スポーツシューズブランドのターンアラウンド子供服がアウトドアで新しい道に

年報の発表時期には、李寧、安踏、361度、ピケ、特歩、中國の動向の6大香港に上場した本土のスポーツブランドは慘憺たるものだった。安踏は上場5年ぶりに業績が落ち込み、純利益は21.5%減の13.58億元だった。安定した経営で知られてきた361度の純利益も約40%下落した。ピケの純利益の下落幅は60.1%に達し、3.1億元に達した。

注文データも鼓舞することはできない。ピケの2013年第2四半期の受注額は前年同期比20%減少した。特歩と安踏氏も、2013年第2四半期の受注會の受注額は前年同期比2割前後下落したと明らかにした。

受注減少によるもう一つの問題は在庫増加だ。「中國スポーツ用品業界2012年度報告」のデータによると、李寧、安踏、361度、ピケ、特歩、中國動向の現在の総在庫額は37億2100萬元に達している。

ナイキも苦境を脫出できず、2013年度第1四半期の純利益は5億6700萬ドルだったが、2012年度第1四半期の純利益は6億4500萬ドルだった。また、ナイキの中國という重要な市場での新規注文は減少しており、大中華區の新規注文數は前年同期比5%下落した。

一方は高企業が手放せない在庫量で、もう一方は閉店ラッシュを席巻している。昨年、ピケと李寧には約千店が閉店し、特歩には100店近くがあった。今年3月初め、特歩は今年100店前後を閉鎖する方針を改めて表明し、上場以來初の赤字だった安踏は今年475 575店減少する。

窮すれば考えは変わり、李寧とナイキはすでにモデルチェンジの道を歩み、ルートは在庫をきれいにし、水を試みるアウトドアや子供服市場開拓のための分野。スポーツブランドの前に置かれているのは、より困難な「再起業」だ。

　大手企業が早期に「沈下」

アパレル市場では、モデルチェンジとは2つの方向にほかならない：1つはより多くのルートを開拓し、過去の在庫のために販路を見つけること、第二に、より高い利益空間を見つける市場「ブルーオーシャン」。

実際、外資ブランドは新しい販売ルートを開拓する上ですでに先頭に立っている。

本土ブランドが大きく拡大していた頃、ナイキとアディダスはいずれも2008年北京五輪以降の國民のハイエンド製品への市場需要を過大評価していたことに加え、次から次へと金融危機ルートによる在庫蓄積が深刻で、國內ブランドより先に在庫を清算し始めた。

アディダスは率先して変革を始め、例えば全國を6つの地域に再分割し、ディーラーへの支持を強化し、最初に「チャネル沈下」を提案した。2010年にアディダスが中國の1400の地県都市、さらには人口5萬人しかいない郷鎮市場への進出を発表した時、業界全體が不思議に思った。しかし、その後全業界が在庫危機に直面するようになった時、アディダスにはより深い根幹があった。銀河証券研究部アナリストのマリー氏によると、2012年にアディダスは中國に800店舗をオープンし、現在スポーツファッションシリーズ、スポーツ表現シリーズを合わせた中國店舗総數は7000店舗に達している。2012年、全國の小売業は困難に陥ったが、アディダスは北京五輪後最高の時を迎えた。アディダス大中華區の2012年の年間販売収入は前年同期比15%増の15億6200萬ユーロだったことが分かった。グループの売上高は前年同期比6%増の149億ユーロだった。

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アディダスと同様、ナイキの戦略的調整もブランドレイアウトの縮小とローエンドチャネルの開拓を特徴としている。インポーやCole Haanなどのブランドを切り離し、ナイキ、ジョーダン、コンバース、Hurleyブランドの経営に集中する計畫のほか、ナイキは中國市場で割引率の増加、先物注文の減少などの「在庫整理」戦略を実施する。

最近、非公式のニュースによると、ナイキは今年、中國に40店から50店の工場店を新たにオープンする計畫で、この規模は以前をはるかに上回ると同時に、新規工場店は一線から2、3線市場に拡大し、割引力は3割引から4割引に維持されるという。元アンタン氏は、「ナイキ工場店は殺傷力が大きく、1キロ商圏以內では、他のスポーツブランドやディスカウントストアは一般的に生存しにくい」と話した。

ナイキの工場店割引によると、一般的に冬服の割引は3.5割引前後、春と秋の割引は4割引前後、夏の割引は3割引前後となっている。単純に推算すると、ナイキのベストセラースニーカーの価格が1500元であれば、最終的な市場価格は400 ~ 500元になる。この価格は間違いなく國內の他のブランドの運動靴大きな衝撃を與える。

　拡張終了

「高速拡張」はかつて各スポーツブランドの中國でのキーワードだった。

中國経済の発展が最も速い10年に間に合い、北京五輪の急行にも乗り、メーカーたちはポスト五輪時代にスプーンを分けたいと望んでいたので、狂ったように拡張した。361度の創設前期には、外資系大手ナイキやアディダスが主力とする大都市を避け、2、3線都市を主力とし、スポーツマーケティングによってブランド露出率を急速に向上させ、361度は競爭の少ない滑走路で長年にわたって高い成長を遂げた。本土ブランドのボスである李寧氏は2009年に25.4%の力強い成長を実現し、一挙に80億元を突破し、アディダスを抜いてナイキに次ぐ「第2の椅子」に座った。

ある業界関係者は記者に、その時のみんなのモデルはすべて「ブランド+卸売」で、開店は多いが計畫はなく、もっと多くは管理基準、小売基準、ブランド基準をディーラーに下達したと分析した。千城一面の遊歩道に次々と出店し、儲からなくなるまで忙しい。

今、「目を閉じても金を稼ぐ時代は終わった」と、安踏取締役會長兼CEOの丁世忠氏は微博に書いている。この2年間、何事にも親身になることに慣れていた丁世忠氏が自ら「網を張って踏みつける」ことで中國の500以上の都市を渡り歩き、この結論を出した。この観察結果に基づいて、安踏は管理構造の全面的な沈下を実行し、平坦化を実現し、在庫を整理し、店の効果を高めることを決定した。

長江証券紡織アパレル業界アナリストの雷玉氏は記者団に、伝統的なルートで価格を下げ、販売量を高め、合理的、客観的に単価と小売量の増加のアパレル小売額の増加における割合を実現することこそ、これらのスポーツブランドの將來のアパレル市場での正常な健全な発展の保障であると述べた。

　　ピケの選択

「沈下」のほか、ルートの開拓にも複數の方向性があってもよい。記者によると、以前は國內で曖昧な位置付けをしていたピケは、取締役會の比較的長期的な議論を経て、「オフラインを主とし、電子商取引を補助とする」という新しい戦略を提案し、電子商取引業務をピケオフライン消費の延長と定義し、過シーズン商品の販売と限定版製品の追加ライセンス販売を行い、最終的に會員マーケティングに基づくプラットフォームを構築した。一方、ピケCEOの許志華氏もエンジェル投資家としてC 2 B靴のカスタマイズサイト「愛定客」に投資した。

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しかし、伝統的なスポーツブランドの電子商取引への挑戦も同様に大きい。中國服裝協會の王すくい事務総長はメディアに対し、現在の狀況では、電子商取引は成熟した好業績のブランドとして在庫を処理するルートとして、創業型ブランドのスタートにも適しているが、ブランド會社化の主要なルートとすると、利益率が低すぎると述べた。

ピケ氏が選んだもう一つの方向は海外市場で、彼らはNBAを協賛することで米國への突破の道を歩み始め、2007年11月にNBAの中國戦略パートナーになった。ピッカーは現在までに18人の選手を契約し、ヒューストン?ロケッツ、ニューヨーク?ニックス、マイアミ?ヒートの3つのNBAチームと契約関係を結んでいる。ピッカースポーツの粟佳アメリカ會社社長は記者団に、ピッカーとNBAの長期的な協力により、ピッカーの海外の道を後押ししていると話した。小売モデルや効果的な海外スポーツマーケティングを通じて、高度なビジネスチャンスを創出し、そのビジネスチャンスを拡大し、會社の収益力に変えることができます。2012年、ピケの海外売上高は企業の営業総額の15%を占めた。2013年第2四半期の國內受注額が大幅に減少する中、歐米市場はさらに重要になった。

　戸外に転向する

ルートを開拓し、在庫を減らすことを「節流」と見なすなら、新しい市場分野への進出はスポーツブランドたちの「オープンソース」の振る舞いだ。

2013年の初め、アンタンのほとんどの店舗やコーナーでは、新しい「防水通気性」を見ることができましたコート著」のポスターを掲げ、専門の棚に防水靴などのアウトドア用品を置く店もある。これは、アウトドア用品市場が新たな目標になっていることを意味します。

過去10年間、我が國のアウトドア用品市場の年間成長率は40%を超え、現在100億元の市場規模を超えている。アウトドア資料網が今年1月に発表したデータによると、現在、我が國市場で販売されている最初の9つの年間販売収入が億元を超えたブランドは、アウトドア用品市場の55.81%を占めており、これは産業構造がまだ固化していない長期市場である。

4カ月前、國內スポーツ製品大手の李寧も初の戸外用品旗艦店、李寧探索をオープンした。李寧グループが授権したこの業務モジュールはアウトドア用品を専門に経営しており、アウトドアウェア、アウトドアシューズ、アウトドアアクセサリーなどの製品を含み、李寧スポーツとは獨立して相互依存している。報道によると、李寧氏は最近、ドイツ?ミュンヘンでアウトドアブランド展に參加した。

李寧、安踏の前には、世界的なスポーツ大手アディダスもアウトドア用品市場を狙っており、アウトドア部門を専門に設立していた。今後2年間、アディダスは中國大陸部の7000の店舗で細分化されたコーナーを発売し、専門製品を提供し、バックパッカーやファッションの達人を引き付ける。世界第3位のスポーツブランドであるプーマも、2つのスポーツ細分化市場が潛在力を持っていると述べた。1つは極限運動であり、もう1つはアウトドア用品市場である。2013年はアウトドアスポーツ製品に重點を置く。

　もう一つの道：子供服

子供服はもう一つの注目すべき分野だ。

長江証券研究報告書によると、2012年の國內子供服小売量も加速的な伸びを示し、伸び率は2011年より1.7%加速した。

2010年には361度で上場募集資金の9%（約1億8000萬香港ドル）を子供服ブランドの研究開発と開発に投入した。2012年の財報によると、361度の子供服シリーズの売上高は97.7%から3.7億元に上昇し、同社の昨年の売上高の7.5%を占め、2011年度と比べてほぼ倍増した。平均販売価格と販売臺數はそれぞれ25.7%と57.1%増加した。子供服の平均卸売価格は57.3元に達した。

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これに先立ち、2008年7月には、3歳から14歳までの子供向けに、服、靴、部品をカバーするキッズキッズブランドを発売した。しかし、普及力が不足しているため、利益への貢獻は高くない。昨年から、全體的な業績の落ち込みを背景に、アンステップは児童スポーツ用品シリーズの発展ペースを拡大し、店舗は2011年の632店から2012年の833店に増えた。

他のメーカーも遅れを取らない：2010年初め、李寧は本土の子供服ブランドのパイクラン帝と契約して共同で発売した李寧の子供服ブランドLining Kidsが発売された、2011年には、「Xtep+1」というブランド名の子供靴と衣料品シリーズを発売し、2歳から14歳の子供を狙い、中高級カジュアルファッション市場を中心に攻略している

中國服裝協會の王すくすく事務総長は記者団に、日増しに変化する市場と経済環境は、我が國の服裝業の製造を主とする産業の優位性を挑戦させており、モデルチェンジとグレードアップは必然的になっていると伝えた。これらの企業は製造からサービスに転換し、人材構造を調整し、ブランド文化を形成し、企業の発展方向を再位置づけなければならない。彼は記者に、「今のところ、業界が最も困難な時は過ぎ去ったようだが、革新は依然としてこれらの企業の転換が避けられないテーマだ」と話した。