晉江靴企業(yè)：モデルチェンジとグレードアップの道における「急行軍」

昨年以來(lái)、生産能力過(guò)剰、在庫(kù)蓄積、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)を際立たせた矛盾とする業(yè)界の苦境は晉江運(yùn)動(dòng)を悩ませ続けているくつ産業(yè)。業(yè)界関係者は、2013年も業(yè)界の「盤面」が続くと予測(cè)している。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)が激化し、國(guó)際需要は完全に回復(fù)していない。內(nèi)圧と外圧の環(huán)境の下で、20年の爆発的な成長(zhǎng)を経験した晉江スニーカー産業(yè)は重大な挑戦に直面している。

記者が晉江で取材したところ、空前の生存圧力に直面して、「モデルチェンジとグレードアップ」はすでに業(yè)界共通認(rèn)識(shí)になっていることが分かった。現(xiàn)在、晉江靴企業(yè)は様々な計(jì)畫を立てており、それぞれの「包囲突破」の道を模索しようとしている。

業(yè)界アナリストはさらに、「モデルチェンジ?アップグレード」にはコピーできる固定モデルがないと指摘している。端末市場(chǎng)の差異化と細(xì)分化の動(dòng)きに伴い、晉江靴企業(yè)はブランド、技術(shù)、管理、マーケティングの四大革新を堅(jiān)持し、自身の製品の特色と位置づけに基づいて、靴産業(yè)の多元化モデルチェンジとグレードアップの道を探さなければならない。

　內(nèi)挿外圧下の産業(yè)ジレンマ

昨年以來(lái)、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)が激化し、業(yè)界の不安定性が徐々に上昇している。晉江の複數(shù)のスポーツブランドも売上高が下がり、在庫(kù)が上昇する窮地に陥っている。

一方、國(guó)際経済の大環(huán)境の影響を受けて、外部需要、特に歐米市場(chǎng)の需要回復(fù)傾向はまだ不安定で、晉江靴業(yè)の対外貿(mào)易注文數(shù)は低下している。

なぜ総生産量が全國(guó)の40%、世界の20%を占める晉江スニーカー産業(yè)が集団で苦境に立たされているのか。

「現(xiàn)在の中國(guó)のスポーツシューズの産業(yè)苦境は、主に在庫(kù)の蓄積、生産能力の過(guò)剰などの問(wèn)題に表れている」と361度（中國(guó)）有限會(huì)社スポーツ市場(chǎng)センターの趙峰総監(jiān)は指摘した。

前世紀(jì)末の今世紀(jì)初頭、住民の可処分所得の急速な向上に伴い、人々のスポーツレジャー用品に対する需要は爆発的に増加し、中國(guó)のスニーカー産業(yè)に非常に長(zhǎng)い景気成長(zhǎng)サイクルをもたらした。

それに伴う問(wèn)題は、多くの企業(yè)と資金がこの業(yè)界に流入し、一定程度の産業(yè)過(guò)剰と在庫(kù)蓄積の問(wèn)題を必然的にもたらすことである。

安踏副総裁の張濤氏は記者の取材に対し、どの産業(yè)と同じように、スニーカー産業(yè)が一定の段階に発展した後も、異なる程度の調(diào)整を行い、産業(yè)調(diào)整期に入る必要があると指摘した。

同時(shí)に、趙峰氏は、晉江靴業(yè)企業(yè)のブランドが林立し、相互間の同質(zhì)化の程度が高く、市場(chǎng)の位置づけがあいまいだと考えている。ここ數(shù)年來(lái)ナイキ、アディダスなどの國(guó)際ブランドが中國(guó)の二、三線都市への浸透を加速させていることに加え、國(guó)內(nèi)のスニーカー企業(yè)市場(chǎng)にさらに圧迫をかけている。

「2008年北京五輪以降、國(guó)內(nèi)のスニーカー産業(yè)の在庫(kù)蓄積問(wèn)題が顕在化し始めている」と趙峰氏は言う。

張濤氏はさらに、現(xiàn)在の晉江靴産業(yè)が直面している苦境は、「チャネル拡張型」に代表される産業(yè)発展時(shí)代が過(guò)ぎ去ったことを意味すると指摘した。未來(lái)の企業(yè)の生きる道は、消費(fèi)者のニーズによりよく適応できるかどうか、絶えず市場(chǎng)を細(xì)分化し、製品の専門化と単店生産力を高めることによって、消費(fèi)者の差別化ニーズを満たすことができるかどうかにある。

今年の市場(chǎng)見(jiàn)通しについて、アンタン社は、スポーツ用品業(yè)界は依然として主に在庫(kù)と大幅な割引による激しい競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題に直面しており、國(guó)內(nèi)スポーツ用品業(yè)界の短期的な見(jiàn)通しに慎重を維持しているとみている。

「産業(yè)調(diào)整には『深耕期』が必要で、粗放な『ブランド卸売』から『ブランド小売』への転換が必要だ」と張濤氏は指摘する。

　　産業(yè)転換が目前に迫る晉江靴企業(yè)の困難な模索

「スニーカー業(yè)界の競(jìng)爭(zhēng)はすでに白熱しており、大手ブランドが割引されると、中小企業(yè)は耐えられない。対外貿(mào)易の注文も探しにくい。これ以上転換しないと、中小靴企業(yè)は死の道しかない」と晉江チェイニー靴服有限會(huì)社の李心中社長(zhǎng)は言う。

記者が晉江で取材したところ、日に日に厳しくなる市場(chǎng)環(huán)境は、晉江の靴に新しい変化を求めさせ、自分の特色と位置づけに適した転換の道を模索することを加速させていることが分かった。

ドジャースグループ--スニーカー分野を爭(zhēng)う「フォックスコン」。

1994年に設(shè)立されたドジャースグループは、この20年間、OEM生産を堅(jiān)持してきた。最初の3ムーの土地、1階建てから、今ではアディダス、ニューバランスなどの有名ブランドの代工場(chǎng)に発展し、年間2000萬(wàn)足のスニーカーを生産している。

「他の企業(yè)はお金をかけて広告をしたり、ブランドを作ったりしていますが、私たちは1本を堅(jiān)持して、代理店だけをして、製造能力を極致に発揮しています」と同社取締役會(huì)長(zhǎng)の林永燦氏は述べた。

國(guó)際ブランドの品質(zhì)要求、ファッションの流れに追いつくために、ドジャースグループは毎年研究開(kāi)発費(fèi)だけで1000萬(wàn)元を投入している。20年間の蓄積を通じて、ドジャースは國(guó)際的なブランド品の安定したサプライヤーとなり、昨年の販売収入は68%増加し、今年の生産注文は6月に予定されている。

現(xiàn)在、國(guó)際高級(jí)靴ブランドのOEMは、広東から福建へ移転する傾向にある。ドジャースはより多くの多國(guó)籍企業(yè)、仲介機(jī)関の評(píng)価を通じて、より多くのOEM受注を獲得するよう努力している。林永燦氏は記者に、「製品だけにブランドがあるわけではなく、メーカーにもブランドがある。ドジャースはスニーカー分野の「フォックスコン」を目指すことだ」と話した。

現(xiàn)在、業(yè)界をリードする製造能力を持つドジャースグループは、國(guó)際化の歩みを売っている。現(xiàn)在、林永燦はオーストリアの有名なテニスブランドHEADと交渉しており、中國(guó)大陸での生産と販売権を全面的に買収する準(zhǔn)備をしている。

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　　野力スポーツ--細(xì)分化分野の技術(shù)革新に専念する。

晉江の多くのスニーカー企業(yè)のように、野力スポーツのスタートアップは、「広告+チャネル」の急速な拡張モデルにも頼っている。野力體育（中國(guó)）有限公司の林少雄総裁は記者に、2006年、同社は大規(guī)模な広告投入、ブランド普及、ルート建設(shè)を通じて、原始的な蓄積を完成したと伝えた。

しかし、2010年ごろになると、労働力、原材料コストの優(yōu)位性が徐々に失われるにつれて、企業(yè)の発展は「ボトルネック」に直面し、次はどこに向かうべきか。

「人の足の裏には12萬(wàn)個(gè)の汗腺があり、伝統(tǒng)的な靴の表面技術(shù)では、運(yùn)動(dòng)靴の通気性、汗吸引の問(wèn)題をうまく解決できない」と林少雄氏は言う。2010年から、會(huì)社は獨(dú)自の発展方向を見(jiàn)つけ、獨(dú)自の靴底技術(shù)を持つ「通気靴」製品の開(kāi)発に力を入れている。

2011年に野力通気靴が発売され、わずか數(shù)ヶ月で消費(fèi)者の同意を得た。2012年に工業(yè)?情報(bào)化部の「全國(guó)工業(yè)デザイン優(yōu)秀賞」を受賞した。「『通気性』は靴の機(jī)能にすぎない。自主的な知的財(cái)産権によって、今後野力は『通気性のある靴』を単獨(dú)の靴業(yè)界品に作り上げる」と林少雄氏は記者に語(yǔ)った。

有名なスポーツ--製品、ルートの全面的な転換。

「私たちはスニーカーを作りません」名足體育用品（中國(guó)）有限公司の李梓燦社長(zhǎng)は記者の取材に応じ、明らかにした。

孔令輝が安踏を代弁したことから、晉江靴企業(yè)はすべて「スター代弁+中央テレビ広告」を?qū)Wび、CCTV 5はほぼ「晉江チャンネル」になった。「今は需要の差別化と市場(chǎng)の細(xì)分化の時(shí)代であり、単純に物語(yǔ)を語(yǔ)り、概念を作り、消費(fèi)者はもう買わなくなった」。

市場(chǎng)の苦境から抜け出すために、名門スポーツは自発的にスニーカー分野の殺し合いを放棄した。2011年にはスニーカー生産を全面的に縮小し、ファッションカジュアルシューズ分野に事業(yè)を転換した。

李梓燦氏は「毎年派遣されているデザイナー日本や韓國(guó)で最新のファッションを?qū)Wび、名足特有のスタイルを持つカジュアルシューズを開(kāi)発した。昨年は200以上の舊販売店を閉鎖し、100以上の新店舗を萬(wàn)達(dá)、大洋百貨店などの高級(jí)デパートに進(jìn)出した」と話した。

「製品からマーケティングチャネルに至るまで、名足は革命的な変革を経験している」と李梓燦氏は考えている。「企業(yè)をするには人間として、中小靴企業(yè)は個(gè)性と価値を作り出し、自分に合った道を切り開(kāi)かなければならない」。

　　靴企業(yè)の転換には4つの革新を強(qiáng)化する必要がある

2月27日、世界のスポーツ用品小売大手、ディカノンが福建省アモイの五縁灣にあるデパートがオープンした。

ディカノン五縁灣デパートの営業(yè)面積は4000平方メートルに達(dá)し、初心者から専門家まですべてのスポーツ愛(ài)好家の用品需要を満たすことができる世界35000種類以上のスポーツ製品を販売している。

同時(shí)に、デパートは顧客のために200平方メートルの無(wú)料屋外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)と多目的運(yùn)動(dòng)體験エリアを備えている。その中にはフィットネス機(jī)器體験エリア、アウトドア山地スポーツ體験エリア、ローラースケート試用エリア、バドミントン及び卓球スポーツ體験エリアなどがある。將來(lái)的には、デカノンのアモイでのモールは4 ~ 8店に増やす計(jì)畫だ。

「製品を売ってから體験を売るまで、ディカノンモデルは未來(lái)のスポーツブランドマーケティングの主流の方向を代表している」と関係者は指摘する。

市場(chǎng)の発展段階から見(jiàn)ると、過(guò)去に國(guó)內(nèi)のスニーカー企業(yè)の多くは「ブランド卸売型」であり、企業(yè)の生産、広告の普及、ディーラーの販売、メーカーは一線の消費(fèi)者の「新鮮な體験」に本當(dāng)に觸れることは少なかった。

業(yè)界の細(xì)分化、専門化の程度の向上に伴い、企業(yè)は「ブランド小売型」への移行を加速しなければならない。ディカノンのように、消費(fèi)者體験をより重視し、市場(chǎng)ニーズへの迅速な反応を?qū)g現(xiàn)する。

OEMを堅(jiān)持しても、マーケティングモデルを革新しても、技術(shù)革新を堅(jiān)持しても、市場(chǎng)ニーズの個(gè)性化、差別化の傾向はもはや阻むことができず、靴企業(yè)に対してより多元化の転換要求を提出した。

張濤氏は、モデルチェンジとアップグレードにはコピーできる固定モデルがないと考えている。しかし、企業(yè)の変革を模索する中で、いくつかの共通要素が存在している：

ブランド力の革新。ブランド力は企業(yè)の総合的な価格交渉能力と消費(fèi)者の承認(rèn)度を決定した。中小企業(yè)のブランド文化の形成は、スターに代弁してもらい、広告をすれば萬(wàn)事うまくいくわけではなく、長(zhǎng)期的な資源投入と明確なブランドの位置づけを必要とし、自分だけのブランド文化の內(nèi)包を創(chuàng)造する必要がある。

リーン管理の革新。リーンマネジメントが試されるのは、企業(yè)の「タオルに水を絞る」能力だ。「昔のような大膽で新鮮な道は、二度と通用しなかった」。現(xiàn)代企業(yè)の生存発展は、生産、マーケティング、科學(xué)研究管理の効率を高め、総合運(yùn)営コストを下げ、サプライチェーンの迅速な反映能力を高めなければならない。

製品の技術(shù)革新、研究開(kāi)発能力の革新。將來(lái)の発展傾向では、靴ブランドは細(xì)分化、専門化に向かうに違いない。例えば、海外の多くのスポーツ用品ブランドは、それぞれアウトドア、登山、自転車などの専門分野に集中し、互いの位置付けがはっきりしている。伝統(tǒng)的な企業(yè)は持続的に研究開(kāi)発への投資を増やし、製品の科學(xué)技術(shù)含有量を高め、製品構(gòu)造と種類を豊富にし、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力を高め、消費(fèi)者の個(gè)性化、差別化消費(fèi)の需要を満たすべきである。

マーケティングモデルの継続的な革新。人々の生活様式と消費(fèi)習(xí)慣の変化に伴い、消費(fèi)者が求めているのは実物の製品そのものだけでなく、消費(fèi)體験の過(guò)程をより重視することになるだろう。企業(yè)は絶えずマーケティングモデルを革新し、體験型マーケティングを強(qiáng)調(diào)し、チャネル端末の消費(fèi)者への吸引力と単店生産力の向上に力を入れなければならない。同時(shí)に電子商取引の発展を加速させ、実體チャネル端末とネットワーク販売のバランスを?qū)g現(xiàn)する。

「指摘しなければならないのは、現(xiàn)段階で電子商取引を発展させることは、靴企業(yè)にとって『両刃の剣』だ」と林永紅氏は指摘する。

「現(xiàn)在、ネット販売は安価で便利な代名詞となっている。同じ靴でも、ネットショップと実店舗の端末店の価格は少なくとも3分の1異なる。価格の差が大きすぎると、ネット販売は実店舗の経営に必然的に衝撃を與え、ディーラーの抵抗を引き起こしやすい」。

近年、販売ルートが急速に拡大しているため、多くの靴企業(yè)が騎虎難下：実店舗を縮小せず、店の賃借、賃金などのコストが日増しに上昇している、いったん収縮すると、販売ルートの在庫(kù)蓄積、代金、前期投資の回収が困難な気まずい狀況に直面する。

例えば、イタリアの靴ブランドの端末店の中には、「限定版」のハイエンド製品が販売されており、主にイメージディスプレイとブランド普及の役割を果たしており、ネット販売は大衆(zhòng)化している。

林永紅氏は、実店舗はハイエンド製品の販売と企業(yè)イメージの普及に重點(diǎn)を置き、ネット販売は大衆(zhòng)化市場(chǎng)に重點(diǎn)を置き、「二足歩行」、目標(biāo)市場(chǎng)の差別化を?qū)g現(xiàn)することは、今後の晉江靴企業(yè)の発展方向になるべきだと考えている。