オリンピック：靴の戦爭

選手たちは今年の夏季五輪で表彰臺に立つために必死に戦う。ナイキ（Nike）とアディダス（Adidas）にとって、北京五輪は21世紀のスニーカーの世界統治地位をめぐる爭いだ。歴代オリンピックはこの2つの宿敵の間の混戦だったが、今年の戦爭は特に激しかった。北京は広い新市場への扉だからだ。中國には13億人の人口がいるが、彼らの多くはスニーカーを持っていない。両社はいずれも、中國が數年以內に米國に次ぐ2番目の市場になることを望んでいる。Swangard氏は「これは最大の地盤爭いだ。このように成長している市場はまだオリンピックを開催したことがない」と述べた。アディダスにとっては特に重要だ。2005年にリーボック（Reebok）を狙った不運な取引がアディダスの業績を振興できなかった後、同社はナイキに押されつつあることに気づいた。アディダスは今夏の北京五輪を立て直すチャンスと見なしている。複數の報道によると、アディダスはパートナー権のために約1億ドルの現金と協賛品を支払った。同社は選手、ボランティア、技術関係者に服裝を提供し、數人の中國人選手をキャラクターとしたインタラクティブなオンラインゲームを協賛し、そのブランドを観客の前に提示する。ナイキは別の道を歩んでおり、その核心は依然として具體的な選手を後援している。オレゴン大學（University of Oregon）Warsaw Sports Marketing Center（ワルシャワスポーツ産業センター）のポール?スワンガード取締役社長は、「ナイキは公式スポンサーとして市場に參入する必要はない」と述べた。相対的に、ドイツに本社を置くアディダスは歐州市場で強い実力を持っているが、ナイキの旗艦市場である米國では相対的に弱い立場にある。にもかかわらず、ナイキは過去3年間、世界的な地位を相手にリードしてきた。Sporting Goods Intelligence（「スポーツ用品情報」）によると、ナイキの36%の世界市場シェアは、市場シェアが21.8%のアディダスにしか見劣りしないという。アディダスはかつて輝いたリーボックブランドに悩まされており、親會社の総業績への貢獻は約6%だった。確かに、この取引はアディダスの生産アーキテクチャにリーボックを加えることで少しコストを節約した。同社はまた、流通ネットワークの分離に成功し、ブランドイメージと価格に影響を與えるディスカウントストアを放棄した。しかし、業界専門家で『The Sneaker Wars』の著者であるBarbara Smit氏は、現在も同ブランドを再発売して売り上げを伸ばす必要があると指摘している。彼女は「今まで、私たちは何の効果も見ていない」と言った。アディダスは8月の五輪開幕前に、北京にある10000平方フィートの店を含む4000の専門店を中國にオープンする計畫だ。ナイキの店舗數もこの數字に近い。中國のようなFoot Lockerのような総合的なスニーカーチェーンが不足している國では、自分の小売店を作る必要があります。アディダスが直面している問題は、このオリンピックの公式ウェアパートナーになっているにもかかわらず、ナイキはより多くのトップアスリートの代弁者を持っていることだ。スイスのテニスの天王ロジャー?フェデラー（Roger Federer）とオーストラリアの陸上スター、クレイグ?モトラム（Craig Mottram）、ベテランバスケットボールスターのコービー?ブライアント（Kobe Bryant）、レブロン?ジェームズ（LeBron James）が含まれている。ナイキ傘下の選手はオリンピックの試合に勝つことを確保できないという事実は、同社が選んだこの選手の表現路線にはリスクがあることを意味しているが、もしこれらの選手が試合に勝ったら、ナイキはより大きなリターンを得ることができるだろう。現地市場に參入するため、同社は中國の28のスポーツ連盟のうち22の連盟と契約を結び、これらの連盟の選手の多くに裝備を提供している。これは、中國のマーケティングの焦點となっているNBAヒューストン?ロケッツの姚明選手もナイキのバスケットボールユニフォームを著ることを意味しています。姚明個人はアディダスのリーボック部門と契約していますが。この契約は、ナイキが米國、ドイツ、ロシアなど多くの國家レベルの連盟と合意した40の契約の1つにすぎず、これらの契約は、どの會社に個人的な代弁サービスを提供しても、オリンピックの試合でナイキの裝備を身につけることを保証している。そのため、アディダス陣営の中で北京五輪に出場する3000人の選手の多く（総數の約3分の1）にとって、彼らは表彰臺にアディダスの裝備を身につけることしかできない。試合ではナイキの裝備を著用する。アディダスの主なキャラクターには、米バスケットボールスターのドワイト?ハワード（Dwight Howard）や中國のサッカースターの馬暁旭が含まれている。Swangard氏は、アディダスに有利な面から見れば、同社のオリンピック公式パートナーの地位は不安定な政治気候（抗議者が中國の人権記録を非難する）にあまり影響されないと考えている。アディダスの主な目標は中國でのビジネスを構築することであり、現地の人に同社の中國支援を知ってもらうことで、確実な利益を得ることができるからだ。審判やスタッフはアディダスの裝備を身につけて北京競技場に登場するが、多くの注目選手はナイキの裝備を身につけて出場する--そしてほとんどの中継時間に登場し、試合期間中の生中継にも、その後の畫像やこれから數年間繰り返し見られる動畫にも登場する。Smitが言ったように、「走り高跳び選手は走り高跳びの試合でナイキの服を著て、賞をもらった時にアディダスの服を著ています。あなたはどのような選択をしたいですか？」