ナイキなどのスポーツブランドはすでに古くなっており、ファッションの衝撃波が大きい

「ナイキ」はすでに古く、「Zara」はちょうど赤で、ショッピングセンターというマジックショーウインドーの中で、次の主役は誰(shuí)ですか。

「ほら、ユニクロが出るよ！」李青は夫を叩いてカートの手をたたき、少し興奮気味に言った。北京地下鉄八通線梨園駅近くに住むホワイトカラーの夫婦は、毎週末に1駅の地下鉄に乗り、通州にある唯一のカルフールで1週間食材を調(diào)達(dá)している。今年2月、カルフールの入り口で最も目立つ位置にあった店頭には突然囲いが張られ、囲いには「uniqlo opening soon」と書(shū)かれていたが、以前のナイキ旗艦店はひっそりと姿を消していた。

「これからはもっと便利になって、料理を買(mǎi)ってついでに見(jiàn)られるようになりましたに服を著せる」28歳の李青は広告會(huì)社に勤めており、多くの若い女性ホワイトカラーのように、クローゼットにはZara、H&M、Uniqlo（ユニクロ）の服がいっぱいぶら下がっている。ナイキ店の撤退は夫婦にはあまり影響がないようだ。「ナイキのものは高すぎて、割引してもお得ではありません」と李青の夫は、自分が普段著ているカジュアルウェアは、ユニクロのような場(chǎng)所でも買(mǎi)えるし、もっと安いと言った。

「ファッション、カジュアル」を目指してナイキやアディダスなどのスポーツブランドを購(gòu)入している消費(fèi)者にとって、今や「ブランドロイヤルティ」を維持することは確かに行き過(guò)ぎた要求だ。多くの歐米のファストファッションブランドが過(guò)去數(shù)年に中國(guó)に集中し、あっという間に一二線都市のほぼすべてのコア商圏とファッション街に巨大な看板と英字ロゴが立った。精緻な店舗の內(nèi)裝、開(kāi)放的な陳列、目がくらむようなデザイン、迅速な棚上げと棚下ろしの商品は、李青たちに週末ごとにぶらぶらしてみたいと思わせた。

消費(fèi)者が寵愛(ài)している以上、それを見(jiàn)られ、觸れられなければならない。最も直接的な方法は、より優(yōu)れた位置を奪い、多くの店を開(kāi)くことにほかならない。市場(chǎng)経済の法則は急速な消費(fèi)財(cái)分野で特に直接的で非情であり、ブランドと店舗の物産側(cè)との関係は一夜にしてハネムーンから労燕に変わることができる。

「ここの店はとても売れている」と通州陽(yáng)光新生活広場(chǎng)のある不動(dòng)産管理職は言った。郊外にあるが、このカルフールは通州地域全體の住民をほぼカバーしており、彼らの多くは市街地で働くホワイトカラーの家庭で、購(gòu)買(mǎi)力が強(qiáng)い。不動(dòng)産會(huì)社にとって、ユニクロがもたらす価値は今やナイキを超えていることは明らかだ。

このナイキ店の撤退は偶然ではない。京通高速に沿って西へ進(jìn)み、北京城の中核地帯である王府井通りでは、ナイキの中國(guó)初の旗艦店も追放のジンクスから逃れられない。北京apmショッピングセンターの蔡志強(qiáng)社長(zhǎng)は、「リースが満杯になるとナイキが撤退し、もう一つのファストファッションブランド（H&Mを意味する）が入居するが、その時(shí)になると私たちのところのファストファッションブランドはあまりそろっていない」と明らかにした。

2007年8月、ナイキは「オリンピックコンセプト」がもたらす可能性のある機(jī)會(huì)をつかむため、北京で最もランドマーク的な王府井に1年前に大型旗艦店をオープンした。この店舗は通りに面した3階建ての店舗を占めており、面積は1100平方メートルに達(dá)し、オープン後は大ヒットしたことがある。今でも巨大なガラス戸は透き通っているが、店を行き來(lái)する客は隣のZara、Forever 21などのブランドより明らかに少ない。「立地がいいので、ナイキの販売は実際には悪くない。彼らもレンタルを続けたいと思っているが、私たちはそれを望んでいない」と北京apmリースマネージャーの王彥丹氏は言う。この香港の新鴻基地産傘下のデパートは、數(shù)年前に若くてファッション的な位置づけを確定してから、積極的に企業(yè)誘致のブランドを調(diào)整してきた。

追放されたナイキは、スポーツブランドの心を悲しませるかもしれない。4、5年前までは、商業(yè)不動(dòng)産プロジェクトの誘致の爭(zhēng)奪戦の対象であり、現(xiàn)在非常に成功しているショッピングモールや商店街の最初の「功労者」でもあった。しかし、ここ2、3年、中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界はピークからどん底に落ち、ナイキのような世界最大のスポーツブランドでも獨(dú)善することは難しい。2013年第2四半期（2012年9月から2012年11月）の中國(guó)での売上高は11%の下落幅で世界各市場(chǎng)のトップに立った。これまでの約10四半期のうち、ナイキは中國(guó)で6四半期に2桁の成長(zhǎng)を維持してきた。対照的にファストファッションブランドの躍進(jìn)だ。最新の財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)では、中國(guó)はH&Mの利益が最も多い市場(chǎng)だけでなく、ユニクロに國(guó)際市場(chǎng)の販売成長(zhǎng)の70%と総利益の48%を貢獻(xiàn)した。Zaraは中國(guó)の小売業(yè)の中で店舗の坪効果（店舗の坪當(dāng)たりの平均販売金額、1坪＝3.30378平方メートル）が最も高い小売業(yè)者の一人だ。

1つの商業(yè)不動(dòng)産プロジェクトにとって、ブランドの組み合わせとトレンドに合わせてブランドの組み合わせを柔軟に調(diào)整することは、成功し、活力を維持する生命線である。簡(jiǎn)単に言えば、ショッピングセンターの各カテゴリーの主力店は、必ずその分野の「リーダー」ブランドでなければならない。このようなブランドは常に少數(shù)で、中國(guó)の商業(yè)不動(dòng)産はここ數(shù)年爆発的な成長(zhǎng)を見(jiàn)せ、新しいプロジェクトが全國(guó)で雨後のタケノコのように臺(tái)頭し、この大きなブランドを爭(zhēng)う戦爭(zhēng)をますます激化させている。

ファストファッション衝撃波

ナイキと同じ運(yùn)命にあるかもしれないのは、影のようなライバルアディダスだ。2008年8月8日の夜、李寧が空を飛んでオリンピックの聖火に火をつけた時(shí)、彼はこの光がどれだけ遠(yuǎn)くまで照らすことができるとは思わなかったかもしれない。李寧を含むスポーツブランドはその後、中國(guó)で販売のピークに入った。當(dāng)時(shí)、市場(chǎng)をリードしていた2つのスポーツブランド、ナイキとアディダスはいずれもオリンピックの東風(fēng)に乗って市場(chǎng)占有率でトップになることを望んでいた。前者は王府井を選び、後者は三里屯に目を向けた。2008年7月、アディダスは香港太古地産の新プロジェクト三里屯ヴィレッジに世界最大の旗艦店をオープンした。面積は3000平方メートルを超え、これまで最大の店舗だったパリのシャンゼリゼ店の1.5倍ほどだった。

「その時(shí)は市場(chǎng)全體がスポーツをテーマにしており、スポーツブランドは他のブランドの誘致に大きな牽引力を持っていた」とデイド梁行華北區(qū)商業(yè)不動(dòng)産サービス責(zé)任者と取締役の蔡二虎氏は言う。ほとんどのスポーツブランドが狂ったように出店しており、店舗の規(guī)模もこれまでの200～300平方メートルの基準(zhǔn)より大きく、旗艦店の形で登場(chǎng)することが多い。好調(diào)なアディダスはなぜ世界最大の旗艦店を開(kāi)業(yè)したばかりの商業(yè)地プロジェクトに甘んじたのか。業(yè)界関係者の分析によると、三里屯は従來(lái)から若いファッショングループの集積地であり、同期に入居したのはユニクロ、思捷環(huán)球傘下のEspritなどのファッションブランドや、アップルの中國(guó)初の小売店であり、優(yōu)れた集積効果を生むことができる。また、太古地産のビジネスプロジェクトでの運(yùn)営経験も良い裏書(shū)である。

アディダスの若い消費(fèi)者への影響力が三里屯ヴィレッジにもたらす価値は言うまでもなく、三里屯ヴィレッジは當(dāng)然ながら最適な店頭位置と協(xié)力條項(xiàng)を提供している。

開(kāi)業(yè)後の間、どの若者も三里屯を通ると、幽青色に輝く大きなキューブが印象的になるに違いない。外壁には「adidas」の英字が天然のファッション召喚力を備えているようだ。「世界最大の旗艦店」に対応するカスタムキャンペーンくつ、「運(yùn)動(dòng)執(zhí)事」などのサービス概念は、さらにここに私を捨てて誰(shuí)の地位を持っているのか。「あの時(shí)、三里屯に行ってアディダスのスニーカーを注文しなかったら、友達(dá)と一緒にいると會(huì)話(huà)が足りなかった」。三里屯によく紛れ込んだインターネット業(yè)者の陳旻さんは回想している。2008年には北京のある大學(xué)にも通っていた。

三里屯ヴィレッジの南向きの店構(gòu)えで、アディダスと隣接しているのはユニクロのオレンジ色のビルとEspritの赤い顔だ。強(qiáng)烈な色彩がこの流れの地の第一印象にぶつかった。「その時(shí)、ヴィレッジの一番南のこのエリアに人が集まっていた」と陳旻は言った。今では、南側(cè)の入り口に人が殘っていないようで、中の街に入る通路に退化している。「私も大きくなったかもしれない」と、彼は今では中のカフェやレストランに行って友達(dá)とパーティーをしたり、たまにizueやClavinKleinに行って男裝をしたりするのが好きだ。

実際には、週末の午後に三里屯ヴィレッジに行っても、アディダスとEspritは門(mén)構(gòu)えを冷やすことは避けられない。Espritは5年連続で業(yè)績(jī)が低迷しており、アディダス大中華區(qū)の販売成長(zhǎng)も2012年から鈍化している。それらに屬する時(shí)代は遠(yuǎn)ざかっているようで、この2つの店が殘っているだけでは、タイミングが合わないように見(jiàn)えます。その裏側(cè)では、勢(shì)いに優(yōu)れたアメリカのファッションブランドHollisterが開(kāi)業(yè)を準(zhǔn)備しています。Hollisterは米國(guó)初のカジュアルブランドA&F（Abercrombie&Fitch）傘下のサブブランドであり、中國(guó)市場(chǎng)で新進(jìn)したトレンドブランドでもある。ビーチサーフィンコースを歩き、昨年3月に北京鳳凰匯ショッピングセンターで初ショーを行い、三里屯店は北京で2店舗目となる。

このままではアディダスはナイキと同じように、不動(dòng)産會(huì)社から追放される羽目になるのだろうか。太古不動(dòng)産公共事務(wù)副総監(jiān)の盧學(xué)慧氏は、これについて確かな答えを出すことを拒否した。

「太古には位置調(diào)整や面積縮小ができるのではないかとプライベートで話(huà)していました。もちろん、今はまだリース內(nèi)にありますが、調(diào)整をしているだけで、果たして彼らが撤退するかどうかは分かりません」と蔡二虎氏は言った。スポーツブランドの熱は過(guò)ぎ去り、開(kāi)発者も全體がスポーツ寄りのイメージであることを望んでいない。もちろんリース契約が切れたら、よりトレンドのブランドに変更することを考慮するだろう。

スポーツブランドの衰退は実は中國(guó)の消費(fèi)進(jìn)化の歴史の中の縮図にすぎない。ナイキ、アディダスは中國(guó)人が接觸した初めての本當(dāng)の意味での「洋ブランド」で、最初は「ファッション」の烙印を押された。1990年代になると、米NBAなどのスポーツ番組を生中継することが中國(guó)に導(dǎo)入され、スポーツスターへの崇拝もスポーツブランドの消費(fèi)を大きく促進(jìn)した。しかし、ますます多くの本格的なファッションカラーを持つブランドが中國(guó)に進(jìn)出し、新世代の消費(fèi)者の個(gè)性化への追求に伴い、これらのスポーツブランドのファッション感覚は徐々に薄れ、より本來(lái)の「スポーツ」屬性に戻り始めた。

「ブランドごとにライフサイクルがある」と睿意徳不動(dòng)産コンサルティング有限會(huì)社の聶綺氷執(zhí)行役員は言う。「ショッピングセンターが活力とファッションのイメージを維持するには、招商ブランドを絶えず更新しなければならない」。この商業(yè)不動(dòng)産のベテランは、新天地など有名な商業(yè)プロジェクトの招商に參加したことがある。

スポーツブランドよりも早くトレンドに衝撃を受けたのは、Espritのようなミドルクラスのファッションブランドで、その中には凌致グループ傘下のOnly、Verymoda、JackJones、韓國(guó)愛(ài)著グループ傘下のEland、TeenieWeenie、ダフネ、そして百麗傘下のブランドも含まれている。2005年前後には、これらのブランドを中心にしたブランドの集合は、ほとんど一二線都市のショッピングセンターやデパートの「標(biāo)準(zhǔn)的な配置」であり、人々の心の中で目的性の強(qiáng)い購(gòu)入対象となっていた。しかし2009年になると、ファストファッションブランドを代表とする外來(lái)ブランドの大挙した侵入が元の生態(tài)を亂した。

ファストファッションブランドのグローバル規(guī)模での成功は理解に難くない。誰(shuí)もが最先端を肌で感じることができるようにしていますに服を著せるトレンドは、個(gè)性的であると同時(shí)に、ログを隠すデザイン哲學(xué)を選んだ。対照的に、価格とデザインの2つの利點(diǎn)がない中級(jí)ブランドの落下も珍しくない。Permiraアジア太平洋地域ビジネス合同責(zé)任者の陳林正氏は、このブランドを「サンドイッチ層」と呼んでいる。「人々の消費(fèi)観念は過(guò)去10年でずいぶん変わった」と彼が見(jiàn)たトレンドは、消費(fèi)者は贅沢なブランドを買(mǎi)うか、ファストファッションブランドを買(mǎi)うか、両者を混ぜて、身分と品位を明らかにすると同時(shí)に、新鮮さを追求する人もいる。

これにより、これまでの「標(biāo)準(zhǔn)的な配置」では、コア商圏から撤退したり、店頭がより上層部の位置に移されたり、ファストファッションブランドがまだ觸れていない小都市市場(chǎng)に戦略的な重點(diǎn)を移したりするなど、自身の活力が十分でないブランドが徐々に「先頭」の地位を失いつつある。例えば、三里屯ヴィレッジの最初の誘致ブランドのうち、OnlyとVerymodaは主力ブランドだったが、今は姿を消している、香港I.Tグループ傘下の多くのブランドは現(xiàn)在、三里屯ヴィレッジ北區(qū)と南區(qū)の広大な位置を占めている。

「一部のブランドは、ダフニとその姉妹ブランドShoeboxが大型スーパーの隣のレンタルエリアにルートを移しているなど、自身の狀況や位置づけに応じて積極的に調(diào)整することもある」とデード梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)不動(dòng)産サービス責(zé)任者と取締役の陳嵩泓氏は言う。知名度が出てくると、旗艦店のイメージに対するブランドの需要が弱まり、出店コストを節(jié)約し、財(cái)務(wù)的なストレスを軽減することができます。

次に、電子商取引、特に海外代理購(gòu)入の臺(tái)頭は中國(guó)の消費(fèi)の高度化をさらに觸媒するだろう。インターネットを通じて、情報(bào)がより迅速に伝達(dá)され、中國(guó)の消費(fèi)者はより多くの外國(guó)ブランドに觸れることができる。もしあなたが中國(guó)最大のオンライン取引市場(chǎng)であるタオバオとアリババでブランドキーワードを検索すれば、最も多くの見(jiàn)出しが出てくるブランドは今最も人気があり、最も議論されているブランドに違いありません。それらの中にはまだ中國(guó)で実店舗を開(kāi)いていないものもあります。そのため、インターネットも外來(lái)ブランドの中國(guó)という荒廃地をテストする最も便利なルートとなっている。「現(xiàn)代購(gòu)買(mǎi)が一定のカテゴリーを形成したとき、ブランドは必ず中國(guó)市場(chǎng)を考慮するだろう。もしまだ來(lái)ていなければ、タイミングが未熟だと考えているのかもしれない」と聶綺氷氏は言う。

彼女から見(jiàn)れば、將來(lái)的にはZaraたちの市場(chǎng)を分割する外來(lái)ブランドがますます増えるに違いない。中國(guó)は群雄鹿を追う「混戦」の時(shí)期に入っている。これは商業(yè)不動(dòng)産開(kāi)発者たちにより多くの新鮮な選択と頭角を現(xiàn)す機(jī)會(huì)をもたらしたが、規(guī)則正しい狀況もこの業(yè)界に神秘的なベールをかぶっている。