ジョーダン「受益」ブランドの縁取り

先日、記者はアンケート調査を行い、ジョーダン、ピケ、361°、ナイキ、鴻星爾克、安踏、アディダスの7つのブランドをそれぞれ選び、その中のどれが海外ブランドであるかを回答するよう求めた。この7ブランドのうち、ナイキとアディダスだけが海外ブランドで、殘りの5ブランドは國內ブランドだ。しかしこのアンケートでは、「ジョーダン」がアメリカブランドだと考えている人が95%ほどいた。実際、ジョーダンは純粋な「國産血統」のスポーツカジュアルブランドだ。そしてマイケル?ジョーダンという名前にちなんだのが、ナイキ傘下の「AirJordan」ブランド、このブランドは中國市場に進出したが、対応する中國語の名稱を登録して使用していなかった。そこで、「マイケル?ジョーダン」は無主のものとなり、福建ジョーダンスポーツ用品有限公司が商標を登録した後、この縁取りボールはジョーダン社の後の発展に便利になった。ジョーダンは福建ジョーダンスポーツ用品有限公司が登録した中國語ブランドで、現在同社は全國に何千もの専門店を展開しており、その製品も最初のスニーカーからスニーカー、スポーツウェア、バッグ、アクセサリーを含む複數のスポーツ用品シリーズに急速に伸びている。ジョーダンシリーズの製品は名前だけでなく、「中國ジョーダン」と「米國選手ジョーダン」の間に関係があると思われるだけでなく、そのブランドロゴは米國ブランドAir Jordanにも似ている。Air Jordanブランドのロゴはシュートする選手のロゴで、ジョーダンは選手がボールを運んでいる動作だ。2つのブランドに詳しい人でなければ、この2つのロゴを1つのブランドのロゴと見なしやすいでしょう。「この『偶然の一致』はジョーダン社の苦心と言わざるを得ず、Air Jordanとの誤解が続いている」とマーケティング専門家は指摘する。実際、1984年、21歳のマイケル?ジョーダンがまだ駆け出しのバスケットボール界の新人だった時、ナイキ社は彼の將來性を見て、マイケル?ジョーダンと協力して、Air Jordanのロゴが入ったバスケットボールシューズを販売し始め、中國の消費者は「ジョーダンシューズ」と呼んだ。1984年、ナイキ社は初代ジョーダンシューズを生産し、その後毎年「代」と呼ばれる新型を発売し、現在では23代シューズにまで登場している。ナイキ社の新しい靴は、世界のジョーダンマニアたちの狂亂の対象となっている。2003年にジョーダンが引退しても、毎年ジョーダンシューズが売れている勢いを弱めることはできなかった。記者は北京の街で高校生の男の子をランダムに取材し、マイケル?ジョーダンは引退したが、好きなNBAスターの一人だと記者に語った。ジョーダンブランドはマイケル?ジョーダンによって設立され、経営されていると考えている。記者はまた若い女性にインタビューした。ジョーダンはアメリカから來たのか、彼が創設したのか、彼が代弁したのかと思っていた。彼女は自分がスポーツカジュアルウェアを買うことはめったにないと言っていたが、よく知らなかった。ネット紙記者の街頭ランダムインタビューでも、ジョーダンを海外ブランドと考えている人は8割以上、ジョーダンをバスケットボールスターのマイケル?ジョーダンが設立し、自分の名前を冠したブランドだと考えている人は少なく、マイケル?ジョーダンとナイキ、エア?ジョーダンの関係を知っている人は少ない。商標の賭けが大きな収益をもたらしたこのジョーダンはジョーダンではなく、老舗スポーツブランドのナイキに比べて、中國のジョーダン社は後輩だ。1998年に設立されたジョーダン社は、スニーカーを作る小さな企業にすぎず、同期には特歩、デル恵、鴻星爾克などの晉江靴企業が発展していた。このような競爭が激しい環境では、多くの企業が共通の広告戦略を採用しています。このような方法でブランドを短時間で消費者に知らせるために、スターに代弁してもらいます。一時、CCTV 5は「晉江臺」とも呼ばれた。他の靴企業とは異なり、ジョーダンブランドは米國の「飛人」ジョーダンの中國での影響力を借りて急速に前進し、多額の広告費を節約した。ジョーダン社は製品の研究開発、ルートの建設などに資金を集中し、この無名の靴企業を今日全國に數千の専門店を持つ大企業にした。ブランドを「ジョーダン」と命名したことから、ジョーダン社のすべてのマーケティングがバスケットボールを中心に展開され始めた。例えば、國家教育委員會、體育総局が提唱した、中國の主要都市で展開されている「小中學校バスケットボールボード」プロジェクトを協賛する、2001、2002、2003と3年連続でCBA中國男子バスケットボール「ジョーダンカップ」の甲Bリーグを冠スポンサーにし、2002年CBA中國男子バスケットボールのAリーグオールスター戦ジョーダンスターチームの冠スポンサーの資格を取得した。最も重要なのは、ジョーダンのバスケットボールシューズシリーズも中國バスケットボール協會CBA指定専用製品になったことだ。ブランドマーケティングと企業自身の効果的な管理を通じて、ジョーダンは國內で大きな影響を受けている。2001年から2003年にかけて、同ブランドのシリーズ製品は國家商業部情報センターが授與した全國重點大型小売モールのベストセラー製品の栄譽稱號を連続して獲得し、2005年には「中國有名商標」となった。ブランド名は、ジョーダン社がMichael Jordanの名聲を借りてジョーダン効果の受益者となった特殊な無形資産であり、ナイキ社がAir Jordanブランドのために行ったマーケティング活動も、多くの消費者にジョーダンブランドと密接に関連していると思わせ、2004年の「ジョーダン中國行」はもともとAir Jordanのためのブランド宣伝であり、しかし、Michael Jordanが去ると、かえって多くの中國人消費者に福建ジョーダンに対する印象を深めた。もちろん、ナイキ社は中國にもジョーダンがいることを知っていて、ジョーダン社のこの縁取りボールはナイキ社にも少しも方法がない。ジョーダンはどのようにして國際市場で世界ブランドの中國語名を獲得し、企業発展初期の近道となった。これらの大手ブランドに対する消費者の認知度により、中國語名を登録した企業は多額の広告費を省き、簡単に國內市場を開拓することができるようになった。ナイキ社が中國でAir Jordanブランドのために行ったマーケティングは、ジョーダン社の市場開拓に點を加えたに違いない。ジョーダン社が成功した後、福建靴企業が続々と企業ブランドとして「コビー」、「エフソン」などNBAバスケットボールスターの中國語名を登録しているが、これらのブランドは実はスターとは何の関係もない。ジョーダン社は賭けブランドから利益を得ているが、これもより広い発展空間を得るためのボトルネックとなっている。ジョーダン社が所在する福建省晉江市は、我が國のスポーツ用品の産業クラスターである。ここには安踏、特歩、浩沙などの有名ブランドが集まっている。企業のOEMを始めた頃から、ここではすでに多くの有名ブランドが誕生し、晉江スポーツ用品企業は融資による國際市場の開拓、産業のグレードアップなどの問題に直面していた。上場はすでに多くのブランドの努力の目標となっている。2007年の安踏が香港株式市場に上陸したのに続き、特歩も今年6月3日に香港交通所で上場し、2社目の福建晉江スポーツ用品會社となった。ジョーダン社も年內に上場する予定で、多くの國でジョーダンのグラフィック商標を登録しており、國際市場の開拓に備えているという。しかし、國際市場で中國のジョーダンと米國のAir Jordanが競爭すれば、ブランドの知名度だけでは、どちらが競爭力があるかは言うまでもないが、ジョーダン社の國際発展戦略に対するブランドの制限をどのように突破するかは、ジョーダン社が上場する前にしなければならない選択である。結局、ジョーダン社と世界のバスケットボールファンのアイドルMichael Jordanは少しも関係がない。関連リンク：15%の內陸部の有名な服裝商標が國外に奪われた知的財産権保護意識の欠如のため、ここ數年、我が國のいくつかの有名な商標が奪われた事件が時々発生している。2004年2月、九牧王、柒牌など15の大陸部の有名なアパレルブランドの商標がマカオで集団で奪われた。この15社の企業は福建泉州のアパレル企業で、所有するブランドは九牧王、老人城、柒牌などがあり、その中には國家工商総局が認定した中國の有名商標もある。2004年2月、呉楚発というマカオ住民がマカオ特別行政區経済局に15の商標登録を申請した。最後に8社の企業が積極的な権利擁護を行い、権益を挽回し、7社の企業が権利擁護を放棄したが、今後これらの企業がマカオ地域での商標使用権を挽回しようとすれば、かかる時間とコストが増大すると関係者は述べた。國の関係部門の不完全な統計によると、これまでに大陸部の有名商標の15%が海外で奪われた。香港大公報によると、緊急注者は天価商標譲渡費を出して、多くの大陸部企業に重大な損失を與えた。モニタリング報告書によると、安踏、唐獅子、刀郎、村口、雪中飛など多くの有名なアパレルブランドが香港で同じ會社に注目されている。大陸部の商標は海外からの注目を集めるピークに入っており、専門家はこの狀況が少なくとも5年続くと予想している。有名な商標が奪われると、権利擁護が商標を取り戻すには莫大な代価が必要になり、権利擁護ではなく商標を取り戻すには、権利侵害や既存市場からの撤退という運命に直面することになる。専門家によると、商標が奪われる現象には一般的に3つの狀況がある。1つは、有名なブランド価値を利用して現地で自社製品を経営したい、また、近年現れている現象の1つは、一部の企業が商標ブランドを賭けて、競爭相手がある地域に進出して経営活動を行うことを阻止することである。