中國のスポーツ用品の発展は急激なマーケティング戦略が肝心です。

＜p style=「text-align:center」＞＜border=「0」align=「センター」alt=「」src=「/uplloadimags/20305/22/2013052204256_sj.JPG」/>＜p＞

＜p style=「text-align:left」＞販売部門は企業(yè)と市場を連結しています。主な機能はお客様に製品とサービスを提供し、資金を回収して利益を得ることです。

企業(yè)の生存と発展の原動力です。

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＜p＞以上の＜a href=「http:/sjfzxm.com/news/indexus.asp”＞マーケティング管理＜a＞の定義から、マーケティング管理は企業(yè)管理において非常に重要な業(yè)務の一環(huán)であることが分かります。

マーケティングの仕事は企業(yè)の製品開発、生産、販売、財務などの仕事の一環(huán)と協(xié)調しなければならない。

このようにしてこそ、企業(yè)全體の経営目標が達成され、企業(yè)全體の経営戦略が効果的に実行されます。

數(shù)年前、本土のスポーツブランドの勢いが強く、外資ブランドに取って代わる勢いがあった。

しかし、最近では、後の力の不足は、多くの企業(yè)の売上高の伸びが鈍化する兆しを見せており、マーケティング能力の欠如は本土企業(yè)の衰退の本當の根源である。

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＜p＞ここ數(shù)年＜a href=「http:/sjfzxm.com/news/indexuc.asp」＞中國のスポーツ用品＜a＞市場規(guī)模が急速に伸び、本土企業(yè)に大きな発展機會を與えました。

ナイキなどの外資企業(yè)が中國に進出する時、まずブランド建設に立腳して、第一線の都市でブランドの最高點を占めます。

外資企業(yè)が一級市場でブランドの認知を育成する時、本土の李寧、安踏などのブランドは外資企業(yè)の製品、優(yōu)良品質、更に親和性のある価格に類似しています。

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＜p＞初期の本土企業(yè)の経営は販売量の向上と市場占有をめぐって展開されていたが、マーケティングの核心戦略は「販売ネットワーク建設」であり、安踏はその典型である。

安踏は外資ブランドと國內の強いブランドが比較的弱い三、四級市場の発展に集中し、「一県一戸」のルート設置方式を採用し、販売の重點を下げ、地域市場を深く耕している。

開店スピードを速めるために、「省級販売代理＋地域加盟販売代理店」という方式を採用して全國販売ネットワークを発展させ、三級市場を急速に占拠した。

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＜p＞本土企業(yè)のブランドが目覚めたのは1990年代末ですが、ブランドに対する理解はまだ「知名度」にとどまっています。「消費者の価値観に影響を與える」とは遠く及ばないです。

一般的なアプローチは、"中央5臺の広告+地元のスポーツスターによる推薦"で販売ネットワークをサポートし、引き続き販売の向上と市場の優(yōu)位性をめぐって展開しています。

安踏は1999年に孔令輝をイメージキャラクターに起用し、孔令輝のイメージをテーマとした店舗イメージの統(tǒng)一と高空広告の協(xié)力を図り、安踏の市場認知度を急速に高め、數(shù)年間で売上高は20億元に急上昇した。

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＜p＞ブランド突破の努力＜p＞

＜p＞外資系企業(yè)は一級市場でブランド建設を完了した後、徐々に二、三級市場に進出し、本土企業(yè)も一級市場に進出するように努力しています。

製品と価格が同質化するにつれて、両グループの競爭の焦點はだんだんブランドに集中している。

スポーツ用品市場の消費文化もファッション化と體験化の段階に入っています。消費者はブランドによって機能や価格によって購買決定をするのではありません。

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＜p＞今世紀以來、外資企業(yè)はブランド建設の策略に明らかな変化が発生しました。消費者の価値観を研究し、消費者の購買體験を理解することをもっと重視します。

現(xiàn)地企業(yè)は経済體験に対する理解が足りないが、形式上の模倣も効果がある。

李寧の広告用語は「私は運動しています。私は存在します。」ではなく、もっと共感を呼ぶ「すべての可能性があります」になりました。

それは消費體験化の傾向を認識しているだけでなく、全體のマーケティング活動でナイキに近づいてきており、ブランドのグローバル化の傾向を早く認識している。

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＜p＞ブランドの內包はますます「品質と機能の強調」から「価値観と個性體験の強調」に変わってきました。

＜a href=「http:/sjfzxm.com/pioneer/」李寧＜a＞本土のマーケティングからグローバルマーケティングに移行しようと試みましたが、李寧の販売は依然として現(xiàn)地市場に立腳していますが、世界的な影響力のあるスポーツスターを代弁者として採用することが多くなりました。

しかし、現(xiàn)地企業(yè)が本當にグローバルブランドに成長したいなら、世界市場に進出し、発展途上國市場に進出してシェアを占め、規(guī)模を取って成長しなければならない。

一方、アメリカとヨーロッパ市場に進出するには、アメリカやヨーロッパは依然として他の市場に対して模範と放射線効果を示しており、グローバルブランドを構築しようとする現(xiàn)地企業(yè)はこの最高點を奪取しなければならない。

アメリカとヨーロッパ市場はM型社會に向かう過程で、消費者の分化は必然的な成り行きであり、大量の中低消費層はコストパフォーマンスに注目した上でブランドを選ぶ。李寧のような企業(yè)は先進國市場に入る機會がある。

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＜p＞今のブランドは具體的な製品のサポートに依存しています。スポーツ製品は専門性を強調しています。

例えばバスケットボールの靴の分野で、ナイキのブランドはクッションの技術があります。

李寧のランニングシューズは「李寧弓」という技術サポートがあります。

スポーツ用品分野の技術革新に対して、現(xiàn)地企業(yè)は國際一流デザイナーの研究開発能力を借りることができます。李寧は技術研究開発の仕事を直接アメリカ一流設計機構にアウトソーシングします。

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＜p＞成長障害＜p＞

＜p＞規(guī)模の大きな差に加え、ブランドグローバル化のマーケティング動向によって、現(xiàn)地企業(yè)の劣勢はさらに拡大されている。

全世界のスポーツ用品の覇者に挑戦するのは非常に難しいことです。現(xiàn)地企業(yè)は細分市場、特に本土市場の成長が最も速い細分市場を通じて突撃を実施します。李寧は陸上とバスケットボールの分野に立腳して突撃します。

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＜p＞しかし、この努力はまだまだ足りない。

外在的なマーケティング環(huán)境は絶えず変化しています。変化した環(huán)境の中でチャンスを獲得するにはマーケティング能力に依存しなければなりません。現(xiàn)地企業(yè)がもし代替的な模倣戦略を変えるならば、根本的に問題を解決し、外資企業(yè)と対抗できるマーケティング機能を確立し、特にブランドを核心とする全體的なマーケティング機能を確立する必要があります。

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＜p＞本土企業(yè)は運営上、従來の運営方式を継続し、設計研究開発部門、商品企畫部門、マーケティング部門、ブランド管理部門はそれぞれ一部のマーケティング機能を擔當しています。実際の仕事では各屋臺を擔當して、全體のマーケティング戦略は強制的に分割され、消費者レベルと競爭の急所に統(tǒng)一できません。

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＜p＞設計部門では、デザイナーは毎日、季節(jié)発注會の製品開発と準備に追われています。

同じブランドの違う地域の専門店に來たら、全く違った商品の組み合わせを見ることができます。

「代理＋販売」モードの存在によって、本社は各店舗の社長に完全に會社の製品戦略を実行するように要求することができなくなり、ディーラーが単獨で商品を選ぶことを黙認しました。

製品戦略の消失は、ターゲット顧客戦略、製品普及戦略、ブランドプロモーション戦略など一連のマーケティング戦略の展開にさらに影響を與えた。

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＜p＞ほとんどの本土のスポーツ用品企業(yè)にはいわゆるマーケティングセンター/マーケティング會社がありますが、実質的には物流、流通、店舗管理などの販売機能しかありません。

マーケティングセンターは販売センターになりましたが、マーケティングセンターが擔うべき品種別の販売計畫、戦略市場の進出戦略、製品普及戦略などの重要なマーケティング機能は有効に確立できません。

マーケティングの機能が欠けていて、販売の一環(huán)が獨木になりにくくなりました。

販売部門の在庫が悪化して、本社と販売ルートの間の矛盾が激化し、サプライチェーン全體の収益水準とキャッシュフローがさらに悪化しました。

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＜p＞本土のスポーツ用品企業(yè)の規(guī)模が増加するにつれて、各社はもとの企畫部門をマーケティングセンターから切り離し、いわゆる「ブランド管理センター」を設立し、會社の高い地位に置いて、企業(yè)の製品経営からブランド経営への転換を完成させたいと考えています。

このような経営の考えは申し分ないが、実際の仕事の中で、ブランド管理センターの役割は本當に発揮されていない。

その主な仕事はまだ代弁者の採用、メディアの購入、広告の撮影と投入です。

ブランド管理センターとマーケティング、設計部門は販売戦略と製品戦略の上で逸脫して、ブランド普及の効果を更に弱體化させて、広告費用は年々増加して、普及効率は相反する成り行きを現(xiàn)します。

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＜p＞マーケティング機能の欠如は本土企業(yè)の「土」の本當の根源であり、外資ブランドが長期にわたってリードしているのは、そのマーケティング機能の強大さにあり、市場の変化を絶えず認識し、全體戦略を通して正確に反応することができるからである。

現(xiàn)地企業(yè)は慎重に考え、外在的に「土」の問題を解決しようとせず、內在する営業(yè)機能の構築に戻らなければならない。