファッションディレクターのパット（Daniel Piette）氏は「世界で最もクリエイティブで破壊力のある小売店」、ハーバード?ビジネス?スクールは「ヨーロッパで最も研究価値のあるブランド」の名前を授與した。ZARAモデルはファストファッションブランドたちが爭って學(xué)ぶ対象となり、多くのライバルもZARAの壁を突いており、ZARAから出てきた多くの人が競合企業(yè)での主な任務(wù)はZARAをコピーすることだ。「一般的なZARA」と呼ばれる時代が來た。

しかし、メラとオルテガの結(jié)婚は事業(yè)と進歩せず、1986年に離婚した。メラは自分の名義の株式の大部分を売卻し、7%未満しか殘っていなかった。それでも、事業(yè)が盛んになるにつれて、メラは世界で最も裕福な女性の一人だ。フォーブスの2013年ランキングによると、メラ氏の純資産は61億ドルに達した。彼女の手によって設(shè)立されたZARAは世界的に拡大しているが、彼女自身は故郷スペインのラコルニャで暮らしている。メラは元夫のオルテガと同じように、顔を出すことはめったになく、メディアのインタビューを受けることはもちろん、スペインの富の輪の中で、ほとんど隠士のような生活を送っている。功成り名がつくと、メラは獨身の狀態(tài)を維持していた。彼女は公益事業(yè)に力を入れていた。彼女には精神疾患を患っている息子と娘がいた。メラは財団を設(shè)立し、障害者のために適切な仕事を探し、生理的または心理的欠陥のある人が社會に溶け込むのを助けることに力を入れた。

彼女の元夫オルテガは今まで59%の盈迪徳グループの株式を握っており、名義の資産は570億ドルを超え、2012年には株式會社ウォーレンに代わったのか。バフェット氏は世界3位の富豪になった。

現(xiàn)在、盈迪徳グループの業(yè)績はすでに米國のGAP、スウェーデンのH&M、日本のユニクロを抜いて、世界一の衣料品小売グループとなっている。2012年10月現(xiàn)在、グループはすでに世界82カ國に6000軒近くの衣料品店を展開し、従業(yè)員は10萬人を超え、毎年生産されている衣料品は8億4000萬點に達し、ラコルーニャに設(shè)置されたグループ本社は生地、裁斷、縫製などの製衣段階を直接制御し、設(shè)計、製作、物流に參加する100社以上を制御している。

近年、高齢のオルテガは48歳のパブロ？イスラ氏が會長に就任し、メラ氏が急死した後、ZARAの親會社である盈迪徳グループは公式サイトで聲明を発表した。「（私たちは）會社の創(chuàng)立と発展に多くの貢獻をした人を失った。この困難な時、グループはメラ氏の親友に心から慰めてほしい」。初代創(chuàng)業(yè)者は相次いで姿を消し、ZARAが今後、デザイン大手の「コピー」への警戒と同類の「ハイストリートブランド」企業(yè)の追い上げにどう向き合うかは、後任者の前に置かれる難題だ。