スポーツブランドの衣料品店は単店の収益力を高める必要がある

今年に入ってから、スポーツブランドの衣料品の閉店に関する情報が絶えず耳にしている。まず、國美體育が傘下の実店舗を閉鎖し、5年百店計畫の「泡」を宣言し、続いてナイキの上海南京西路旗艦店が賃貸料の上昇に耐えられず閉鎖され、本土のアンタン、ステップ、ピッカーなどの企業も相次いで赤字店舗の一部を閉鎖するという情報が流れている。

クレイジーな出店を通じて規模効果を実現する「野蠻な成長」時代を経て、國內のスポーツアパレルブランドはすでにボトルネックに見舞われ、チャネル競爭が激化し、コストが上昇する情勢の下で、クレイジーな拡張はもはや不可能であり、単店の収益力を高めることは企業の急務となっている。

　　店成長率が大幅に減速する

「大規模な閉店はまだ出ていないが、店舗の伸びが鈍化しているのは事実だ」と業界関係者。これは、國內の各スポーツブランド企業が発表した2011年の年報に反映されている。年報によると、李寧、安踏、ピケの昨年の店舗數はそれぞれ340店、229店、582店で、前年の各ブランドの年間千店近くの店舗數をはるかに下回った。中國の動向はさらに「初」の年間店舗數がマイナス成長を示し、16.8%の下落幅となった。

出店ペースを減速させるほか、収益性の低い専門店の一部を閉鎖することも、スポーツブランドのチャネル統合の鍵となっている。李寧の「閉店騒ぎ」は2010年から始まり、當時から李寧は効率の悪い500-600店を閉鎖すると分析されていた。2011年の年間新規出店數は229店だったが、2011年6月30日現在で295店増加した。このことから、下半期のアンタングループの新規店舗を除くと、昨年1年間でアンタンの中國店舗は100店近く閉店した。ピケ側も今年も「大きな店を開き、小さな店を閉め、小売店の平均販売面積をさらに高める」戦略を継続すると表明した。

　　6000店の単店舗數割が「敷居」

同様の閉店現象は「ポスト五輪」の2009年にも起きた。當時、プーマ、百麗、ダフネなどを含むいくつかのブランドや代理店は、期せずして「閉店」をテーマにした「シャッフル」を行った。

「スポーツブランドというと、一般的に単店數が6000店に増えると“ボトルネック”になります」業界関係者の侯立東氏によると、6000店は業界內ではすでに「敷居」となっており、これまではスポーツブランドが急速な新規出店を通じて業績の伸びを支えることができたが、この範囲を超えると出店のスピードが著しく減速し、新規出店の業績牽引作用も明らかに低下した。

店舗數が6000店に達することを一つの「敷居」とすれば、本土のスポーツブランドにとって「ボトルネック期」が到來し、各スポーツブランドの國內店舗數はいずれもこのレベルを超えている。

　単店の収益性を高める

「もし開拓ルートがブランドに収入の増加と高い利益率をもたらすことができなくなったら、単店の販売を高めることがブランドの成長を維持する最善の方法になる」と、安踏（中國）スポーツ用品有限公司広報部マネージャーの袁偉氏は述べた。

「同じ専門店でも、精巧に経営しているかどうかは、売上高に數倍の差があることを體現している」とフレクスパンアウトドアマーケティングディレクターの王泉城氏は記者団に語った。西安の単一店では、昨年「メーデー」が活動し、10日間の販売額が200萬元に達した。シングルショップ利益の向上の余地は非常に大きい。」

「現在、スポーツブランドはすべて1つの數字を重視している。つまり、平方メートルの業績、業績が高ければ高いほど、回転率が高くなり、単店の販売効率も高くなることを意味する」と業界関係者は言う。